到2019年,流量增长已经到达一个瓶颈状态,红利逐渐消失。这时大家就想,该怎么去把那些原本留存在平台上的流量变成自己的私有流量,因为只有圈到自己的池子里,我们才能更好去利用它。

作者: newrank

编辑:叶丹艳

来源:微信公众号“营销新榜样(ID:newrankco)”


 

一、新榜商业逻辑的三级火箭

新榜联合创始人、COO李建伟以“2019,新榜新出发”为题开启整个活动。他向到场嘉宾分享了新榜商业逻辑的“三级火箭”,分别是:一级火箭【发布榜单,获得行业认知】,二级火箭【通过内容、社群和活动强化行业媒体属性,扩大用户规模,提升用户粘性】,三级火箭【构建枢纽型平台,通过服务实现商业化】。

同时,建伟也向参会嘉宾诠释了2019新榜关键字——数据、内容产业服务平台、科技,“新榜将以数据为基础,加强高新科技技术产品研发,通过私域流量增长运营、全域内容整合营销、版权内容云等业务服务于内容产业,以内容服务产业”。

二、为什么说微信是最适合打造私域流量的平台?

1. 私域流量——免费、重复、可沉淀

从2018年下半年开始,越来越多的人在提“私域流量”这个概念,新榜作为关注内容产业的平台,也在密切关注这个话题。经常会有人问我们,什么是私域流量?

其实这个概念始于淘系,私域流量有一个官方说法,是“可以随时触达、无需付费,能够反复利用的,沉淀在小程序或个人号或公众号、社群、App等的流量”。私域流量相对于公域流量,什么是公域流量?大家可以简单理解为,它是依附在淘宝、京东、百度等大平台的流量。

为什么说微信是最适合打造私域流量的平台?

2. 私域流量≠微商

在2018年下半年私域流量开始被不断提及,2019年初,我们又发现不仅是电商,很多企业、自媒体已经开始关注这个话题。很多人会对私域流量存在误区,将私域流量和微商划等号,但实际上这里面是不同的。

从最近五年创业者密集涌入的赛道来看,我们会看到从2014年的O2O到2015年的微商,再到2016年的内容创业、2017年的人工智能,每一年都对应一个元年,包括18年很多机会从微信生态里生长出来。

在这个过程中,每一个大的机会或业态的产生,其实都是多重因素的叠加,包括代际的改变、技术的发展。所有这些也是流量在不断增长的过程。

为什么说微信是最适合打造私域流量的平台?

但到2019年,流量增长已经到达一个瓶颈状态,红利逐渐消失。这时大家就想,该怎么去把那些原本留存在平台上的流量变成自己的私有流量,因为只有圈到自己的池子里,我们才能更好去利用它。

3. 微信最适合个人流量节点

我们再去梳理整个互联网会发现,中国移动互联网巨头独立App使用时长的前四位基本不变,分别是腾讯、头条、百度、阿里。截至2018年6月的数据,腾讯其实是占了47%,头条占了10%,百度和阿里分别是不到10%。我们可以看到,越来越多的用户是集中到这两个平台上的。

为什么说微信是最适合打造私域流量的平台?

在微信里又有什么特点?官方的一个数据指出,到18年9月,每个月大概有10.8亿活跃用户,包括6000多万55岁以上的高龄用户。在通讯录朋友数上,2018年相较于三年前,每个人平均多了110%的量,即每个人的社交链都在不断扩充,我们可以把它理解为供给端,因为微信里的每一个人都相当于一个流量的节点。

需求端我们可以理解为企业。根据我们后台的数据,18年微信公众号中企业号数量比17年提升9.3%,但企业公众号实际的生存状况却是,企业号平均阅读数只有1707,也就是说每一个公司其实都有推广自己的迫切需求。

流量的本质实际上等同于用户的注意力,是一种稀缺资源。所以我们认为在流量总量不变的前提下,每一个板块的流量是有竞争关系的。

如果我们把整体的流量比喻成一条长河的话,就会发现社交流量是占据首位的,其次可能才是平台流量,因为每个人可以去裂变的节点的量级是不一样的。也就是说在这个环节,我们认为与巨头相争——你自己再单独去开发个App——不如与巨头相拥。

目前来看机会最大的,或者说未来很长一段时间里,我们仍然相信微信是最适合去打造私域流量的平台。

三、裂变增长的核心逻辑

1. 裂变增长的核心逻辑

裂变增长的核心逻辑主要分为三部分,启动量、利益链条、社交链条。

为什么说微信是最适合打造私域流量的平台?(1)启动量

1)启动量首先与活动选题相关。一开始的选题很大程度上决定了你最终的传播规模和效果。如写95后、85后、或北漂的文章,可触达的群体规模量其实已经在那边了。

2)种子用户的数量、匹配度、精准度,也会影响一开始的启动量。

3)品牌势能也是影响启动量的因素。如网易哒哒又出H5了,大家转发的主动性会更强一些;如果是一个陌生小公司做的项目,你可能会犹豫是否要传播它。

(2)利益链条

1)首先是参与门槛要足够低。如大家前一段看到的瑞幸百万大咖活动,一周集齐相应数量商品,就可以瓜分奖金,本身门槛已经很低了,后来他们又调整了下,可以两个人组队一起集商品,相对来说比一个人参与的门槛又降低了。

2)在保证利益收入上,典型的如趣头条、拼多多。我们很重要的一个观点是,钱是可以驱动用户的,哪怕很少的钱,它真的可以让一些用户去拼命为你打call。

3)情感诉求也是利益链条上的一环。如“见实”最近在做一个直播课活动,拉了很多小程序创始人进群。很多人为了增进关系,会在这个圈子里互帮互捧。有人直接将活动海报转了200多个群;大家还会在某个时间点发红包“炸”群。

(3)社交链条

1)很典型的就是把你的内容变成“社交货币”,成为大家的社交话题。比如你转“996”相关文章到朋友圈,可能有些话不方便自己说,但借文章能表明自己的态度。

2)大家还会转发让自己形象更好的内容。比如很多人会在朋友圈坚持打卡学英语,潜意识中就是在打造自己的形象

3)大家还会转能帮助他人的内容。比如说朋友圈会周期性地出现“轻松筹”、“水滴筹”刷屏,转发它会显得自己很有爱心。

4)能够激发共鸣情绪的,也会被大家主动传播。

2. 裂变增长的详细路径

裂变增长的详细路径可以拆解为曝光量、参与率、带人率。

为什么说微信是最适合打造私域流量的平台?

图片来源:《高阶运营》作者 龙共火火

(1)曝光量

初始曝光里,种子用户是特别重要的一环。如甄妙搞的《用一条朋友圈换兰博基尼》,赌的一开始,大家去看排行榜就会发现很多像王六六这样的名字,圈子里的种子用户已经储备好了,而且事件还未对外正式宣发前,就已经建了很多群,有很多渠道一起来推这件事了。

如果有更多KOL加入的话,影响力就会更大。如此前三联中读的裂变活动,冯大辉等大咖都在为他们打call,传播力肯定会加强。

(2)参与率

当你具有了曝光度后,还要考虑用户参与率的问题。比如你的视频或H5要缓冲很久,或测试题达60多道,用户可能直接就放弃了。这就是参与门槛的问题,参与门槛足够低,才会有更多用户参与进来,然后主动去分享。

(3)带人率

分享中会出现一个问题——带人率,我们把它称作裂变系数。

典型的像打卡类阅读产品,有的用户一发朋友圈可能迅速带来十几个关注,有的用户可能发了朋友圈也没有多少人来关注。

带人率本身就是产品设计的重要点。你在产品设计上能让更多人主动去带更多人进来,让他们没有参与压力,同时参与门槛足够低,这就能让更多人参与分享起来。

以上三点,曝光率、参与率、带人率,都挺重要的。此外完成一个流程的周期越短,且能不断循环滚动起来,它越可能裂变起来。比如说你要做一个H5,要在尽可能快的时间里触达到5万人,然后一层层往下触达。

3. 增长型人才的能力素质模型

为什么说微信是最适合打造私域流量的平台?

(1)互联网结果导向

首先是互联网结果导向,即以用户和利润的增长为目标。你的目标感一定要清晰,你要知道你来这家公司的目标是什么、公司的目标是什么,如何更有效结合起来。

(2)商业思维

其次是你的逻辑是否清晰,能否用商业思维成系统地去考量问题。不是说我今天就想做一场活动、短期拉来几万粉丝,而是要从更深的层次去考量这个活动对整个公司业务的发展是有益还是有弊的。

(3)数据能力

数据分析能力也很重要。因为增长黑客里边特别强调AB测试,还有“北极星指标”,这些东西一定是小范围,你要不断去挖掘新的流量洼地,找到可以玩的东西,迅速去做测试。整个流程需要你沉淀很多数据,然后去做分析、反馈。

(4)用户敏感

用户敏感度大家都特别熟了,要了解用户、以用户为中心。你要把整个用户运营做得足够精细,这些用户才可能和你产生更多的情感连接和信任。

四、私域流量漫谈:这个时代最重要的是融合

1. 私域流量等于微商吗?

榜哥:谈到私域流量,身边不少小伙伴困惑,搞私域流量和微商好像都是教大家怎么做个人微信号。私域流量跟微商到底是不是一回事?

杨不坏:我觉得它跟微商还是有区别的。从品牌、从营销角度看,私域流量的核心是能跟用户可持续沟通。

为什么它不断被大家比喻成微商?可能是因为两者都在做个人微信号。但一个个人微信号只能加到5千人,你如果有50万人的时候,一个微信号肯定承载不了,这时可能就是App,App也是跟一个固定的用户进行可持续的长期沟通。App的日活用户、月活用户能不能定义成私域流量?这可能是往更大的角度去理解私域流量的一个看法。

榜哥:坏总提到很关键的可持续沟通的问题。过去大家都知道有一个很概念叫CRM,就是客户关系管理,也是和客户沟通的问题。但我的直观感受是现在CRM已经完全失效了,变成一个单向的通知工具,丧失了带有情感色彩的人格化层面。而现在我们讲的私域流量,因为它更多嫁接微信生态里,微信底层是社交工具,社交本身带有一定人味儿,所以它其实是有一定优势在里面的。

那么我怎么判断私域流量是不是微商?坏总谈到第一个层面,私域流量不能等同于微商用的这种微信号,比如一个大企业的App里可能沉淀了上亿的用户,它肯定也算私域流量。而且我们认为品牌的自有App,相比微信生态里面的微信号公众号、个人微信号,是一种更强的数据流量池,因为它对用户的信息掌握更全面。

另外一点,其实微商为什么一直名声不太好,我觉得是一个发展阶段的问题。早期的微商可能很多是不知名的小品牌,甚至产品本身都有问题,有些微商后来还变成带有传销性质的组织。

但如果我们回头从零售角度来看微商的话,它其实是零售渠道模式的一种变革,从零售上是有它的价值的。

杨不坏:我补充一点,微商并不是说不可取,现在这个时代最重要的是融合。比如你把微商的方法论,那些人的洞察和套路,放在一个好产品上。比如说我楼下一个便利店,便利店也有饿了么、美团,但假如我有老板的微信号,我可能直接从他微信号下单,他就给我送来了,这算不算所谓的微商和私域流量?我觉得今天整个的品牌、营销、流量,都在不断融合,你要融合各种好的和不好的。今天所有的界限都在变得模糊。所有新的东西都有它的价值,我们要以开放的态度去学习。

2. 私域流量的价值

杨不坏:我还想说一点私域流量的价值,以及什么样的品牌和产品能做私域流量。我之前写过一篇文章叫《方法论:从0-1做品牌》,当一个品牌是0的时候,假设你有十个亿的媒介费,你买了所有的媒介广告位后,大家看到你的广告,会去小红书、淘宝或微博、知乎等内容平台和口碑平台搜你的产品。如果他们搜不到你的相关东西,甚至搜到你负面的东西,比如你引来了100万人搜你的东西,发现有一百个人说你的坏话,而且这一百个人说的都很真,这一百个人可能就让你那十个亿的广告费都打水漂了。

所以一个品牌从0到1的时候,首先是要建立你的私域流量。这私域流量可能是1千人,可能是1万人,可能是核心种子用户。这1万核心种子用户最重要的价值,是帮你把你的新品牌和新产品建起一个90分的口碑。这1万人在内容平台和口碑平台帮你做了内容铺垫之后,你再去裂变或投放拉新时,大家搜索到你的产品的口碑都是非常正向的,那可能下一步就是购买,反之则可能是不购买,甚至觉得你产品很差。所以要有第一步的种子用户,我觉得这是私域流量最重要的价值,也是所有大品牌做新产品时,或品牌从0到1时,能够用得到的。

3. 大品牌要不要做私域流量?

榜哥:其实我们谈到私域流量的时候,大多指向偏中小型的品牌或初创品牌,他们会比较注重私域流量的玩法。那么对于大品牌来说,它要不要做、怎么做?

杨不坏:一个现成的例子就是小米。小米最开始的slogan是“为发烧而生”。其实小米最开始时没有做个人微信号,但他做了一个核心的发烧友论坛,积累起第一批种子用户和所谓发烧友,接着慢慢从一个小众发烧产品变为一个大众品牌。现在小米的发烧属性已完全被忽略了,现在小米会找各大娱乐圈明星代言,开始做大众品牌,这其实是一个从小众品牌到大众品牌的转换。

其实现在大品牌,比如宝洁、联合利华这样的大品牌,他们再去开发一个新产品的时候,我觉得私域流量也是他们非常重要的一步。

榜哥:所以你觉得私域流量主要是用在启动期?

杨不坏:对,我觉得早期是私域流量最有价值的一个阶段,到了大众品牌阶段,比如当下的苹果,还需要私域流量吗?他会还是跟他的用户有连接,但不会说是更加具象化的私域流量,而是一个更加抽象化的果粉,一个抽象化的私域流量。

4. 怎么在私域流量场景里做品牌?

榜哥:就这是另一个问题,就是在私域流量的场景里,大家到底要怎么去做品牌?因为在这个场景里大家更多是去卖货,直接产生流水。但我也希望用户不单是买我的货,也对我的品牌产生认可,该怎么做?

杨不坏:私域流量、种子用户和卖货这个阶段给品牌最大的铺垫,我个人觉得是口碑的价值。前提是你的货是好的,那么这帮人买了你的货,能为你生产好的口碑内容、形成口碑价值。而且我认为,你要引导他们去公共平台(公域流量)生产好的口碑。

最终你从一个小众品牌到大众品牌转化的时候,那些所谓在公域流量里的“口碑”,会给你带来更大的流量。

现在做品牌最重要的就是口碑。以前是一个舆论垄断的阶段,大家相信央视;后来我们开始相信KOL,再往后相信细分领域的专业KOL,而现阶段我们更加相信普通用户,就是最最普通的用户给你的评价。普通用户的价值在越来越大,这些普通用户积累起来的价值,就是一个品牌的价值。

 

作者: newrank

来源:微信公众号“营销新榜样(ID:newrankco)”

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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