追热点没问题,但千万不要误读了相关度,不要想当然的就把热点和你用户的各种附加身份标签关联起来,这不叫追热点,而是没事找事。

毫无疑问,这是个人人追热点的时代。

内容制造者需要热点带来更多爆文,用户也更喜欢阅读和谈论热点相关话题,一拍即合。

内容不够,热点来凑嘛!而且大部分受众,并没你想象中的那么高精尖,他们是真的爱看热点。

可以说,追热点、玩借势已经是现在很多创作者的一剂救命良药。

很多公司基本上都是逢热必追,而且还是一条接一条,不管大小节日、热门话题、赛事热点,还是娱乐新闻、灾难事故、电影上映……都会有相应借势出现。

真可谓是内容创作的加油站,运营的美容院啊。

一顿操作猛如虎,为什么我劝你别轻易追热点?

不过,追热点这个东西,一个人玩算新鲜,一群人玩就容易庸俗了。

追热点需要很强的网感,要么速度够快,行动力超强,赢在时间;要么内容角度够爆点,才思敏捷,赢在手艺。

说起来简单,做起来难。

以至于现在的借势营销和追热点,就成了一两个西施走秀,一大群东施效颦的混乱景象,几乎充斥着整个互联网。

对于追热点,我是真不反对,而且非常支持,之所以大家挤破头,不正是证明了它的强大势能吗?这毕竟是一个趋势,也是一个很会来事的活。

因此,追热点这事更应该多花点功夫,而不是在那自己High!不然怎么在这么多追热点中脱颖而出?

首先,热点出现时,我们第一时间就得反应,不是说马上开干,而是需要想想这个热点我们追还是不追?

对于热点,你完全可以Say no!不是每个热点都要追,如果潜在损失高于收益,这样的热点完全没必要去做。

就像环时互动老金之前在优衣库事件时说的一样:

一顿操作猛如虎,为什么我劝你别轻易追热点?

其次,什么样的热点可以去追?

可以简单评判一下:这个热点话题性如何、有没有延展性、传播性如何,热度怎么样,相关度强不强、时效性过没过,风险性如何,会不会影响品牌调性等等。

这大概就是一些主要的标准。

1)热度——热点的火热程度或受关注程度。

2)传播度——热点光有热度是不够的,还需要有一定的传播性,比如《疯传》一书里提及的提供社交货币、有诱因、带情绪、具有公共性、有实用价值、故事性。

3)话题性——比如有争议、有漏洞、有群体指向、情绪激烈、开放话题、与 “我” 相关、有延展性等。

4)相关度——相关度包括2个方面:一是行业/产品相关度,二是和目标用户的相关度。你看到的热点在用户眼里未必是热点,或者压根就不感兴趣,那就是非常弱相关。

5)风险度——追热点,必须考虑风险,需要保持底线和价值观。

以上就是追热点的5个重要标准,这里没有把 “时效性” 单独写出来,因为本身有话题性的热点时效性都比较强。

有了指标就可以从1分到5分,对各个评判标准进行打分:

5分到1分依次对应:5分(高)、4分(不错)、3分(一般)、2分(一点点)、1分(基本没有)。

其中风险度,打分正好相反:1分(高)、2分(不错)、3分(一般)、4分(一点点)、5分(基本没有)。这个很好理解,风险越低越好嘛!

然后可以简单做成表格,对目前的热点进行打分:

一顿操作猛如虎,为什么我劝你别轻易追热点?

最后,将各个判断标准和对应分值在Excel做成雷达图,这样就可以很直观的进行判断,越是完整均匀的雷达图价值越高,越是值得花时间去追一波。

一顿操作猛如虎,为什么我劝你别轻易追热点?

(excel里直接插入图表)

之前,老贼已经是写过如何判断热点要不要追,这里就不多说了。

今天,我重点想谈一谈的是 “相关度”,太多人存在误解,并经常在这点犯错!

一顿操作猛如虎,为什么我劝你别轻易追热点?

相关度,理解起来很简单,就是热点与品牌以及目标用户的关联度,基本上每个人都会挂在嘴上,再进一步说就是热点和自己的核心用户群以及核心定位是否相关。

这一点,大家都知道,但是往往最容易被忽略或误解的就是这个点。比如:前段时间封杀NBA事件,铺天盖地的追热点,无所不在,到处都是。

我认识有个做设计分享的公众号也追了这个热点,基本就是报道了一下这个事,然后呼吁爱国。我问他,你写这个新闻,跟你公众号相关度强吗?

他说强啊,非常强,我们的用户就是年轻的boy,他们对这个事很感兴趣。

好了,问题就出在这了!没错,他们的目标人群确实是年轻boy。

但是他把定位范围拉大了,用户画像模糊,导致最终其实是不相关的,或者说是把弱相关误解成了强相关。

什么意思呢?NBA这个热点确实很多年轻boy感兴趣,但是你要知道,每一个人在生活中都是有多重身份标签的,每个身份标签也都不一样。

比如一位年轻的妈妈可能对明星、育儿、理财、化妆都感兴趣,所以同时关注了以下4类公众号,各取所需。

一顿操作猛如虎,为什么我劝你别轻易追热点?

那么,对明星类公众号来说,她就是一位 “对明星感兴趣的年轻妈妈”;对育儿类公众号就是一位 “对育儿感兴趣的年轻妈妈”;同理,对理财类公众号就是一位 “对理财感兴趣的年轻妈妈”;对化妆类公众号就是一位 “对化妆感兴趣的年轻妈妈”。

你会发现这4类号都有对应年轻妈妈,那这说明这4类号的用户人群是完全一样的吗?肯定不是,各有各的精准人群定位,而不是笼统的称之为 “年轻妈妈”。

不同的需求下,人的身份会进行切换,用户关注每一个公众号的诉求都是不一样的,你一定要明确你的核心定位是什么?用户来你这是为了什么?

一个对NBA感兴趣的男士要看NBA相关新闻,完全可以在他关注的体育公众号那看,有必要在你这里看吗?你要知道在你的公众号,你的用户是哪一个身份标签存在。你不可能把用户所有标签对应内容都做了吧?

大而全的东西,往往是理想很丰满,现实很残酷。

再来看封杀NBA这个热点事件,你直接报道出来跟关注设计的年轻boy相关度强吗?

说真的,没那么强,你可以去写,但这确实与你的核心服务及产品相关度不大。(抢了新闻媒体的活)

当然,不是说一个设计公众号就不能追NBA这个热点,而是直接写个新闻并不适合你,需要更深入的找切入点,找到真正的强关联。

单纯发一篇这个事件的热点新闻肯定是与体育资讯号更相关,但如果你结合这个热点,做一些创意设计,用设计语言去表达,可能更好。

这样相关度就会立马提升,明显和你的更相关了。虽然受众范围会有一定缩小,但会更有针对性,更有竞争力。

毕竟,公众号的核心不是阅读量,而是公众号定位的强化以及用户关系的建立。别轻易稀释了自己公众号的定位。

所以,在讨论热点 “相关度” 时,一定不要简单归类你的用户,比如 “一群90后男生” 这个说法就太泛了,而是要说在你的公众号下他们是处在哪一个身份,为什么关注你。

也就是 “一群爱好设计的正能量90后男生(对玩游戏,体育也很感兴趣,不过是因为设计而关注你的公众号)”。

在你这里,他的核心身份是设计爱好者,而关注体育只是他众多身份里的一个而已。

一定要分清主次,要判断你的用户在你这里的主要身份标签与热点的相关度,而不是看其他附加身边标签与热点的相关度。

这样才不会轻易跑偏!

这是最容易犯错,也是在追热点时最容易忽视的。

总的来说,追热点没问题,但千万不要误读了相关度,不要想当然的就把热点和你用户的各种附加身份标签关联起来,这不叫追热点,而是没事找事。

 

作者:木木老贼

来源:微信公众号“木木老贼(ID:mumuseo)”

本文由@木木老贼 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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