短短一个月的时间,微信公众号后台进行了两次升级,这背后改变了什么?新的数据又如何利用?微信又是因为什么才频繁升级?

8月28日,微信公众号后台内容分析模块再次升级,这距离7月30日更新“常读用户数”这个指标还不足一个月。短短一个月的时间两次升级,这背后改变了什么?新的数据又如何利用?微信又是因为什么才频繁升级?

微信每次变动都会有众多账号报道点评,我看了那么多文章,所有都流于表面,所以只好自己动笔来梳理下思路,与大家分享。

一、哪些改变?

公众号后台的改变很大,但其实新产生的数据不多,后台大家肯定都已见不过,就再次截图。改变谁都看的到,但其中的很多细节却被人忽略

这里从变化的角度先盘点一下:

1. 减少的功能

大家都在盯着新增功能,不过我们要先从减少功能来看,更能发现问题:

1)数据概况

原本在单篇文章列表中的数据概况按钮消失,只剩下详情按钮。该按钮消失,最直观的影响是原有各渠道阅读量占比的饼状图消失,运营小编再也没法直观地来看各渠道贡献量了。

此外还有一点,被很多人忽略:原有的阅读趋势图被改进成了详情,但是和阅读趋势图一起的“阅读原文趋势图”和“微信收藏趋势图”被取消。而且其他地方不再有入口,这意味着你无法再查看单篇文章的阅读原文数据和文章收藏数据

2)排序功能

原有的单篇文章列表中,是可以按照时间、送达人数、阅读数等关键指标进行排序的,后台升级后,排序功能被关闭,今后小编只能在数据导出后进行对比分析了。

不过也有好消息,原来选择时间时跨度不能超过31天,现在已经没有了限制,不过目前这个功能很鸡肋了。

2. 增加功能

增加功能主要在“详情”中,我们也从这里展开。但在展开之前,大家需要注意,本次“详情”中新增的数据,除了“送达人数”、“引导关注人数”外,其他均为“次数”。因此如果用原来的算法来计算一些数据,可能会发现有暴增的情况:

1)单篇概览:总阅读次数,总分享次数,引导关注人数

“引导关注人数”是一个很有意思的数据,更加官方解读,可以理解为通过“图文页右上角菜单”和“图文页公众号名称”两个粉丝来源的总和。不过在实际操作中,发现当天所有文章的“引导关注人数”之和,只相当于当天上述两个粉丝来源渠道数据的50-80%,不知道是不是大家也有这个情况。

2)送达转化

转化这个数据其实在老版的详情中是存在的,不过由于在一个坐标轴下,送达人数占了大头,其他数据显示地太不明显。

3)分享转化:首次分享次数,总分享次数,分享产生的阅读次数

老版的分享功能聚焦于朋友圈分享,而改版后的分享,除了单独列出首次分享和总分享次数外,还有分享产生的阅读次数。

这里也有一个必考点!

微信这里统计的分享次数和贡献的阅读次数,不仅包括朋友圈、会话、群等场景,还包括“在看”。这就是说,用户点击“在看”也被视为一次分享行为。

4)数据趋势

这个数据趋势是从原有“数据概览”迁移过来的,不过对功能进行了升级,可以对渠道进行细分。从这里也可以看到,“朋友在看”和“看一看精选”也被单独列了出来。

5)阅读完成情况

这是本次更新完全的新增项,很多人有过解读,这里不再展开。

只强调一点:原来微信的文章对于创作者来说只是一个黑盒,用户打开页面后,直到用户离开,我们才能再看到用户的相关数据。

而此前我们在进行内容创作时的所有套路,本质上都是假设,从来没有数据验证过。这个数据一出,对作者文章的指导意义远超想象,而且市场上很快就会出现降低跳出率的行文套路,只怕到时候大家的文章结构都会很雷同,新的微信“八股文”可能会流行起来。

6)用户画像:年龄分布

原有的单篇文章是有用户画像的,不过年龄分布为新增。对于受众年龄广泛的账号来说,可以更精确地确认哪些文章更适合那个年龄层的用户。

二、数据怎么用?

有了数据,更重要的是思考怎么用,不然只能对着数字发呆。这里选几个重要的运营指标数据,对大家后期运营会有帮助:

1. 打开率=公众号会话次数/送达人数

这个数据大家都在用,重要性不言而喻。此数据基本是由选题和标题决定的。

2. 首次分享率=首次分享次数/公众号会话阅读次数;整体分享率=全文分享次数/文章阅读次数

单个分享率主要受文章质量和引导的影响。

这里之所以列上两个分享率,是让大家互为参照,正常情况下两个分享率应该是一致的,一旦出现较大差异,则说明你文章受众出现了明显偏差,对粉丝或者潜在粉丝不友好。

当然如果粉丝认可度高的特色账号,可能首次分享率会长期高于整体分享率。

两个分享率主要受“阅读完成率”、文章质量、文末引导的影响。

3. 分享传播率=分享次数/分享产生的阅读

可以理解为一次分享能够带来文章数据增长,显示了文章的传播能力。

分享传播率主要受到文章标题、方形封面图的影响。

4. 阅读完成率

多少用户最后读完了你的文章,直接说明了你流量的价值。很多账号都会在文末放有广告或者其他引导,阅读量*阅读完成率才是你广告的真正曝光量。

阅读完成率是一个多因素指标,受到文章结构、篇幅、排版、推送时间等的影响。经过短暂的数据观测,完成率和打开率、分享率、最终阅读量等没有严格的正相关,但也有不小的影响。

三、改变意味着什么?

1. 外部拓展性的收紧

结合本月初微信新增的前端对跳转其他页面的提醒功能,和本次阅读原文数据分析的取消,可见微信对于跳转外部页面的态度在收紧。阅读原文链接的功能使用率也一直不高,微信对于此功能已经渐趋放弃。

2. 加强分享实现流量的二次分发,挽救公众号下降颓势

近几年,微信一直在尝试对流量进行二次分发,不管是公众号推送改为信息流,还是这次的引导公众号运营者关注“看一看”流量。

毕竟微信增长见顶,没法做大蛋糕,那就只能分好蛋糕,让后来的人不至于什么都吃不上,这对于整个微信的生态也是好事。对于运营者而言,认清这个趋势,顺应趋势即可。

3. 打破阅读黑盒,让作者的创造有数据支撑

这在上面分析阅读完成率这个数据时已经提及。不过还是要说下,这个功能在其他几个平台早已上线,微信的这个功能让我们等了很久。

4. 微信有些慌了

近期微信的更新频率跟以往比,有些太高了。微信团队面临的压力可想而知,需要一些措施去激励公众号创作者,避免高质量创作者的流失。

虽然微信的增长已趋停滞,但还是要承认,微信公众平台还是最好的内容创业平台。在此,为微信祝好!

 

本文由 @Kai 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自网络

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