为什么瑞幸能在私域里欲取欲求,而你的品牌却一实践就漏洞百出,在社群困境里越陷越深呢?不要无脑学习了,来看看本文怎么说!

几乎所有私域负责人、乙方服务商、甲方HR,近些年来一旦提起私域,都会脱口而出瑞幸咖啡、麦当劳肯德基等,或者还有一些耳熟能详的品牌,如完美日记、全棉时代、百果园等。

但为什么瑞幸能在私域里欲取欲求,而你的品牌却一实践就漏洞百出,在社群困境里越陷越深呢?

这也是见实会员社群中的热议话题,带着这个问题,我们和竺一非进行了一次深聊,他先后经历过1家、50家、700家和10000家门店的会员及私域经营经验,覆盖了直营、联营和加盟模式,有着2万社群、600万私域好友管理经验。

为什么不能无脑学习瑞幸?竺一非给出了量级不同、定位不同以及格局不同的三个层面的原因,并告诉我们如何取瑞幸之长,补己之短。

这是一个注重“消费者体验”的时代,是不是私域已经不那么重要。

不妨再思考一个问题,你认为瑞幸在粗暴做私域,但为什么他们的用户体验缺依旧很好?星巴克没像瑞幸那样做私域,但他们的消费者体验又如何?

品牌打造“消费者体验”的方式千千万,单看瑞幸,他不仅有强大的品牌联名能力,供应链能力,底层还是一家科技公司;单看星巴克,很明显的现象就是,品牌早已在公域建立信任,私域反倒成为消耗品牌和信任的地方。

变的是场景,不变的是更好的消费者体验。不能只看到显性成本,还要算清隐藏在背后的隐性成本,即,是否符合品牌定位、是否影响品牌毛利率和是否会带来不可逆的用户损失等等。

为什么瑞幸可以将转化做得如此顺滑,回归到本质究竟有哪些需要我们注意,12月7日,针对重度转化,我们集合了诸多重磅嘉宾以及优质的分享内容,欢迎大家加入见实会员关注12月7日的私域年度大会,一起探讨未来私域变现玩法和趋势。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

乔布斯有句名言好的艺术家会借鉴,伟大的艺术家直接偷(Good artists borrow, Great artisits steal.),借鉴简单,但要想复刻,绝非一日之功。

在诸多原因背后,我们或许能从瑞幸这一个案例中学会如何正确“抄作业”。话不多说,让我们回到案例本身如下:

一、量级不同:不是你学不会,而是你不该学

大家潜意识里都会认为瑞幸的私域做的好。

你招的私域运营能把瑞幸如何在社群里投放广告、在私信里发广告、在朋友圈发广告说的头头是道。

你遇到的私域顾问,乙方代理公司甚至腾讯企微官方,会把瑞幸等企业如何做私域做成一份50多页的PPT,五六个人花上一个小时和你讲解。

但其实,这是一个巨大的业务陷阱。

看过拳击比赛的都知道,不同量级选手的比赛方式都不同。52公斤轻量级选手,更加注重技术和灵活性,需要有出色的反应能力和准确的打击技巧;91公斤超重量级选手,更加注重力量和抗揍,需要有出色的出拳力度和抗击打能力。

毫无疑问,瑞幸就是这样的“超重量级选手”,据瑞幸2023年Q2财报显示,瑞幸咖啡Q2总净收入为62亿元人民币,同比增长88.0%,利润高达11.728亿元,利润率18.9%,创历史新高。不仅营收亮眼,瑞幸也以10836家门店的数量超越星巴克,成为中国咖啡一哥。

从品牌联名、研发矩阵、信息化程度和门店规模都是全球顶级且极难复制的,这些普通品牌都学不会、不能学,那么凭什么他的私域玩法你就能直接抄用呢?

私域(此处特指腾讯微信体系)作为品牌向消费者传递价值和信息的最佳渠道,品牌应当因地制宜,因时制宜。

试问一下,如果瑞幸今天不给你任何一张券,你有多大可能花25元去买他们的咖啡?大概率不会。因为有太多品牌可以作为平替。瑞幸大可不必与消费者进行强交互,通过算法给你发券,足够吸引你一次又一次的消费。

因为他们一开始就明确了自己会开万店的战略,一开始就坚信要做足够丰富的产品矩阵,一开始就懂得数字化能力的重要性并投入大量人力组件IT团队,战略自信,基建完善,最后便浓缩成一个关键的运营动作——加人、拉群和发券。

除了瑞幸以外,也有一些头部品牌直接采用暴力的“加人、拉群、发券/广告”,就是上文最开始提到的,麦当劳社群、肯德基社群等等。

本质上,当一个品类被某几个品牌形成垄断后,是消费者需要这个品牌,而不是这个品牌需要特定的消费群体。

当咖啡的价格,在口感相差不大的情况下,任何其他品牌无法与头部形成有效竞争时,他们不怕得罪消费者,“加人、拉群、发券/广告”是最简单而有效的私域经营方式,但如果用户承接能力不强,就会如同吃了很多东西,但消化不好,就会容易积食。

二、定位不同:瑞幸是瑞幸,你是你

一个有趣的问题:如果瑞幸真在私域赚的盆满钵满,星巴克为什么不做?按照用户品味偏好,每天丢个券拼个单,对于星巴克而言再简单不过。

难道是星巴克没眼光,还是没能力,还是没运营,还是没工具?都不是。星巴克不像瑞幸那样做私域,本质上有三个无法接受的点:

一是,自降品牌力;二是,自降毛利率;三是,用户下单习惯不可逆。

首先,星巴克的用户价值很高,面对蝇头小利的优惠券,倘若在社群里每天持续聒噪广告轰炸,等于把用户当傻子。不仅得罪了那些对品牌有极高忠诚度的用户,还带不来什么业务增量,这也是绝大多数餐饮品牌做社群发券后不可逆的后遗症。

其次,星巴克的全球形象和能量,迫使他们无法接受如瑞幸般粗暴运营用户,或者说他们还没有必要俯身在微信里做生意。也就更加没有必要在私域的环境里消耗品牌力,将好不容易建立起来的用户体验给无情破坏掉。

如果深度分析,背后其实隐藏了两大不可忽视的成本:

1. 机会成本

是不是在私域里转化所有用户效果是好的,万一部分用户交给公域转化效果更好呢?

2. 沉默成本

消费者一旦解除和品牌的微信好友关系,很难再加回来。

再加上私域“低成本多次触达”的时代已随着企业微信收费政策的到来而成为过去式。

综合考虑上述显性和隐性的成本,在哪里以何种方式触达用户是一个需要左右权衡的事情,而星巴克的用户运营策略则极为明晰,即,在私域里转化对品牌有忠诚度的用户,在公域里转化羊毛用户展开来讲就是:

对于最核心的超级用户,用强会员体系做触达,也就是常被提及的星星;对于潜在超级用户,门店以店员主动添加的方式,做熟客群,大概率超级用户也在里面,群运营难度一下子就降低很多;对于羊毛用户,将优惠放在大众点评,单品、套餐、次卡等形式丰富。

星巴克的克制避免了他们走很多餐饮老板做私域的弯路,回过头来看你自己的品牌,是否也无法忍受这三件事情呢?这一件值得深思的事。

一些头部品牌想要减少疫情期间的利润损失,想要在私域里把公域的做法再做一遍。那就别怪消费者“冷酷无情”,既然你没有把用户当作“人”来好好运营,就不要怪用户对你删微退群。

总有一天,你会因为这三件事情而停下粗暴的加拉发。

要么你停下,要么你的用户停下。

三、格局不同:好的用户体验,光做私域远远不够

瑞幸的私域,你要怎么学呢?学瑞幸拼命建群发券,往往意味着战术上的勤奋和战略上的懒惰,方向错了。

不是每家私域都值得抄作业,但却值得我们反思。

如果品牌早已在公域建立信任,私域反倒成为消耗品牌和信任的地方。

很多头部品牌的私域就是简单粗暴的重复和躺平,一股脑的群发,几乎没有情绪价值的输出,没有精细化的用户旅程,更加没有极致的客户体验,这也是诸如完美日记等耳熟能详的品牌淡出大众视野的原因。

更可悲的是,服务商销售依旧拿着私域失败的头部品牌向传统餐饮企业老板说教,劝他们买软件,做代运营。品牌也在一次又一次换系统,换服务商的过程中失去了最宝贵的用户信任。

这是一个注重“消费者体验”的时代,是不是私域并不重要。

你认为瑞幸在粗暴做私域,但他们的用户体验如何?你认为星巴克没像瑞幸那样做私域,但人家的消费者体验又如何?

品牌打造“消费者体验”的方式千千万,那么瑞幸是如何打造品牌“消费者体验”的呢?我们起码能看到三点:

瑞幸是联名大王,近期的酱香拿铁更是刷爆全网。通过每次事件营销,一次次地破圈,极大地弥补了不停发券而导致的品牌力下降。每次联名都能引起一波销售热潮,不断吸引更多阶层的用户成为瑞幸会员。

瑞幸是供应链大王,无论是设备、耗材、原材料等,都以门店规模为基础,大量地降低成本。只要供应链足够强,价格战就只会成为压垮其他茶饮品牌的最后一根稻草,对瑞幸本身影响很小。

瑞幸是科技大王,瑞幸可能是餐饮公司里最懂信息化的,科技公司里最懂餐饮的。既然用户已经养成了用券下单,那么把券发的更精准,触达时机更好,是一次次大数据运算后不断迭代进步。再加上他们的产品迭代频次高,口味还能在看似的固化咖啡市场有突破,就更加是加分项。

以上的任何一点,可能是普通品牌老板,穷极一生都无法做到的。

每个品牌都应该注重消费者体验,不能只看到显性成本,还要算清隐藏在背后的隐性成本,即,品牌调性、毛利率和用户下单行为的不可逆。

 

作者:唐露尧

来源:微信公众号“见实(ID:jianshishijie)”

本文由 @见实 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. :-P 分析的很透彻

  2. 思路清晰

  3. 刚从产品转运营,我是不是掉坑里了,看了这些文章,感觉做运营比做产品更难。事更多事更杂。 :oops:

  4. 这篇文章让我收获了很多知识,感谢作者的分享,期待更多优质内容。

  5. 优秀,值得我敲下键盘留个言!

  6. 净说大实话干啥!!!

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