微信公众号面临七年之痒,企业号运营更是难上加难,作者借这篇文章回答了运营一个企业公众号值得吗?又该如何运营?

微信公众平台上线已经7周年。

就跟七年之痒一样,木兰姐还经常听到企业负责人的一些困惑:耗时耗力耗钱去运营一个微信公众号值得吗?投入产出好像不成正比?或是涨了那么多粉,但运营起来怎么还是一潭死水?

他们一边百思不得其解,一边还在坚持订阅号更完、服务号更。

为什么会出现这样的困局?在和他们交流的过程中,我发现很多人对于公众号,有着扭曲的定位和奇怪的误解。

笔者针对这几个大坑做了个集结,给企业公众号运营整理了5条避坑指南,分享给大家,希望大家有则改之无则加勉。

一、90%的企业公众号,对标错参照物

很多企业负责人,对公众号的认知,来自整个行业里的头部大号。比如前有咪蒙、黎贝卡,今有GQ实验室、网易哒哒。

所以你经常会听到很多种让小编们虎躯一震风中凌乱的KPI:

惨!公众号7岁,企业号的出路只剩下苟延残喘了吗?

  • “我们要打造“GQ”那种风格的文章!”
  • “参考一下网易哒哒,要用爆款思维去写文章!!”
  • “支付宝的人设玩得这么6,赶紧学起来!”
  • “大号们都在追热点,我们也不能落人一步。”
  • ……

于是小编们为了秉承“老板happy即Ok”的准则,每天绞尽脑汁东拼西凑出一篇篇“GQ体”、还有时不时紧跟昨日黄花的热点文章,希望能像杨超越一样锦鲤上身变出个10万+来。

额,理想很美好,现实很骨感,看着最后出来的零星的阅读量和涨粉数,一首《凉凉》送给自己。

惨!公众号7岁,企业号的出路只剩下苟延残喘了吗?

为什么?说白了,你就是在瞎搞,是选题的搬运工。

之所以会适得其反,是因为企业公众号定位的认知偏差,没有和企业的实际情况做结合,只一味的人云亦云,人写我copy,没有自己的风格。

回归到一个根本问题:在千千万万个公众号中,用户为什么要关注一个企业微信公众号?

你的微信公众号到底要给谁看?

换言之,你运营的微信公众号对用户而言有什么价值,可以帮 “哪些用户” 在 “什么场景” 解决 “什么问题” ?

想清楚这个问题,你的文章选题方向就会才会精准,才不会陷入盲目的模仿别人的陷阱里。

举个例子,如果你的目标用户群是一群对生活有追求的文艺青年,那么你去发些八卦段子,对他们有价值可言吗?你应该做的是从用户角度出发,发他们喜欢的文章,能证明你的品牌是有价值、这个产品值得买的文章。

比如“普象工业设计小站”这个公众号。

惨!公众号7岁,企业号的出路只剩下苟延残喘了吗?

惨!公众号7岁,企业号的出路只剩下苟延残喘了吗?

该公众号每天生产的原创文章是全球各地令人惊叹的家居、家具、艺术、设计等作品,产品和内容的用户群体高度重合,在菜单栏里的“普象设计小店”很容易就能把产品推广出去。

二、热点必追,实力作死

很多企业公众号都有这么一个毛病,逢热点必追,逮住一个追一个,好像不追个热点就感觉吃亏了。

追热点其实是没有错的,因为其本质就是借助一个比较火的话题来做文章,相当于借势。

但问题是很多企业号追得太过盲目,有多少真的植入了消费者心里,又有多少解决了品牌的问题?所以我们一定要先明确追热点背后的原因,以及期待的效果,不要为了完成一个任务而去刷存在感。

再则,不是所有热点企业都可以追,有些热点追起来对企业来说很可能是灾难而不是锦上添花。

举个例子,如果你家品牌本身走的是高贵冷艳路线,比较接地气的热点就不适合追了,你看过香奈儿、LV天天盯着热点追吗?

再举个例子,如果企业品牌是以小清新治愈系为主,很多军事体育比较硬核的话题就不要强行尬写了。

更有甚者,追热点,对于企业来说,节操是底线,不然就是实力找死。答应我,以下几种热点千万不要凑热闹好吗?

  1. 天灾人祸:洪水、海啸、地震、火灾、车祸、矿难,这些时候,谁还想借题发挥,简直就是刷下线,拿品牌的声誉开玩笑。
  2. 涉及生命:对生命的敬畏这个就不用多说了吧?啃人血馒头带来的教训比比皆是。
  3. 明星丑闻负面:明星本身是公众人物,肖像权容易引起侵权是一回事,别到最后10W+没来,10W的赔偿先来了。而且企业借明星丑闻博取关注更是下三俗,不相符基本调性不说,而且还损伤花了很多钱辛苦建立的品牌。

还记得被点名露骨低俗的杜蕾斯“419不眠夜”互动营销吗?419的英文谐音,four(for)、one、nine(night),翻译过来就是一夜情的意思。为了追这个热点,文案老司机杜蕾斯带着喜茶、饿了么一起“翻车了”。

惨!公众号7岁,企业号的出路只剩下苟延残喘了吗?

所以追热点,一定要找到和品牌契合的点,如果只是生搬硬套东施效颦,何必费力不讨好呢?

记住,什么都想要,要么是贪婪,要么是脑子不清楚。

三、公众号运营人格化的B面,物极必反

木兰姐一直在强调,品牌要像个人,要有个性,要有想法,才能让消费者爱上品牌。

但是个性≠任性。

然而很多企业在设定品牌人格的时候,经常无法避免的两种情况是:

  1. 与企业特性完全不搭;
  2. 性格多变,没有定性。

先说与企业特性不搭,这里不得不提一个例子:“支付宝”。

要说企业公众号里的泥石流,神经病,无厘头……那非支付宝莫属。一个好端端的企业号,不好好做内容,成天发粉丝眼里“有的没的”,活生生把公众号变成了段子集中营。

来,一起感受下支付宝清奇的画风。

惨!公众号7岁,企业号的出路只剩下苟延残喘了吗?

是不是觉得自己走错了片场?

既然支付宝能趟出一条成功的路,那必定有很多企业公众号会去效仿。结果呢?和支付宝一样任性,逗逼,说段子,结果粉丝不增反降,后台还一堆用户骂XX,老子关注你就给我推这些没用的?

这些企业号就犯了很大的一个毛病,没有基于事实的品牌性格定调。

但为什么支付宝可以?背靠大树好乘凉呗。

支付宝本身就有这么大的基数,这么强的IP,背后还有阿里去坐做背书。“学霸”去搞笑你会觉得他可爱,但是,“学渣”乱抖机灵,用户只会把你当笑话。

所以,品牌人格化≠支付宝式的人格化。而是基于品牌调性上的个性延申,它更多的是指在Social的传播环境下,基于用户洞察,一种平等、交心的对话方式。

至于性格多变则容易理解的多了,就像我们不希望一个人是多面派一样。善变的人会让我们没有安全感,品牌亦然。

四、阅读量、粉丝数至上

几乎每个领导都会给公众号运营设立一个KPI——阅读量和粉丝量。这样对么?

不如来做个打分题,130万粉丝的GQ实验室和1000万粉丝的丰巢智能柜,如果让你来估值哪个号价值大,你会如何打分?

首先,这两个号肯定不是一个价。

大家可以观察一下,丰巢的运作方式,长期以来就只有——硬广。

GQ实验室呢?靠着持续地输出高质量条漫,奠定了条漫鼻祖的地位——孵化出一条头条广告卖到130万的天价出来。

同样是靠打广告赚钱,为什么区别这么大?

直接甩公式给大家也许会更直观:

公众号价值=核心粉丝数量*粉丝质量*影响力

看到了么?和粉丝量一毛钱关系都没有。

因为GQ实验室的核心粉丝数质量很高,且忠诚度和黏性高,虽然粉丝数对比丰巢可以说是蚂蚁撼数,但是GQ实验室胜在价值很高。丰巢智能柜的内容是品牌广告集合,对用户的影响力很低,核心粉丝量级也非常小,即使阅读量高,但因为粉丝忠诚度低,转化效果也一般。所以,粉丝和阅读量的多少,并没有绝对的意义。

so,不要再一味地、拍脑袋的把10万+、涨几十万粉作为考核小编的小目标了,这样只会助长刷量行业的欣欣向荣,从而进入“皇帝新装”的骗局。

五、新媒体小编是万能的

经常有新媒体小编跟木兰姐吐槽,说自己一个人要管理公司几个号,没有任何投入,老板还扬言要做爆文,心好累。

我说,不是你心好累,是你老板太xx,典型的想要牛跑又不想牛吃草。

但这是目前很多企业的现状,他们的新媒体小编要写文章、做运营、做BD、做活动、做设计、还要兼职抖音快手小红书等等,一个新媒体小编扛下了整个公司新媒体的KPI。

但大V级的公众号,内容运营至少都会配置2个人,何况企业层的公众号呢?

来看一组数据,喜茶(服务号)公众号内容团队有 5 个人左右,从确定主题到文案撰写,到最后的设计排 版,均由团队一条龙生产,一篇推文的产生的周期大概是四天。

惨!公众号7岁,企业号的出路只剩下苟延残喘了吗?

名创优品(订阅号+服务号)公众号内容团队配置5个人,从选题到内容攥写到插画设计等,跟喜茶一样都是分工协作而成。

惨!公众号7岁,企业号的出路只剩下苟延残喘了吗?

这说明什么,喜茶和名创优品篇篇文章10万+的背后,是一个团队脑暴的通力合作,不是一个人拍板就能成的自嗨。而想着靠一个身兼多职的小编就做10万+的梦,是梁静茹给你们的勇气和自信吗?

以上,就是公众号的5个大坑1.0版,为什么是1.0,因为还有2.0呀,篇幅有限,下次再继续分享。

最后做个总结,希望老板们,能正确定位公众号的价值,不再把它当成一个人云亦云的公告频道。

希望运营leader们,能全面考察一个公众号的价值,给予新媒体小编多点关爱,不再只用粉丝量和阅读量双重大山压人。

希望新媒体小编们,可以从用户视角运营好公众号,当然也要记得把这篇文章分享给你的上司或老板。

今日话题:你的公众号踩了哪些坑呢?

 

作者:木兰姐;公众号:木兰姐(ID:mulanjie-)

本文由 @木兰姐 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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