当公众号进入成熟期后,增长速度开始放缓,寻找新的增长点就成为迫在眉睫的问题。本文作者根据某公众号设计了一个增长方案并在最后给出了自己的建议。

本文将以公众号「武志红」为例,粉丝128w(数据来源:新榜)。假设你是增长负责人,之前的增长全部是靠着高质量的内容获取了用户,且内容的稳定性也已经形成了,并且有着高质量粘性的社群。接下来,你们需要开始探索新的增长引擎,让公众号能够有一个比较快速的增长。

于是,基于目前的128W粉丝,你需要设计一个增长方案,并且该方案是具有可行性的,可以尽快落地。

你可以使用的资源包括:

  1. 团队自主研发的课程和心理测评;
  2. 公众号本身的流量资源;
  3. 人数10W+的社群;
  4. 有较强的技术和产品支持;
  5. 可根据实际获客成本,申请部分经费。

一、明确活动目的

1. 公众号定位

①定位

目前粉丝数128w,新榜教育类月榜单排名第4位。根据“内容稳定性形成、用户粘性高”判定,公众号处在成熟期,账号基本定型。

②需求

目前处在增长缓慢的状态,需要探索新的增长引擎。具有可行性,可以尽快落地。

③用户画像

通过西瓜助手的数据可知:

用户以中青年为主,男女比例基本持平。这一阶段的人一般都开始成家,走向职场,工作和家庭是他们最关注的两大领域。

从热词可以看到,他们关注的大多数是孩子,妈妈,爸爸,情绪等……以家庭为主更多一些。

2. 公众号数据分析

①发文时间

主要集中于 12:00-12:59;

②阅读数&点赞数双高文章特点:

因为资料中的阅读量数据基本超过10w,所以主要根据点赞量排名来分析。

通过打标签分析得出,前100篇点赞最高的文章特点为“以教育、婚恋为主的鸡汤类文章”。名词集中于家庭成员(亲子、夫妻),动词和形容词以家庭亲密关系中出现的问题为主。

③阅读数&点赞数双低文章特点:

位置以次条、三条为主,主要为活动、招聘类文章。活动有广州疗愈工作坊、上海亲子沙盘游戏等,地域性特征明显,影响力有局限,可以考虑开展线上活动。

3. 公众号资源

①团队自主研发的课程

  • 精品课:亲子成长教育、原生家庭、自我攻击等;
  • 公开课:免费心理课;
  • 以及得到APP上的付费专栏《武志红的心理学课》。

②心理咨询预约小程序(2018.7.23上线)

③心理测评

由看见心理测评团队开发,涵盖性格、情商、挫折商等方面,价格从19.9到免费不等。

④武志红读书会

以心理学书籍为主,通过送书裂变,邀请10位以上好友扫码关注,助力成功后即可包邮领取书籍,导流用户到矩阵其它公众号。其中“看见心理”系列公众号均注册于2018下半年,情感、亲子、课堂、婚恋、职场等方面均有涉及。

武志红系列公众号:

  • 武志红(订阅号);
  • 武志红心理(服务号);
  • 武志红读书会(服务号);
  • 看见心理系列公众号。

⑤内容流量资源

包括微信公众号矩阵、今日头条等平台。

⑥人数10W+的社群

课程群、直播群等。

4. 公众号竞品分析

从新榜搜索心理类与教育类两个领域的大号,分析增长模式:

①knowyourself(心理类)

  • 心理课:冥想减压、婚姻恋爱、知我心理课(人生、成长、恋爱)等,采用分销形式。
  • 心理测试:知我心理测评,分为人格、人际、能力、职场、情感、健康、趣味七大类,采用限时免费/特价的方式吸引用户购买。
  • 心理咨询:均为线上,与武志红咨询相比,多出“海外咨询”这一板块。与此同时,还有一种“在公众号后台直接留言”的方式。
  • 资料包:自建链接整理的免费心理学习礼包,内含视频课和书单推荐,无需分享。
  • 近期线上活动:圣诞节守护者计划(报名匹配互打电话)

②简单心理(心理类)

  • 心理课:“心理大咖课”邀请心理KOL与心理专家解惑,采用裂变方式,把课程分享给好友二人可免费听课。“7天线上训练营”,分为情绪调节、亲密关系、自我成长三类。采用限时特价、听课代金券奖励方式。除此之外,还有面向咨询师培训的专业心理课。
  • 心理测试:均为免费心理测试。
  • 心理咨询:除“低价心理咨询”与普通咨询相似外,还有免费倾诉热线、免费咨询问答两大类,为时间/金钱不够的倾诉者提供了渠道,提高用户活跃度。
  • 资料包:心理工具自我训练资料,同样采用裂变方式,分享给好友免费学习。
  • 近期线上活动:“移动的心室”跨年活动(放映厅、解忧馆、音乐厅三合一)、简单共读(读资料-互动-完成作业)

③爸妈营(教育类)

  • 课程:轻课堂,有面向爸妈与孩子两种课程。
  • 资料包:小程序内有童书书单及影视片单,内附当当网、视频网站等链接。
  • 游学:亲子游、夏令营

④年糕妈妈(教育类)

  • 公众号矩阵:优选、辅食、教育、商城、学院、育儿百科、早教等等
  • 课程:亲子学院,课程内容主要为儿童健康与教育、女性自我提升等板块。

5. 几种增长方式分析

通过对内容(黏着式增长)、课程与心理测评(裂变式增长)、合作(付费式增长)几种方式通过拆解,如图:

本次增长方案要求是粉丝增长快、具有可行性且能尽快落地。所以选择“心理测评”方式为主。

二、确定活动玩法及流程

1. 活动主题说明

①形式

目前武志红读书会的送书活动属于任务宝裂变,但每人邀请人数通常为十位以上,大大提高了用户参与门槛。而且粉丝精准程度不高,可能导致后续留存率降低。

新方案考虑减少邀请人数,更换奖品从而降低成本(比如心理测试),提高活动的知名度和参与度。

②主题

题目:“大家都有病,可是我有药呀!”

从现代人常见焦虑常见入手,通过不同选项的反应导入到不同结果。与以往专业性强的心理测评不同,这次侧重传播性,用较为轻松诙谐的语气讲述现代常见病,比如“拖延症”、“强迫症”、“手机上瘾症”等。测试结果邀请奇葩说辩手与心理专家为用户作解析。

例:拿起手机按掉闹钟,发现工作群里有130个未读消息。你的反应是:

  • A 赶紧点开阅读,生怕错过老板重要指示
  • B 经过一番内心斗争天人交战后慢慢点开了
  • C 潇洒地把手机丢在一边开始洗漱

③裂变方式

采用任务宝方式,把测试分享给两位好友,完成关注公众号任务后,三人均可免费测试。

2. 活动玩法说明(流程图)

3. 活动爆点设计

答题题目要设置贴近现代人生活场景,比如职场、家庭、亲子等关系。

做完测试后奇葩说辩手与心理专家为用户解析,提高认同感与趣味性。

邀请人数较少,通常找身边闺蜜、同事、亲人等即可完成,可以提高参与度。

成本低,除了任务宝费用以外,可以通过技术和产品支持搭建测试场景,无需考虑实物奖品的购买运输成本。

4. 分享规则设计

每位用户邀请两位好友,都完成关注公众号任务后,三人均可免费测试。测试结束后还有分析海报,吸引用户分享。

三、预估效果及风险

1. 效果预估

根据往期免费心理测试数据来看,本次答题活动传播人数能达到10w左右。假设答题用户比例按50%算,为5w人。预计每位用户额外邀请2人,最佳情况下能增粉15w。

2. 风险预估

①是否涉及到诱导分享?

当天裂变超过3万需要限流。可以把海报中二维码换成活码,将用户分流到矩阵中的不同公众号。

②是否涉及到敏感话题词汇?

四、SOP/物料/渠道确认

1. 物料准备

文案需求:公众号推广文1篇、关注后自动回复文案、社群推广文案

设计需求:答题场景设计、带有公众号二维码的任务海报、完成测试后的分享海报

活动需求:任务宝系统支持

2. 渠道确认

①内外部渠道各有哪些?

公众号:在介绍、关注后自动回复、菜单栏内放活动链接。在头条推文中介绍活动。

社群:在不同课程直播社群中发放海报与完成任务步骤。

个人号:在朋友圈或私信进行推广。

②如何平衡活动效果和成本,达到最大曝光?

根据721的原则,将主要精力放在公众号推广上。

3. 排期表

明确宣传阶段、时间点、负责人

五、活动执行

  1. 确认物料:海报、引导语;
  2. 确认渠道:公众号70%、社群20%、个人号10%;
  3. 按照排期表执行;
  4. 监测活动数据:埋点。

六、活动复盘

分析如下数据:

活动ROI=收益/投资×100%

新增粉丝数=活动新增粉丝数+文章转化粉丝数

留存率、各环节转化率。

七、其它增长方式

通过对竞品公众号的分析,在时间充足的前提下,未来可以考虑以下几种增长方式:

  1. 分享亲子教育、儿童心理健康资料包;
  2. 与教育专家KOL或大号合作,开发新课程;
  3. 举办线下活动,既有亲子玩耍的娱乐市集,又有专业咨询师带领的封闭式工作坊,还有邀请教育专家KOL的演讲;
  4. 开辟免费倾诉热线、免费咨询问答渠道,或邀请教育/心理专家定期线上直播答疑解惑,提高知名度和用户活跃度。

 

本文由 @小报告组长 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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