如果从运营逻辑出发,的确二者基本上都是一致的。但具体到业务上,就会有不同的侧重点和全然不同的形式。本篇将从拉新板块来进行梳理和总结。

最开始,我想先介绍下自己写这篇总结的原因。

一年之前,我都是在阿里、唯品会这类以APP为核心的互联网公司工作,主要方向是用户运营和内容运营两块。后来,为了寻求这两方面的更好发展,我到了一家以微信公众号为核心的新媒体公司,至今我进入微信生态刚好一年。

对运营而言,换一个行业就意味着业务形式上会有很大改变,而这次我直接换了一种生态,所见所感也给与我很多新的启发。

诚然,如果从运营逻辑出发,的确二者基本上都是一致的。但具体到业务上,就会有不同的侧重点和全然不同的形式,而这些业务上不同的地方,正是促使我梳理一年的工作,并写下这篇总结的核心原因。

我将围绕这些问题进行总结:

  1. 同样的运营目的,微信生态和APP生态在运营形式上有什么不同?微信生态有哪些常见的运营形式?
  2. 同样的运营目的,微信生态哪些地方具备优势?如何扩大这些优势?
  3. 同样的运营目的,微信生态有哪些短板?如何尽可能的填补这些短板?

字数较多,本篇将从拉新板块来进行梳理和总结,活跃和付费板块将在下一篇中进行梳理。

拉新应该是微信生态最让互联网人记忆深刻的板块。

背靠微信庞大的流量池,传播和拉新被做到了极致。高调如拼多多等产品凭着这一波红利直接杀入互联网大厂行列,闷声发大财如有书这样的公司,凭着一手炉火纯青的裂变玩法暗戳戳地做了上千万粉丝,而luckin coffee更是依靠裂变一炮而红。

拉新的前提

2018年,“增长”和“裂变”两个词红的发黑。

于是,所有新媒体公司都疯了一样,每个老板都要求运营负责人“零成本涨十万粉”,每个运营负责人张口不是“黑客增长”就是“裂变”。这也成就了很多做微信裂变工具的团队和企业,我相信在这一波趋势中,血赚的都是这波做裂变服务的人。

我那时刚入行不久,觉得裂变真是有意思,也一头钻了进去,直到后来被现实和数据打脸,才醒悟过来。

裂变的确是拉新很好的方式,并且基于微信社交基因,裂变是最适合微信生态的拉新手段之一。然而,手段必须服务于一个正确的拉新思路的时候,才具备价值。

如果你做的是低门槛变现的一波流生意,那你的拉新思路一定是如何快速且低成本地拉到用户,质量不用太高,只要不是机器人就行。

如果你做的是一个拥有较长生命周期的产品,那你的拉新思路一定需要考虑用户留存和变现。

这种情况下,拉新是为留存和转化服务的,在用户需求的满足上应该是一致的,这就是拉新的前提。

这里有了前提,我再来细数微信生态中比较常用且有效的拉新手段。

内容拉新

内容是微信生态的核心,能通过内容拉新是微信生态相比APP生态最有优势的一点。

新世相的佛系青年,咪蒙的致贱人等,抛开三观问题不谈,这些都是内容拉新的爆款案例。

值得一提的是,内容拉新这个方式,出爆款并不是最重要的,更重要的是找对适合本身产品的内容形态,并不断优化相关环节,达到日常能实现内容新增,这是一个可持续发展的新增方式。

在公号领域,衡量内容质量的指标,我觉得并非是阅读量(尽管新媒体圈大部分都只认阅读量)。阅读量就像是曝光数,但是如果转化不行,再大曝光都白搭。因此,我认为一篇内容带来的用户新增,才是衡量内容质量最有力的指标,阅读量只是其中的一个影响因素。

那内容拉新具体怎么做呢?

如果非得逐个细节去讲,那光是这一块就能写很长,所以这里我挑选几个关键点进行阐述,如果有机会我再慢慢细化阐述。

对内容拉新而言,最重要的事有四个,第一个是内容策略,听起来可能有点虚,我马上就解释。另外三个会更实际一点,是三个最关键的用户行为:打开,转发,关注。

内容策略

策略就是内容的导航仪,让我们知道内容该往什么方向做。

具体下来就三方面问题:

  1. 目标用户是什么样的人?谁必须看你的内容?谁值得看你的内容?谁可能看你的内容?
  2. 用户对内容的需求频次是什么样的?是一年一次的定期低频需求(如春运火车票攻略),还是每月几次的不定期高频需求(如堵车、加班等相关内容)?
  3. 市场上同类型内容有多少?你的内容核心竞争力是什么?内容差异化怎么做?

每个行业,每个公号的内容策略都不一样,但这些都是需要想清楚的地方,否则你一个号的内容五花八门,用户留存一定堪忧。

打开率

打开率在很长一段时间里都是衡量一个公号质量的指标,而与之息息相关的【标题】就成了新媒体圈长期研究的东西。

但过犹不及,过度重视标题和打开率也导致了标题党的泛滥,极伤用户体验。

那打开率应该如何提高?

或者换个更精准的说法,打开率如何正确地提高?

我是从这三个方面出发:用户属性,用户情绪,社会环境。

A. 用户属性

用户属性在短时间内相对稳定,如用户的职业、所在城市、年龄段、恋爱状态、工作状态等。每一个人身上都有多重属性,反过来,每一种客观属性,都对应着一个人群。

打开率高,意味有更多人愿意点开文章。要达到目的,我们需要做这件事——扩大内容的受众。

而要做到这件事,有两种常用办法:

a. 用更具普遍性地事物扩大受众

举个例子,假设我正在写一篇跟沈腾有关的文章,起标题的时候涉及到对沈腾的描述——假如我直接写“沈腾”,受众为“知道沈腾的人”,最精准,但是数量最少;而我写“喜剧鬼才沈腾”,给了沈腾一个新的定义,击中了“喜欢喜剧的人”,受众数量就扩大了。

用更具普遍性地事物扩大受众,就是寻找与你核心内容相关的数量最大的人群。

b. 拉上其他受众

还以沈腾为例的话:我写“周星驰接班候选人沈腾”,受众还包括“喜欢周星驰的人”。

换个例子,如果我写一篇关于创业艰辛的文章,标题写 “创业者最应该感谢的,是夜班出租车司机”。这个情况下,“创业者”和“出租车司机”两个群体就产生了关联,文章受众便成了这两个人群的并集。

B. 用户情绪

你通过客观属性圈定了一群人之后,你就需要思考:这群人的痛点是什么?怎么切入才最痛?

最常见并且效果也不错的手段,就是去激活人们的高唤醒情绪。

这里我借用了《疯传》中的图来表明哪些是高唤醒情绪:

“一群老师和一群司机相约元宵节吃饭,其乐融融。”

“一群老师和一群司机凌晨约架,血流千里。”

你要是老师或司机,想点哪个?

适度利用高唤醒情绪,对文章的打开率提升相当有益,但过度利用,你就成了人见人打的标题党了,这个度一定要掌握好。

C. 社会环境

通俗来说,就是蹭热点

蹭热点有许多人做过很精深的研究,这里我就不展开讲了,就强调五个字:快速而独特。快速意味着在用户们最敏感的时候击中他们,而独特可以提高粉丝转化率,不过切忌为了独特而独特。

转发率

转发率会比阅读数更有力地说明内容好坏,如果说打开率还能通过标题动动手脚来提升,那转发数绝大部分情况下都是靠过硬的内容策划和内容质量来实现的。

(当然,凡事无绝对,今夜九零后的刷屏锦鲤文,就蛮取巧的,行业内对其褒贬不一。虽然现在已经被封号了,但就锦鲤文而言,能做到微博玩法微信化,真的挺厉害的。)

那么如何提高转发率?

其实从底层逻辑而言,这个跟很多广告的做法是一样的,在《疯传》中写了六种快速获得传播的方法,也非常适用于公号内容:

  1. 是否成为人们的社交货币:我分享每日学单词的动态,是为了证明我是一个爱学习的人,记住,朋友圈里只有人设,没有人。
  2. 是否有足够的诱因:我转发周星驰相关的文章,是因为我喜欢他,这就是典型的诱因。
  3. 是否能唤起用户的情绪:这个参照上方的图,高唤醒情绪往往带来转发行为。
  4. 是否有公开性:蹭热点往往也有高转发的原因就是这个,大家都在讨论的事儿,我也需要参与一下证明自己不掉队。
  5. 是否有实用价值:给人们带来信息增量的内容,往往容易被转发。
  6. 是否具备故事性:人总是爱看故事的,情绪的煽动通过故事的渲染往往会加强好几倍,还记得2019年初先被疯狂刷屏,又被万人指责造假的《一个出身寒门的状元之死》吗?

转发的几种常用套路基本上也是基于这“疯传六原则”,但是人都是听过很多道理,也很难过好这一生,这里我聊聊自己的感受。

第一,很多人过度重视唤起用户情绪。

并非说情绪唤起不重要,而是过犹不及。

但是,你真的了解用户吗?你真的知道什么东西可以唤起他们的情绪吗?

举个例子:做出“逃离北上广”和“佛系青年”的新世相,他们的内容策划似乎都能切中他们目标用户的痛点,引起情绪共鸣。可是他们背后是一套很强大的用户内容管理后台,通过每天的评论区,后台留言和发起话题,他们收集了大批的UGC内容,然后再根据内容共性来推导出最优的选题角度。

正式因为庞大的用户数据以及对用户心理的精准把控,才能玩得好【情绪唤起】这个东西。

很多时候像情绪唤起这种手段,太过主观,在没有深入了解自己用户的前提下,强行霸王硬上弓只能把内容变成小编的自high。偶尔为之可以,但这并不适合作为一个日常提高转发数的手段。

第二,如果对“疯传六原则”理解不深,你只需要记住一点来提高转发率——保证内容有增量。

什么叫增量?

——用户看完你的内容,获得了自己曾经不知道的信息,这就叫增量。

具体下来有两种常用的表现形式:

  1. 直接告诉用户他们可能不知道的信息:大部分干货文章,科普性文章能得到高转发的原因就在此。
  2. 用一种新的角度重构用户已有的认知:说白了这个就是用“反常识”的手法来制作内容,每个领域都有自己的常识,都可以采取这种思维来进行内容创作。

最后再次强调:内容一定要结合自己的产品,不要为了数据而做内容。

关注率

同样的阅读数,能引起更多人关注的内容,自然是更好的内容。

提升关注率,在保证内容质量的基础上,更多是通过一些小技巧来实现。

这里我介绍一种效果不错的技巧:提取。

所谓提取,就是让用户通过后台回复的形式,获取跟文章相关的一些东西,包括不仅限于相关的往期内容,跟文章相关的补充资料,相关的活动等等。

毕竟用户要回复,首先需要关注。

举个例子:我介绍一本如何提升情商的书,文中就可以提取一个免费的情商测试题,用户回复关键词就可以收到。

不过需要注意的是:这种方式是一种锦上添花的方式,内容的质量才是核心。

资源互换和广告投放

这一块应该是微信生态和APP生态最一致的地方,换个角度而言,这一块业务跟什么生态压根儿没什么关系,所以我就简单列举一下不细谈了。

资源互换

互推是最常见的资源互换形式,两个或两个以上的公号选择差不多流量的位置进行相互推送,置换粉丝资源。

尽管在2018年的时候互推效果已经下降很多,但从效果和成本上看都仍然值得继续做下去。

广告投放

这一块我其实做的不多,只是说了解一些,我简单把微信生态类的广告投放分为两类:微信广告,公众号投放

微信广告

微信广告是腾讯官方出的广告投放系统,虽已经独立于广点通外,但我觉得其实这玩意儿就是广点通,这个是微信公号效果广告投放的主要形式。

公众号投放

顾名思义,就是广告主选择一些适合自己产品的公号,用单条购买的形式购买资源位投放广告的行为。

公众号购买

市面上有不少公众号在出售,其中不乏有号拥有着高质量的用户,并且如果公号购买精准得当,算下来成本会比广告投放低许多。

运营者在购买了一个号时,可以选择自己独立运营这个号,也可以选择将此号粉丝迁移合并到自己的公众号上,从而实现拉新的目的。

公号购买,最重要的事儿就是选择公号,需要考虑这些方面:

  1. 用户质量:有的号可能是通过一些利诱的方式低成本吸了一波僵尸粉和羊毛党,需要尤其注意公号的用户来源。
  2. 用户属性:该账号的用户属性和你的账号的用户属性是否一致?这决定了买号后的用户留存问题。
  3. 单粉丝价格:如果采用购买后迁移合并的方法,那么需要考虑到迁移合并后粉丝的损耗情况,预估损耗的粉丝后进行单粉丝价格的测算会更精准一些。
  4. 违规和封号:违规和封号记录是会随着迁移一起迁移的,少量违规记录其实还好,但是封号记录一定不要有。

结合这几个要素,其实有一类号特别适合购买,具备这几个特征:

  1. 提供功能服务而不是内容服务:此类账号粉丝不存在忠诚度,如专供学生成绩查询和论文查询的服务号。
  2. 人群精准:如提供论文查询的服务号,用户基本上都是毕业生及毕业三年内的人。
  3. 公号不是其主要业务:比如提供论文查询的网站,要求用户扫码关注后才能够免费查询,此时公号对他们来说其实是可有可无的(毕竟卖一个很快又能做起来一个),这类公号价格容易谈成。

不过客观来说,公号购买市场还是充满了很多虚假和掩饰,建议大家通过专业的机构进行甄别和购买。

裂变活动

通过促进用户分享,达成一传十十传百效果的活动就是裂变活动,实质是老带新的分享行为

在APP生态中,这个形式其实并不少见,uber刚进入中国时的推荐码就给uber带来了大量用户。

毫无疑问,便于分享是微信生态最大的优势之一,低分享门槛加上低转化门槛(这里转化指用户关注公众号的行为),就让一个促分享活动能达成惊人的拉新效果。

很多文章分析过微信裂变活动的方方面面,非常具体。从我自己实操的经验来说,我认为一个裂变活动的关键就在于利益点的设置

设置利益点的时候,除了具备足够吸引力外,还需要考虑利益点的包装利益点与主产品的契合度

利益点的包装

用户完成一次分享行为,其实会经历一次或多次选择。

简单来说,当用户的分享动力大于分享阻力的时候,用户会进行分享,两者差值越大,用户分享欲望越强。

选择一个吸引力强的利益点,可以给予用户充足的分享动力,而对这个利益点进行良好的包装,使之成为用户的社交货币,可以大大减弱用户的分享阻力。

分享拼多多可以让你省下大把银子,但你却并不想分享到朋友圈;分享KEEP上跑完十公里的运动状态,并不能给你带来实质上的利益,但你完成运动后却有强烈分享的欲望。

这里我列了一些常见的正面形象,将自家活动的利益点甚至整个活动包装成下面这样,用户的分享阻力会小很多。

需要重视的是,现在用户越来越不容易有分享动力。同时,随着微信好友组成越来越复杂,分享阻力也越来越高。

利益点和主产品的契合度

不要忘记,你选择利益点做裂变的目的是拉新,拉来了用户却留不住用户,是最糟糕的拉新

缺少全盘思维,是很多人容易犯的错,当你是一个leader的时候更需要注意这点。

裂变活动惊人的拉新效果,就让很多人投身于此,无论自己的用户需求是什么,都开始风风火火地裂变起来。结果花了成本,拉来了一大帮人,没过几天就全走光了,算下来7日留存的获客成本远高于买量投放。

你需要明确地知道自家产品的目标用户是谁,还需要保障整个裂变活动中可以把自家产品的卖点传递给用户,最后设置的利益点一定要与产品强关联。

  • Luckin coffee的利益点就是他们产品本身。
  • Uber的利益点是自家的打车券。
  • 唯品会的推荐有礼也是送无门槛优惠券。

裂变活动的风险

高收益一定有高风险,所谓富贵险中求。

第一个风险是微信的查封机制。

微信对诱导分享和诱导关注的查封越来越严格了,在我进入微信生态前,我能感受到的只有刷屏H5经常被封,但其实还有很多是我之前不知道的。

  • 微信服务号,如果利用参数二维码接口进行裂变活动(也就是邀请XX人扫码关注便获得礼品的活动,一般称为任务宝),一定时间内涨粉数量太多,就会被清理掉这段时间涨的粉,并且限制接口的调用;
  • 微信个人号,如果一定时间内添加的好友太多,就容易被微信冻结账号,更可怕的是会有很多后遗症,包括但不限于收不到别人添加好友的信息,发朋友圈别人看不见等等。
  • 最近,专门针对打卡机制的小程序和APP的封杀,大名鼎鼎的薄荷阅读,新世相旗下的火箭单词等都被杀鸡儆猴。

说实话,微信的机制在不断的变动,要想完全规避这种风险基本是不可能的,唯一的建议就是快中求稳,见好就收

第二个风险是猖獗的羊毛党

如果你花钱做裂变涨了一大波粉,但活跃和付费数据仍然毫无提升,恭喜你,你是被羊毛党选中的真命天子。

为了规避这种风险,在利益点设置的时候尽量选择边际成本为0的东西,比如一堂免费课,或是一些电子资料。

关于裂变的碎碎念

同样是通过拉来一大波量,有的人转手就低门槛快速变现赚了一大笔,有的人把这些粉丝卖给需要的大号,有的人却只能眼睁睁看着粉丝流失却不知道为什么。

有的时候,数据可以作为衡量指标,但不能成为最终目的。

裂变只是个手段,没有对错,就看你怎么去使用它,但打磨好产品永远是重中之重

另外,很想声明的一点,做增长不等于做裂变!黑客增长也不等于0成本拉100万用户!

增长黑客的核心在于利用技术和数据,不断进行ABTest等测试,将有效果的行为优化和规模化,减小风险和成本,最终达到获客数量和获客成本的最佳平衡点。

用户增长不是一个人而是一个团队,没有技术和数据的支持,没有产品调优的话语权,是非常难开展工作的。

绝口不提团队的重要性,绝口不提技术和产品在其中的重要性,只吹嘘增长黑客能从0做到1000万的行为,都是在哄抬X价,其中就是一波人在忽悠投资人和老板,然后从中获利,他们看似在教你做用户增长,其实做的是自己钱包的增长。

好了,今天内容先到这里,之后我会把微信生态留存转化模块的内容更新上来。

 

本文由@叶小戳 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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