微信小店的推出预示着微信电商生态的重大转变,它将整合微信内多种触点,构建一个全新的电商系统,从而重塑微信电商的未来。

在腾讯第二季度财报电话会议上,当分析师询问到“关于视频号电商的战略布局”时,腾讯高管明确指出,“现在不应该称之为视频号电商逻辑,而应该是微信电商的整体战略逻辑”。这一表述的转变值得我们琢磨:

显而易见,随着微信小店的推出,腾讯的长远目标是构建一个以其为核心,通过整合微信全域内多种触点、独有的微信电商生态圈。这标志着从视频号电商到微信电商的蜕变。

微信小店,这个曾经低调运作、以视频号小店形式存在的角色,现在正以全新的形象和功能,推动微信电商的未来发展。它不再局限于视频号内,也不仅仅是一个简单的交易工具,更是微信生态中流量与交易的关键节点,几乎拥有“打通一切”的能力。

那么,微信小店究竟引入了哪些新功能和变化?它如何成为微信电商生态中不可或缺的一部分?我们又应如何充分挖掘微信小店的潜力?

01 打通一切:四大功能升级与六大变化

视频号小店已经成为过去,微信小店代表着未来。可以预见,未来在微信生态内的任何触点都可能看到微信小店的身影,这些也都可以成为微信小店的购买入口。

见实:让我们先探讨一下微信小店升级后的使用体验,哪些方面得到了改进,还有哪些地方需要进一步优化?

张东晴:我围绕变和不变来展开。首先,不变的是微信小店的产品架构和底层技术,实际上就是之前的视频号小店。所以,不必将其视为一个全新的产品,尤其是对于那些已经在直播带货有丰富经验的商家来说,这更像是一个名称的变更。

但这个名称的变化,实际上标志着定位上的转变。这种变化使得新功能的加入和旧功能的淘汰变得更加合理。从产品功能的角度看,有四个变化值得关注:

第一,支持搜索功能。用户可以通过搜索店铺全称或主营类目名称,在“搜一搜”的“小店”分类中找到店铺。

尽管目前的搜索流量可能还未达到预期,但它至少为商家提供了一个新的曝光机会。这也使得微信小店的名称变得尤为重要,因为店铺名称的优化直接影响到用户通过搜索找到店铺的可能性。

第二,新增了“关联账号”功能。允许商家将微信小店与视频号、公众号等账号关联起来。这一变化体现了微信小店的全面整合策略,旨在通过各个触点的打通,实现微信生态的全方位打通。

第三,主页设计进行了更新。主页管理功能允许商家在主页上插入公众号文章、短视频和商品,这进一步强化了微信小店与微信生态内其他触点的连接。这实际上是实现私域流量的反向导流的一种方式。

第四,客服功能变革。尽管目前该功能还不够成熟,导致一些商家对升级持观望态度。原本的视频号小店客服支持企业微信,这在一定程度上实现了私域的触达,商家可以主动联系客户,甚至将他们引导至私域。

然而,微信小店现在推出的独立客服体系,却难以实现这种私域转化,可能会带来一些挑战。不过,这确实标志着一套新的客服管理体系的构建。

见实:那么,商家其实可以先升级微信小店,而暂缓客服体系的升级。

张东晴:关于升级,有两个关键点需要注意。首先,9月25日之前,需要将视频号小店升级为微信小店。如果不升级,原有的视频号小店将无法上架商品。其次,即使升级为微信小店,客服功能也不是必须的升级项。

微信搜一搜和聊天中的“见实小店”

见实:现在的微信小店与视频号小店的主要区别是什么?

张东晴:首先是定位上的不同,视频号小店原本是视频号内销售商品的专属渠道,而微信小店则是整个微信电商系统的交易中心。

第二,搜索权重的差异。以往的视频号小店无法被搜索到,但现在的微信小店可以通过搜索功能被用户发现。

第三,开店数量的变化。过去1个营业执照只能开设5个视频号小店,而现在1个营业执照可以开设多达30家微信小店,这大大降低了门槛,鼓励商家进行多店铺经营。

第四,店铺命名规则的差异。原先的视频号小店支持在名称中使用“旗舰店”、“专卖店”、“专营店”等字样,而微信小店则不允许这样做。这使得即使是没有品牌授权的小商家也能开店。

第五,开店门槛的不同。过去,视频号小店需要缴纳保证金,但现在部分类目的微信小店可以零保证金入驻,这对于想要尝试开店的商家来说是一个很大的优势。

第六,优选联盟的门槛也有所调整。原先的视频号小店只允许企业主体店铺加入优选联盟,而现在个体工商户也可以入驻优选联盟,进一步降低了门槛。

02 运营北极星:提升小店评分

微信小店作为交易工具,其“评分”至关重要,可类比为电商平台中店铺的评分。评分将在很大程度上决定其在微信生态内能够吸引的流量。不仅有助于未来的付费广告投放,也能在免费内容广告中发挥积极作用。

见实:结合刚才提到的变化和功能,我们如何充分利用微信小店,发挥其最大价值?

张东晴:我认为微信小店运营的核心指标是销量和订单量,这些指标与小店的评分紧密相关,评分是微信小店运营的北极星指标,将决定你在微信全域获取流量的权重。

因此,在运营微信小店时,我们不能认为一旦小店搭建完成、商品上架后就可以随意销售,而应关注评分是否持续增长,确保它不会下降。

此外,在运营微信小店时,我们应尝试将微信域内的各个触点打通。例如,检查公众号主页是否与微信小店连接,视频号主页是否打通,以及是否能够在搜索中被找到,等等。

当各个触点都打通后,小店在微信域内的流转效率将得到提升,它能够带来流量,甚至提升销售转化效率。如果微信小店仅被视为一个工具,那么它的价值将大打折扣。

此外,在微信生态内还要强调三个要点:优质内容、优质商品、优质服务。首先,要考虑如何创造优质内容以吸引流量,你的公众号和视频号是否有优质内容,如果有就可以通过它们推广小店。

其次,你的小店是否提供优质商品,这决定了你的商品在公共流量中的曝光和转化效率。最后,你是否提供了优质服务,这关系到小店的评分。这三点都至关重要,但评分是核心中的核心,我们需要围绕它构建优质的服务体系、内容体系和商品体系。

见实:以微信小店为中心,如何调动公私域的能力?

张东晴:在运营微信小店时,我们需要同时关注公域和私域。在公域可以通过创造优质内容来吸引免费流量,无论是通过视频号还是公众号,引导用户访问小店。同时,也可以在公域进行广告投放,比如在直播间推广,通过购买广告来吸引流量。

此外,微信小店也能与私域流量相结合。如果你已经建立了社群,拥有大量的好友关系,那么微信小店就可以作为私域交易的平台。

这不仅能提升私域内成交的流畅度和客户体验,而且当私域不断为小店带来交易和销量时,平台可能会认为你的店铺得到了私域的加持。

在这种情况下,官方可能会提供各种激励措施,比如私域激励。如果你的小店能够持续获得私域订单,它将反过来激励你的小店,帮助你获得更多的公域流量。

见实:事实上许多商家已经拥有小程序商城,那么在未来两者应如何取舍,或者说如何共存?

张东晴:微信小店的运营逻辑与小程序商城有所不同。它不仅仅是私域内的成交载体,还具备多种整合能力,包括官方升级的各种功能。此外,我们在做判断时不能只看平台的变化,而应基于自己的业务需求。

如果你是一个有品牌影响力的商家,且小程序已经培养了用户的交易习惯,那么小程序商城应该继续运营并深耕。

如果你还没有小程序商城,但想在微信生态内开展业务,可以考虑开设微信小店。如果你想同时经营微信小店,也可以两者兼顾。至于未来具体如何发展,我们可以再观察一段时间。

长远来看微信生态无疑会努力提升微信小店的交易体验;而短期内小程序商城和微信小店将共存。

03 从视频号电商到微信电商的蜕变

过去,我们从未在公众号、视频号、企业微信、搜一搜等产品前看到“微信”二字的前缀。微信小店的出现,可以说是全新的开始,定位的变化也标志着从视频号电商到微信电商的蜕变。

见实:若将视角拓宽至整个微信生态,微信小店的价值应如何评估?

张东晴:腾讯高管的表述“从视频号电商到微信电商的升级”值得我们琢磨。未来,微信的目标是打造一个以微信小店为核心的电商系统,整合微信内的各种触点形成一个独有的电商生态。

一旦实现整合小店就能吸引流量,而流量自然能够转化为销量。而过去只拥有交易工具却缺乏流量是大家普遍困扰的问题,现在有了新的流量入口,也有了新的机会。

见实:在小店升级的同时,视频号的一些规则也发生了变化,比如视频号直播间明确不再允许放置二维码,对私域引流的限制也有所增加。如何看待微信生态中的这一系列变化?

张东晴:我认为这个话题需要细致分析。首先,微信小店、视频号和直播间是不同的概念,不应混为一谈。它们由不同的团队运营,属于不同的产品线。视频号的直播间可能只是微信小店的一个销售渠道之一,而微信小店并不是只能在视频号或直播间销售。

其次,目前在视频号直播间引导私域并不被鼓励。特别是如果你的店铺是销售商品的直播间,那么你应该专注于在直播间销售商品,而不是将用户引导到私域。

因为一旦用户被引导到私域,就可能存在私下交易的风险,这可能导致交易无法被监管。这不是平台所期望的。因此,我们应该鼓励用户通过直播间直接在微信小店下单,提供更好的交易体验。

当然,如果未来微信小店在私域内成为普遍的交易工具,公域和私域的界限变得模糊,那么可能会有更多的灵活性。但在目前的情况下,我们应该培养用户在直播间下单,培养用户在微信小店内购物的习惯,而不是依赖于传统的转账交易方式。

见实:实际上,这可能涉及到短期价值与长期价值的权衡。为了在平台上更好地发展,我们需要理解平台的发展规律,更深入地理解整个生态,这将有助于我们更好地开展业务。

张东晴:其实我们也应该注意到,今天的讨论也具有一定的时效性。我们目前的观点可能在当下是正确的,但随着时间的推移,这些观点可能就不再适用,甚至可能是错误的。整个生态的变化非常迅速,规则和逻辑也在不断演进,保持关注是最重要的。

见实:继续观察微信生态中用户端和视频号本身的变化,以及微信小店的升级,公众号也在不断变得更加开放,前面我们也多次提到公私域联动。那么,现在将微信小店置于整个微信生态中,哪些是公域、哪些是私域,以及如何将整个生态联动起来?

张东晴:在微信生态内,公域流量来源包括搜一搜、看一看、公众号(现在越来越依赖算法推荐),以及视频号的短视频和直播间,小程序现在也可以嵌入微信小店,这些都是微信内的公域流量载体。

而企业微信和个人微信构成了私域的两大支柱,它们通过单聊、群聊或朋友圈实现用户触达,这些触达方式构成了微信私域的核心。微信小店则位于中间,它既是公域流量的入口,也是私域成交的交易载体,和公私域入口共同构成了微信全域电商运营架构。

本文由运营派作者【见实】,微信公众号:【见实】,原创/授权 发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. 关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中

  2. 收藏了,睡前再看一遍。

  3. 整理得还挺全,解读得也很透彻,值得一读。

  4. 昨天写运营规划还在思考这方面的问题 ;-)

  5. 文章写得很精彩,作者的文笔很好

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