一个视频的爆火或许需要“天时地利”,但更重要的“人和”却可以掌握在自己手中。

作者:胡十七

来源:微信公众号“网易H5(ID:wangyih5)”


 

打开这个漆黑压抑的视频时,所有人的心情都是沉重的。

视频时代的疯传法则:13个案例教你打造爆款

 

“滴”的一声电子音后,黑幕上出现了两行字:“想法是第一行动力,它的时代已然到来”(Nothing is more powerful than an idea, whose time has time)。

1亿247万,是《科尼2012》(Kony2012)截止到2019年7月23日的播放量。

2012年末,该视频在YouTube的流行视频榜单中排名第二,公益类视频第一。

发布之初,《科尼2012》就创下了“单日观看次数最高视频”的记录。

谁也没有想到这个时长29分58秒的影片会成为播放量破亿的奇迹。

“凡事必有套路”,YouTube成为影音届翘楚多年,爆款视频有迹可循。即使再偶然的爆火视频背后,依然有套路可学。

一、话术指导型

视频中可以给出明确的要求指导观众行动。观众在看完视频之后,清晰的知道自己要做什么。

《科尼2012》就是此类视频的典型代表。

作为影片《科尼2012》的拍摄者,这是杰森·罗素举起相机后拍下的第十二部战争纪录片,目的是阻止反叛组织L.R.A.的暴行,也是他的“最后一搏”。

科尼2012(Kony2012)视频

20世纪90年代,罗素代表英国路透社前往苏丹,在那里他的“观点发生了根本性的转变”。

“这个世界不需要又一部好莱坞电影或音乐剧”,罗素说道。但是世界需要战争的纪录影片,需要看见那些在战火中挣扎的百姓。

发布之初,谁也不会对这个影片抱有信心,因为它实在是太长了。

事实上《科尼2012》的传播量达到了空前的范围。众多明星参与,单日最高播放,截止目前1亿多播放量,并且还在继续上升。

罗素是怎么做到的呢?

“关键在于指导目标观众如何参与进来。罗素说道,视频有明确呼吁观众做出三个行动,包括在请愿书上签名,每月捐赠几美元,索要“行动工具包”。

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在视频最后还对观众提出了分享视频的具体要求,并给出了最后期限。

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很多观众看完公益类视频,当下会很感动甚至热泪盈眶,可视频结束后无法产生实际效益。

《科尼2012》中用黑底白字提出了对观众的三大要求,并在视频的最后恳请用户分享传播。

这类明确而又清晰的指导性视频话语发挥了关键性的作用它们将观众的同理心扩大化,同时影片揭露的问题也为观众提供了一个社交话题。

在保护动物的宣传片中常常会出现类似的呼唤性指导用语,这类视频的目的就是希望在观众结束观看后可以将行动落到实处。

2016年10月14日YouTube发布了官方保护动物宣传片《Dream》,影片以动画的方式描绘了人类追杀动物的暴行。

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YouTube《Dream》视频截图

影片以小海豹天真的歌声结尾,歌词却又是那么残忍,观众不禁热泪盈眶。

在影片的最后,也出现了指导性话语:“请试着在野生动物公益电影日做出行动改变现状”。

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观众的同情心一般在视频结尾达到高潮,经过指导性话语的辅助加成,他们在公益宣传日上会更加配合活动需求,可以达到事半功倍的效果。

观众通过参与视频传播感动自己,认为自己做了一件能够拯救世界的大事。

这或许是一种自我感动主义在作祟,但理想主义的确能够让观众获得情感上的满足。

二、情感共鸣型

有共鸣的视频可以刺激观众的参与度和分享欲望,抓住生活中的细节会有意想不到的收获。“披萨鼠”视频可以说明这一点。

“吱吱吱”,是老鼠发出的叫声,这种声音本不该在地铁站听到。

马特·利特尔与友人低头一看,竟然是一只老鼠在搬运披萨。

“披萨鼠”视频

2015年9月22日,他们在下班回家的路上发现了这一幕,利特尔一边惊叹着一边用手机录下了这个画面,并传到了YouTube上。

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YouTube披萨鼠视频截图

刚发布两天,这支视频观看次数竟超过了400万。

而截至2019年7月23日为止,视频播放量更是达到了惊人的1千万。

很多人不懂这个仅有14秒的视频为什么火起来,凯文·阿洛卡在《刷屏》中给出了自己的答案。

“说真的,我懂。我已经在纽约生活了快十年,这只老鼠真的非常纽约。对很多人来说,披萨鼠就是纽约市普通老百姓的象征。

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YouTube披萨鼠视频下的评论

视频下的评论也印证了凯文的观点。

观众通过分享“披萨鼠”视频来分享自己的生活,通过传播这个视频拥有了一个自我表达的机会。

刚来纽约时的找不到工作的酸楚,小人物在夹缝中生存的苦涩,成年人为支撑家庭与生活的辛酸,这些平常难以说出口的话语通过视频表达了出来。

这只“披萨鼠”引发了纽约市普通百姓的情感共鸣。

在这只老鼠拖着披萨下楼梯的场景中,很多纽约人看见了自己的缩影。他们在这种刺激作用下,会引起情绪上相同或相似的反应倾向。

让YouTube美妆博主Nikkie走红的视频《化妆的力量》(The Power of MAKEUP)也是通过刺激观众对于化妆的真实情绪,使他们产生情绪共鸣。

该视频截至2019年7月23日,达到了4060万播放量。

《化妆的力量》(The Power of MAKEUP)视频

在视频中Nikkie提到:“现在很多人认为化妆是一件羞耻的事情。但我们不需要为化妆而感到羞愧。”

这句话获得了无数赞同,Nikkie通过视频将很多人埋藏在心底的声音释放。视频的爆火也是理所应当。

另一个YouTube早年的视频《查理又咬了我的手指》(Charlie bit my finger-again !)爆火,就是因为抓住了生活中极小但又易引起共鸣的瞬间。

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YouTube《查理又咬了我的手指》(Charlie bit my finger – again!)视频截图

“哦查理,你咬了我。这真的很疼。”

视频中哥哥哈里抱着弟弟查理坐在沙发上,弟弟咬了他的手指。就是这样一段简单的内容播放量竟然达到了8.6亿次。

这个视频让数百万人,尤其是有兄弟姐妹的人群,回忆起了童年的快乐时光,让他们产生了似曾相识的感觉。

主体不自觉地受到客体影响时,参与视频传播成为了观众最好的发泄渠道。当视频戳中观众的痛点时,会收获意想不到的高热度。

抖音用户余欢粉丝2622,视频平均点赞数都没达到10。但2019年6月她上传的一段带孩子视频却爆火,赞数高达32.4万。

“医院提倡母乳,专家不提倡隔代带娃。然而还没完,居然还说女人一定要经济独立,妈妈的角色真狠。”

视频文案引起了广大宝妈的共鸣,评论数也达到了4000多条。

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余欢抖音视频评论截图

宝妈们通过参与视频的点赞、转发和评论来表达自己的认可与支持。

身份相同的人在评论中畅所欲言,抒发生活中无法言喻的郁闷与苦涩,并互相安慰与谅解。

这两段热度极高的视频都聚焦于生活中的细微之处,没有滤镜和配音,视频内容的生活化让观众可以畅所欲言。

过分精致的视频或许已经不再适合快节奏时代。

这就是情感共鸣的力量。

三、埋梗留白型

一段不是很精致的视频也能获得高热度,关键在于视频留给观众足够的发挥空间。只要梗足够,观众更有可能会为视频的热度添砖加码。

姐姐莉莉捂脸嚎啕大哭,妹妹克洛伊坐在一旁迷惑不解。这是另一个在YouTube上播放破千万的视频——《莉莉的迪士尼惊喜(第二弹)》。

相信很多表情包重症患者们,手机里都有小女孩克洛伊的表情包:“斜眼的克洛伊”。

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YouTube莉莉的迪士尼惊喜(第二弹)视频截图

克洛伊的表情成为了这个视频走红的因素之一,观众们将她的表情截下来并配上文字,例如“看到怪咖时我的表情”“你在说什么废话”等等。

观众们通过这种方式交流对事件的看法,对生活的感想,对流行文化的态度。用自己的价值观赋予视频新的意义,从而促进视频的传播。

正是这种加成属性推动着视频不断传播,看似微不足道的内容经过观众的加工,内涵变得越来越丰富。

华农兄弟和美食作家王刚或许也要感谢网友对他们视频的再加工。

作为接地气的“土味”视频代表之一,华农兄弟因为竹鼠的一百种吃法打破次元壁走红网络。

“竹鼠”已经成为他们的标签之一。提到竹鼠,很多观众脑海中出现的视频博主就是华农兄弟。

7月19日华农兄弟发布的视频《这个竹鼠中暑了,抢救后还是不行,只好拿去河边烤了》截止7月23日播放量已达133万次。

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华农兄弟西瓜视频截图

华农兄弟的视频内容留给观众们足够的发挥空间,视频的留白刺激了观众主观趣味性的进一步发挥。

在评论中观众用梗耍梗玩得不亦乐乎。很多观众将竹鼠做成了表情包,配上文字“我没有中暑”“我没有内伤”“我没有抑郁”等等,路人看到后也忍俊不禁。

模仿竹鼠与华农兄弟对话的高赞评论屡见不鲜,华农兄弟本人的亲自回复显然带动了热度的进一步提高。

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华农兄弟西瓜视频下评论截图

华农兄弟的视频给了观众极大的参与感与满足感。很多观众为了玩梗获得本尊回复,愿意主动参与视频内容分享。

微博上关于华农兄弟的话题#吃竹鼠的一百种理由#阅读量达到了1.6亿,“华农兄弟”已然成为现象级的三农短视频IP。

与华农兄弟“接地气”视频风格相近的,是小有名气的美食作家王刚。

“接下来放入宽油”,视频画面转向灶上大锅,王刚熟练地往锅中浇入一勺油。他在视频中的经典话术经过网友的加工,变成了王刚本人的标签和传播热点。

在西瓜视频上,他最火的一条视频《宽油炒自己》播放量达到了2640万。

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王刚《宽油炒自己》西瓜视频截图

炒菜实在是厨房中最微不足道的事情,但是恶搞王刚厨房话术“宽油”、“没有XX可以用XX代替”、截图制作表情包等等,这类观众自发的价值融入行为给王刚的视频增加了更多的趣味。

视频中埋梗留白能够给予观众更多的自我发挥空间,从而提高观众的参与度。

当一个话术因为观众的参与变得流行时,他们会拥有更大的成就感,也更愿意主动参与进视频的传播。

普通的炒菜教学视频因此变得更有趣味,热度自然也水涨船高。

四、个性反差型

如果视频内容能呈现出视频主体与平常形象不同的巨大差异,或许会有更高的话题度。

YouTube爆火的系列视频《衰妹说》(ShitGirlsSay)就利用主角谢泼德的性别身份反差引发了模仿潮流。

“可以帮我一个忙吗?”影片中戴上假发化上妆的谢泼德边刷睫毛边嗲嗲地说道。

在视频中谢泼德故意用嗲嗲的方式模仿女生的日常生活:好友见面拥抱着互相尖叫、打电话时一直重复“听我说听我说”、抱着薯片躺在沙发上追剧等等。

这部令人捧腹的网络剧上线初始就大受欢迎,第一集迄今已达到2千万播放量。

由于第一集大受欢迎,谢泼德和汉弗莱又制作了三个续集。

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Youtube衰妹说视频截图

加拿大人格雷顿·谢泼德是《衰妹说》的幕后主脑之一。

2011年他和凯尔·汉弗莱一同创建了推特账户@ShitGirlsSay,用账户发布一些文字笑话。

12月谢泼德和汉弗莱一时兴起,“为什么不把这些笑话做成视频呢?”

他们立刻行动起来,谢泼德戴上假发穿上女性服饰,拍出了《衰妹说》第一集。

“衰妹说”系列视频引发了2012年互联网上第一个潮流,一时间模仿视频不计其数。

网友们通过转发“衰妹说”系列视频来表达自己的与众不同,以及对装腔作势女性的不屑,显示自己的大方与不做作,凸显自身个性差异。

“衰妹说”抓住用户对“个性”的需求,利用性别反差打造出“反串”单元剧,引爆娱乐潮流。

而从抖音火出来的阿纯就是国内“个性反差”的一个绝佳代表。

在之前的文章《性别反串的春天:李佳琦、阿纯为什么这么火?》也分析过阿纯火的原因。

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阿纯抖音页面

“女扮男装”“反差萌”是阿纯视频中的显性标签,他的抖音视频“教大家如何成为网红”最高赞达到了592.9万。

一个身高1米91的男生妆后变为可爱女生,不仅搞笑还很惊艳。视觉上的差异刺激粉丝,女装形象满足猎奇心理。

“视频的伟大之处就在于它提供给了人们一个机会,去表达自己的个性,去了解别人的个性”。

BuzzFeed国际部副主任司各特·兰姆认为,个性才是社交媒体最强大的驱动力。

观众通过分享视频宣扬自己的个性追求,通过评论寻找与自己个性相近的同好。

“教大家如何成为网红”这一视频中,高达9.4万的评论证明了观众愿意为个性反差买单。

提到个性反差,北海爷爷必须拥有姓名。他是知名情感博主末那大叔的父亲,因为一段视频花絮被称为“最帅老人”。

末那大叔抖音号上一段关于北海爷爷的视频点赞数为204.1万,评论高达6.5万条。

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末那大叔抖音视频截图

整齐后梳的银发,干净得体的西装,毫无灰尘的皮鞋,漆黑发亮的手杖,北海爷爷神情自信昂首阔步,似乎与观众印象中白发苍苍甚至微微佝偻的老人形象大有出入。

视频体现出的形象反差让观众大呼OMG,纷纷评论说希望自己老了也能成为这样儒雅温和的慈祥老爷爷。

北海爷爷带来的个性反差符合年青一代的追求,对于他们来说,高反差更能彰显自己的特立独行。

《刷屏》一书中也曾提到,“在视频时代,社交媒体平台总是会不遗余力地鼓励用户表达自己的个性,传递自己的价值观,以此为基础进行社交互动。”

因此能够实现这一要求的视频内容会越来越有价值,从而获得更高的热度。

一个视频的爆火或许需要“天时地利”,但更重要的“人和”却可以掌握在自己手中。

视频有明确的指导话术,能够给观众以情感共鸣,视频内容埋梗留白,可以为观众带来个性上的反差,这是YouTube视频流行趋势带来的思考。

结合国内当下行情,因地制宜利用这些技巧,或许下一个爆火视频就出自你手。

 

作者:胡十七

来源:微信公众号“网易H5(ID:wangyih5)”互联网从业者在线学习交流社群,运营、营销、产品人才聚集地,网易内部团队拆解爆款案例,行业大咖分享前沿趋势。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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