今年的双十一购物狂欢节,男性消费者展现出了前所未有的消费潜力,本文将深入探讨男性消费的新趋势,以及电商平台如何迎合他们的诉求,为“他营销”提供一些小贴士。让我们一起看看作者是如何解读的吧!

某宝数据显示,今年双十一在消费能力排行榜上,男性消费者的消费终于超过了狗粮、狗奶粉和冻干零食等传统宠物用品。

排在男性消费者消费量前三的产品分别是:公路自行车、电竞产品和冲锋衣,销售额增幅分别为305%、114%和90%。成为继2022年的茅台、钓鱼和始祖鸟以后,男人的“新三宝”。

恭喜恭喜!男人的消费力首次超过了宠物狗

乍一看你们以为我在讲段子,但实际上,QuestMobile相关报告显示,线上消费能力1000元以上的男性用户已达1.22亿,占消费能力1000元以上总用户数的55%,超过女性45%的占比。

尤其是在高端消费领域,男性有很强的购买力,是大额消费品的主力购买人群,虽然购买频次低,但单价更高。

低频、高价及沉浸特点背后,是男性强大的消费力,挖掘男人的消费——这是大消费行业、乃至营销行业的新趋势。

一、双十一,开始搭理男人的需求了

今年天猫在双十一中,爆品的组合,考虑到了男生的参与程度。

例如冲锋衣,其实是从羽绒服的碗里分了一杯羹。除了常见的防水、防风、透湿性能,三合一冲锋衣今年主推的保暖防水性能,对于男人们来说十分受用。骆驼、啄木鸟、JEEP等热卖品牌,都打出了“一件过冬”的slogan,伯希和更是把卖点精准到低温天气,三合一一起穿,“可应对-5°C到-15°C”,就很适合有选择恐惧症的男生啊。我看了一下,伯希和店铺卖得最好的一款冲锋衣月销10w+。

再比如智能家电,在买洗地机的时候,女生比较感性,看了短视频里博主的推荐就想下单,但是男生会看大量的测评视频,对洗地机的清洁效率、电池寿命、吸尘能力等性能,用量化的标准逐一分析。

其次,天猫、京东、抖音其实都在发力男性也爱看直播。

交个朋友直播间虽然起家于在抖音,后来又入驻了淘宝,再后来在今年618的时候高调入驻京东。蝉妈妈的数据显示,交个朋友抖音直播间观众七成都是男性。

今年在11.11日这天,我专门数了一下,交个朋友直播间400多个品中,30个是纯粹的3C产品,李佳琦直播间的500个品中,潮电数码类目下的内容虽然比较多,但是纯粹的3C数码产品其实占比不算太大。

去年双十一的时候,罗永浩就说过特意为平时不太会购物的男性们,准备了大量好东西,交个朋友直播间更是首先喊出了口号“双十一男人们的需求该有人管管了”。

京东采销直播间基本就是“三无人士”(无达人无佣金无坑位费),不会叫让男同胞们一身鸡皮疙瘩的宝宝们,负责讲解的采销,习惯性喊着京东内部的口头禅“兄弟们”,大家还得提醒他不要叫“兄弟们”,要叫“家人们”。这群以采销为职业的普通人,长期跟供应链打交道,不仅对成本价滚瓜烂熟,甚至清楚上游生产原料的价格趋势,很符合男性消费者“不纠结”的需求,知道应该怎么给出合适的选品和价格,而不是“今天不要999、不要99、9.9直接上车”。

二、主流电商平台的“追男策略”

天猫:年年不断迭代的“男人三宝”,天猫在结合市场需求,引导一种消费方式和方向,男生可能喜欢的店他们都在涉及。

在天猫上,能感受到TA在用心经营男性消费者的类目,从去年的三宝茅台、钓鱼、始祖鸟到今年的三宝电竞、骑行和冲锋衣,多少有些官方引导的痕迹在里面,当然是挖掘了男性消费需求的引导。

去年有户外、有聚会场景,今年直接拓展到了男生最喜欢的室内游戏和户外体验上,让男性的“悦己消费”有了具象化表达。

京东对于男生的打法,就是3C上稳固心智,让兄弟们永远相信东哥。

有媒体的调查显示,“双十一”期间,京东仍然是数码电子产品的首选购物平台,占比高达67.22%。今年京东3C数码“采销天团”的直播间成交额环比(注意是环比)超过了10倍。苹果、小米、荣耀、华为、OPPO、一加、vivo、iQOO等品牌10分钟手机成交额同比增长100%。还有一些其他3C产品例如3D打印机成交额同比增长突破10倍;轻量化游戏鼠标成交额同比增长110%;客制化键盘成交额同比增长130%,说明在3C数码类产品上,男生普遍相信东哥。

抖音,兼具淘宝和京东的功效,但是抖音还有让男性消费者更沉浸的杀手锏。例如短视频+钓鱼;短视频+象棋;短视频+摩托车等等,这些男生沉浸的赛道潜力巨大。

用钓鱼来说,在钓鱼渔具的衍生赛道上,如今还没有太多成体系的商家,许多品牌都有机会从IP打造、钓鱼技术分享产生信任,到抖音私域粉丝转化和沉淀,再到首购和多次复购。看这么长时间钓鱼,主打陪伴的同时怎么也支持一下,这不过分吧?要相信男生对于爱好是执着的。

拼多多:我们低价+有货,在座的都是弟弟。拼多多的优势其实很明显,有货+不用凑单+相对的低价,今年有多少男同胞们,是在拼多多上买到了4090显卡?

三、“他营销”值得做

因为男性真的在购物上很“懒”,懒得去算、懒得去试、懒得去找优惠,所以“他营销”真的很值得,你甚至不用去做什么绝世好机制,直接给出一个相对的低价就能俘获一大批人。

首先,男性的消费能力本来就强、客单价也高。

男孩子们喜欢的电竞的领域,没有哪个是便宜的,例如电竞需要高性能显卡、高级一些的耳机、舒适一些的电竞椅,而且“买新不买旧、早买早享受”也是男性群体在数码产品中首先提出的思路,这些产品的价格通常较高。当男生长大,到了一个家庭里,经常会把汽车相关、数码智能家电相关的采购任务交给男性,这也是高客单价的消费项目。

其次,男生的退货率没有女生高,他们试穿、试用的意愿不高,因为男生通常在购物时更加目的性强,倾向于快速做出决策。

和“兴趣电商”不同,男生的购买决策属于“目的电商”,会事先做好研究,确定自己想要什么,然后直接购买。而且从时间和便利性上考虑来说,许多男性都觉得试穿或试用通常需要额外的时间和精力,麻烦!

恭喜恭喜!男人的消费力首次超过了宠物狗

之前有一张图说的是男女逛商场的区别,其实男女在电商平台中的区别也是如此。

另外,男生不论是对品牌,还是对平台,忠诚度都很高。

我们可以关注一下,一旦男性对某个品牌的产品或特定平台的购物体验感到满意,更倾向于复购。例如有人数十年如一日地用吉列,对电动剃须刀丝毫不感冒;海澜之家曾经打了广告“一年逛两次海澜之家”,真的就有很多男人一年逛两次买够所有衣服;还有我们身边几乎都是男生用京东多。女生用淘宝多拼多多比较多,甚至女生在大促凑单的时候男生总是懒得算。因为当他们对产品质量、平台的满意可以建立起信任外,真的是懒得改啊。

这种高客单价、高忠诚度的客户,是不是值得把更多一些的预算和关注点放在他们身上?

四、“他营销”的小Tips

1. 找到男人上瘾的场景

例如钓鱼、露营、跑马,这些场景里会有很多产品被拓展。

钓鱼不仅要有鱼竿和鱼饵,还得有小凳子、遮阳帽;露营不仅需要帐篷、营地车,还需要冲锋衣、电蚊拍、各种方便食品;跑马不仅需要鞋,还需要各种放松肌肉的工具、耳机等等。

2. 把卖点和干货都讲出来

曾经风靡一时的许多智能小家电都被说是“智商税”,现在已经成为了时代的眼泪,而男性在购买决策中通常更关注产品的实用性,以及产品能够为他们解决什么问题。许多产品没什么干货,靠着几十个大网红在抖音铺开+小红书上买一些素人笔记就能营造出“风很大”的假象,这种打法过去了。

在消费行业,男人比女人难伺候,他们要看具体到数字上的性能,甚至还要看到各种实验来验证这种性能,所以品牌在生产设计阶段,拿出的产品就得有干货、有突破。

3. 改变做营销时的价值观

在以往汽车、手机乃至剃须刀等产品面向男性消费者广告中,咱经常会看到一个商业精英旁边放个美女,或者是一个十分商务的场景,一个精英人士走了出来。其实是心理暗示来说服消费者——“我购买了这样的品牌也能过上这样的生活”。

但现在,对于男性的营销,不再只是展示光鲜亮丽的形象,可以开始“示弱”,有真实的打工人、有男人们脆弱的一面,有男人确实需要这个产品的一面,毕竟男性消费者其实更理性,他们不会过多去想象用了这个产品未来会怎么样,而是这件产品当下能给我们带来什么。

4. 重视男性的诉求,他们不能只是“顺手买一件”

其实这个通路走下来,不仅是线上营销要改,甚至连梯媒、户外媒介都要针对“男性群体”推新的案子,开始“取悦男性需求”(别想歪,这里的取悦男性是“悦己消费”的意思)。例如,在电梯间中多投放一些电竞椅的广告,按照七次记忆法来说,大多数这栋楼中住的男生都能被广告所吸引。

说了这么多男性消费的崛起,但要面对的事实是,今年双十一中的男性消费,虽然超过了宠物狗,还是比不上宠物猫。

某宝数据显示,宠物猫消费“新三宝”中,猫烘干箱销售额增长近四倍,猫草/猫草篇销售额增长172%,猫卵磷脂、鱼油等销售额增长145%,力压男人的“新三宝”一头。

所以,面对男人的营销,还是很有空间啊。

 

主笔:寰姐,文章架构师:妙妙

来源公众号:甲方财经(ID:jiafangcaijing2019)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 必须评论支持一下!!!

  2. 刚从产品转运营,我是不是掉坑里了,看了这些文章,感觉做运营比做产品更难。事更多事更杂。 :oops:

  3. 关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中

  4. 净说大实话干啥!!!

  5. 知易行难

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