微信圈子于2019年上线,最初叫做“好物圈”,是基于熟人社交的商品推荐功能,你的好友可以在好物圈里看到你推荐的东西。但随着种草社区的逐渐增多,微信圈子越来越不受到大家的喜爱,如今的下线也只是时间问题而已。

5月28日,微信圈子发布停运公告,“因业务发展方向调整,微信圈子将于2021年12月28日正式停运。”

再见,微信圈子

微信圈子?可能很多人没听过微信这款产品,想想也不奇怪,腾讯同样有着不少中途夭折的产品,比如腾讯微博,QQ旋风,以及重启前的微视。

相比之下,微信圈子的知名度有点低。尽管在微信公开课上亮相过两次(2019年和2020年),但大家谈到微信圈子时还是不太清楚它在微信生态中的定位。

有人认为微信一直没有把圈子放在心上,但事实上,微信曾经分出一部分人手去探索这款产品,团队成员最多时有二十多,负责人是啃饼(他们当时有张大合照,就是大家围成一圈组成微信圈子的logo)。

他们团队曾邀请过不少大佬参加功能内测,得到app的快刀青衣就在此列,他今晚还在得到城邦上回忆起这事。自己在2020年微信公开课的时候,以媒体和圈主的身份,同其它几位活跃圈主(非著名摄影爱好者、好奇的光谱、荷香点大王)一起,也去过广州TIT创意园拜访过他们。是一群踏实,又有点浪漫的人。

微信圈子的停运肯定有很多内外部原因,我也不想去胡乱揣测。今天重发这篇旧文(新增了大概1/3的内容),仅作为曾经的见证者,与你分享微信圈子的发展历程

01 购物单:电商工具(2018.09-2019.03)

微信圈子的前身是“购物单“。

2018年9月28日,微信上线“我的购物单”,不久后更名为“购物单”(虽然名字不同,但功能上基本没有调整,接下来统称为购物单)。对于这一功能,微信搜索应用部产品经理蒲昭昭在微信公开课上(2019年1月)是这么介绍的,

“购物单是一个通过人和社交网络进行信息分发的新工具,微信小程序有各种各样的服务和商品信息,购物单就是帮助用户对信息进行统一的管理和沟通,并且依靠用户行为检验这些信息的真实性及质量。”

简单来说,它是一个电商工具,可以将用户在不同小程序中购买的订单、收藏的商品都聚合到一起,相当于微信内统一的购物车。而要实现这一功能,商家的小程序得先接入购物单功能。

讲到这里,购物单的整个商业模式就出来了(如下图):

再见,微信圈子

这一模式能否跑通,取决于购物单能否同时满足两端的需求,为两端提供某种核心价值。

1. 商家端

购物单可以给他们讲一个流量池的故事,比如未来购物单将聚合了各类商城的存量用户,这将是一个相当可观的免费流量池。而且由于从订单处可直接跳转至对应的小程序商城,因此用户每次打开购物单,都将会是一次刺激复购的机会。

这样的产品并不少见,我的老东家就做过一款类似的,叫某某智慧商圈,最初拉商家入驻也是靠这样的故事“空手套白狼”,只要前面谈成了,后面的故事就很容易讲下去。也就是说,商家端可以走通。

2. 用户端

腾讯一直有电商梦,购物单的出现,某种意义上可以视作其电商梦的延续,它想做的,就是将散落在大量不同小程序中的用户消费记录聚拢起来,帮助用户快速管理订单信息。

理想很丰满,但现实很骨感,因为用户端不认可这个产品。

为什么不认可?

因为没有解决用户痛点。关于痛点,梁宁是这么定义的,“痛点是恐惧”,我觉得非常准确。当用户在小程序中购买商品,他们恐惧的或者说害怕的,是没有保障,而订单管理不方便只不过是难受,如果把难受当成用户的痛点,或者当作用户的切入点,那么必然会导致失败。

在购物单的产品逻辑里,订单管理是0,订单保障才是1。如果没有给用户提供 1 这个核心价值,后面给再多0的能力也没用。

用户端走不通,购物单这一商业模式宣告失败

值得一提的是,2020年3月13日微信上线的“小程序订单管理”功能,正是同时满足了用户在“订单管理”和“交易保障”两方面的需求。只不过现在这是两个不同的产品了,这里不做展开。

再见,微信圈子

02 好物圈:社交推荐(2019.03-2019.05)

第一个方向没走通,圈子团队决定另辟蹊径,“好物圈”就是这个时候诞生的。

好物圈,名字基本透露了它想要做的事,即种草,因此当时的产品就新增了“朋友推荐”的功能,让用户可以看到朋友推荐及购买过的商品。

从功能上看,商品的社交推荐确实可以做,微信内生态也确实存在大量的商品推荐行为,不过问题在于,好物圈这一方向与朋友圈、群聊的功能重合了

可以设想一下这个场景:当我们体验到某款好物,并且有着强烈分享意愿时,我们在微信内一般会怎么做?

  • 如果是书影音,我们可能会直接发朋友圈,安利给所有微信好友,因为这类商品具有强社交属性,并且覆盖人群更广;
  • 如果是美妆服饰、母婴用品、科技数码产品,我们可能会分享到特定的群,比如闺蜜群、宝妈交流群、数码爱好者群,相比书影音,这类产品会受到特定人群的限制;
  • 而如果是内衣这类隐私性极强的商品,我们则大概率会直接私聊分享,而不会公开安利。

这样一来,就会出现一个问题,好物圈的“朋友推荐”在内容丰富度上远远不够,用户没什么可看的内容。当时就出现过这种令人尴尬的情况,在好物圈,用户几天时间才能刷到一条新的内容,微信好友数量少的,甚至一个月都不见得能刷到一条。

在这种情况下,用户没有动力去使用好物圈。毕竟刷个朋友圈看到的种草内容可能都比好物圈要多。除了功能重合导致的内容缺乏,好物圈当时还犯了另外一个错误,”朋友推荐”功能设计缺陷带来的推荐行为扭曲。

1. 利己的社交展示超过利他的价值分享

好物圈的“朋友推荐”功能,极大地强化了好友关系对商品的信任背书,并且通过交互功能上的设计,弱化了商品的价值展示,用户需要多次点击才能查看。用户愿意进入其中,更多是因为好友关系,而非被内容吸引。

再见,微信圈子

2. 利己的营销需求超过利他的价值服务需求

好物圈当时吸引了一批商家入驻其中,他们利用好物圈的“朋友推荐”功能,在其中频繁发布有关自家商品的营销内容,这些商品是否真的值得拔草我们不得而知,但整个种草生态已经背离了产品的初衷。

好物圈社交推荐方向的尝试宣告失败。

03 好物圈:社群种草(2019.05-2019.12)

第三个方向,是好物圈社群种草方向。

2019年5月,好物圈上线“圈组”功能,它类似微信群,用户通过新建圈组,即可实现种草内容的分组推荐。

尽管这次调整,一定程度上解决好物圈此前存在的的两大问题,即内容丰富度不足和用户推荐行为扭曲,但它依然没有回答一个核心问题,即好物圈圈组与微信群的本质区别在哪里。

甚至在功能对比上,圈组也明显落于下风,入口隐蔽,用户交流困难,用户当然没有动力从微信群迁移到圈组。好物圈社群种草方向的尝试,同样宣告失败。

04 微信圈子:兴趣孤岛?(2019.12-2020.03)

社群种草的方向虽然失败了,但这次尝试,却让好物圈团队看到了圈组在UGC以及内容沉淀上的发展潜力,好物圈开始有意识地往兴趣社区的方向进行调整。

2019年12月,“好物圈”更名为“微信圈子”,算是从名称上正式确定兴趣社区的发展方向(之所以说是名称上,是因为在此次更名前,圈子团队就已经开始行动了,比如邀请豆瓣、微博超话、百度贴吧等达人和优秀运营者入驻等)。

这一时期的微信圈子发展得也确实还可以,圈子类目从最开始单一的种草,逐渐拓宽至同城、财经、艺术、旅行、美食、影视等20多个分类,圈子数量也从寥寥几百个,攀升至现在的2万多。

虽然小有成绩,但同时也暴露出一些亟待解决的问题:

1. “积分体系”问题

微信圈子设有作者星级以及圈子积分两大积分体系,目的是为了更好地激励社区ugc内容。但这种靠奖励积分建立起来的ugc机制,很容易触到天花板,一个很典型的例子就是,微信圈子到现在都无法确定出4星及以上星级作者的权益,因为官方也不知道怎么办。

再见,微信圈子

于是,现在就出现这样一个问题,非圈主创作者要么没动力继续创作,要么用已得的权益创建新圈,离开老圈。所以当时看到的2万多个圈子,在某种意义上,是一种虚假的生态繁荣。

给大家分享一个有意思的事实,当时这2万多圈子,其实有很大一部分是同一群人掌握的。当时有家创业公司的创始人很看好微信圈子,于是组织公司员工申请注册了30多个微信圈子,还要求员工春节在家也得在圈子里发够一定数量的作品(因为当时圈子有积分制)。

2. “圈主压力”问题

微信圈子设有投稿收录功能,用户发布的作品必须通过圈主/管理员的审核才会展示。这样的功能,相当于是平台将内容审核的部分权力让渡给圈主,会极大地加重圈子管理者的运营压力,对于粉丝体量庞大的圈子来说尤甚。

3. “兴趣孤岛”问题,也是微信圈子目前存在的最大问题

用户加入圈子后,可能会对不同圈子的多位特定创作者产生内容兴趣并形成关注意愿,但如今的圈子设计,却没有给到用户的这类需求一个出口,用户只能通过频繁进圈子、找创作者的繁琐操作,去实现与创作者之间的连接。

因此在当时的圈子生态里,似乎有且只存在一种关系,即圈主与用户的关系。

但圈子不应该是这样的。圈子不是圈主们的社区,而是所有圈子用户聚集在一起形成的社区,用户聚集在一起产生内容,用户与用户之间互动形成亚文化,是独属于圈子的亚文化。

这里顺便提一嘴即刻,它就是属于社区氛围很浓的产品。自己当时玩微信圈子有两个原因:

一是工作需要,要观察微信生态;二来当时即刻被封一段时间了,自己想找个替代的兴趣社区。不过我没能从微信圈子中感受到那种氛围,因为大家更多把圈子当成自己运营私域流量的工具(这也是圈子最开始定位给圈主带来的错误认知),而非社区。

05 微信圈子:放开与流失(2020.03-2021.12.28)

2020年3月12日晚,微信圈子官方在圈主运营群以及朋友圈透露,圈子接下来将会迎来一次较大的更新,部分调整如下:

再见,微信圈子

虽然圈子这次更新意在更开放,更平等,但去除作品收录在当时还是引起了部分圈主的不满,认为这是官方过桥抽板,对早期圈主不公平。当时阿禅JasonNg(你认识的禅叔,也是当时“微与信研究院“的圈主)表示,

“新版的圈子,圈子的名称其实和Twitter的#tag 没有区别,圈子的圈层概念在这个版本被打破了,圈主变成了微信的审核人员,但圈主的好处(私域流量)却被弱化了,你希望别人给你打工,却把别人的报酬(期盼)降低,这是第一个不敬畏,对付出过的用户不敬畏;过早关注圈层突破,却把维护内容质量的圈主这个关键角色权重降低,这是对内容维护者不敬畏;在没有有效技术手段屏蔽垃圾信息时,却开放用户随意UGC,这是对原有产品方案的不敬畏。”

尽管后来阿禅和圈子产品经理交流后表示“期待他们接下来的动作”,但他也说了接下来对这个圈子不做管理。事实也是如此,截至这篇文章发出时,他在“微与信研究院”最近的一条动态已经是409天前了。

自己也是那个时候不再管理自己的圈子“日知录”(之前被官方置顶推荐过几个月),所以当时经常收到系统降权提醒,只不过这种提醒对于挽回圈主起不到任何作用,甚至对部分圈主是“反向刺激”。一大批圈主开始出走。

再见,微信圈子

3个月后,被封一年多的即刻宣布回归,虽然无法估量这次事件对微信圈子的影响有多深,但微信圈子用户在加剧流失是事实。加剧圈子用户流失还有另外一件事,即视频号的诞生。

2020年微信公开课上,张小龙预告“短内容”产品即将上线,当时很多圈主猜测会是新版的微信圈子。

后来的事情大家也都知道了,张小龙口中的短内容产品其实是“视频号”,并且当时有着全集团给它的诞生“呐喊助威”,甚至连张小龙本人也现身其中与大家互动。当时就有不少圈主调侃道,“圈子到底是不是亲生的?”,也有部分大圈圈主宣布放弃圈子,转战视频号(部分圈子成员也转去了视频号团队)。

微信圈子其实承载了很多早期玩家的期待,但这一路走来却不温不火,着实挫伤了他们的积极性。

另外值得注意的是,社交产品和社区产品,虽然只有一字之差,但在产品设计与平台运营上却差别甚大,就像我们前面提到,一个社区的成型是要看是否有亚文化形成。

而圈子是从微信的土壤中生长出来的,那么它在形成自己亚文化的过程中,不可避免会受到微信多元文化的掣肘。至于如何破局,微信圈子没有给出答案,因为有没有答案,现在已经不重要了。

Game is over。

 

作者:一拳超人的弟弟,互联网媒体人,产品爱好者;个人公众号:游牧志(ID:nomadic-diary)

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 之前在运营大会上听到过类似观点,挺好

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  2. 有机会当面跟博主学习请教

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  3. 看着看着,我坐过站了。。。。。

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  4. 公司新来了一位同事姓康,平时不太爱说话。一美女同事就逗他:“康师傅,我能泡你吗?”然后康师傅说了一句话,嗨翻全公司,你知道他说了什么吗?

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