情绪与品牌在现代商业是紧密相连的。双11期间,一些品牌和IP因情绪价值不对而翻车。其中,李佳琦和刘润的事件引发了广泛争议,就让我们一起阅读文章,看看在这个充满情感的商业世界中,品牌是如何与消费者建立共情关系并创造价值,还能建立持久的品牌忠诚度的吧!

双11期间,因情绪价值不对,导致翻车的品牌和IP不少。

首先就是李佳琦,这位草根逆袭的典范,一直在直播间里给网友们灌输着“理性消费,快乐购物”的理念。他的直播间总是热闹非凡,充满了各种情绪价值。然而,前段时间,他因为过于偏向品牌而选择了“背刺”消费者,一夜之间,他的口碑急剧反转。

这都是因为李佳琦在直播时站在了品牌方的立场,带有强烈的品牌情绪表达,并对消费者的消费能力进行抨击,导致网友反感。很多支持李佳琦的女孩都是对价格敏感的人群,却被贴上“不够努力”的标签,这无疑加剧了口碑的反转。

仔细思考李佳琦的翻车事件,其中的一个重要因素就是“情绪价值”的认知不对称。李佳琦认为他已经在财务上自由,继续直播工作是为了给消费者带来额外的情绪价值,所以他觉得消费者亏欠他。然而,消费者认为他们通过购物获得了情绪价值,这是公平的交易。

李佳琦事件让我们意识到情绪价值在现代商业中的重要性。

另外,刘润的年度演讲中关于折扣MAMA门店数据的问题也引发了争议。他最初通过公号反驳质疑,但随着事件发酵,他最终认识到自己演讲中的数据存在问题,并选择了道歉。

其实,无论是李佳琦的口碑反转还是刘润的数据争议,都反映了情绪与品牌在现代商业中的紧密关系。

一、“情绪”的品牌案例拆解

在商业舞台上,情绪和品牌营销已经打响了一场新战役。

耐克那句“just do it”广告语,像一阵清风吹过年轻人的心田,鼓励他们大胆去尝试,去追求自我。这一下子就和消费者的情意对上频了,产生了美妙的共鸣。无论是签约明星还是广告,品牌营销的每一步,都在为消费者创造情绪价值。

而耐克AJ1,这鞋子用料更讲究,但市场价却跌到了冰点。为啥呢?因为大家觉得穿AJ1不够酷了,没新意了。耐克的故事也听得太久了,兴趣的火花慢慢熄灭了。

可见,情绪的淡化对产品的需求有着直接的影响。但是呢,反过来,那些极致反转、激励人心的画面,却能点燃消费者的购买欲望。所以啊,很多时候,我们买的不仅仅是产品,更是那一刻的情绪。

这个时代,物质丰富,消费者越来越关注情绪价值和品牌的情感符号。尤其是Z世代,他们更在乎商品能不能引起共鸣,能不能帮助他们表达自我。HOTSUIT后秀这个品牌就很聪明,它不只是卖运动装备,更是推销一种高端运动生活方式。网友们纷纷表示:“运动暴汗很解压,健身也更有动力了!”后秀暴汗服作为当下大热的运动IP“多暴汗多巴胺”的打造者,更是把运动变成了一场全民派对。

当然了,情绪的魔力不止于此。可口可乐的高增长就来源于它成功拿捏了人类的共性需求——“多巴胺情绪”。这快乐水让大家都欲罢不能。迪士尼、乐高、奈飞,还有咱们中国的名创优品、Tik Tok也是如此。治愈焦虑、供给开心,只要拿捏住消费者的兴趣和情绪,增长就是水到渠成的事了。

刚刚过去的2023财年Q4财季,名创优品就交出了亮眼的成绩单。营收同比增长40.3%,达到32.5亿元,经调整净利润同比大涨156%。叶国富,名创优品集团的董事会主席兼首席执行官就明确指出:“消费的本质是开心”。

这一“情绪理念”也让名创优品在全球范围内大受欢迎。

二、那些年总结的“情绪价值方法论”

都知道“太阳底下无新事”,情绪价值方法论也可以归纳。

一种是研究消费受众情绪需求,其实无论是Coca-Cola的“开心之旅”还是Airbnb的“爱与接纳”,品牌都深入研究了消费受众的情绪需求。

例如,Coca-Cola了解到消费者对快乐、积极情感的需求,因此通过全球范围内的互动活动,满足消费者对分享、快乐和友爱的情感需求。而Airbnb则抓住人们对归属感、接纳与宽容的渴望,通过广告中真实的故事,触动消费者的情感。

二是品牌故事与消费者链接,品牌故事是建立品牌与消费者之间深厚联系的关键。

如Nike的“Just Do It”口号和背后众多运动员的故事,鼓励消费者追求梦想,克服困难,与消费者之间建立了坚韧不拔的联系。而Apple的“Think Different”广告通过展示改变世界的伟大人物,将自己定位为创新的引领者,与消费者追求与众不同的情感产生共鸣。

三是个性化情绪需求,满足消费者的个性化情绪需求是当今市场的关键。

丑鞋的流行正是抓住了消费者对“与众不同”的个性化追求,美的东西千篇一律,而“丑”的东西却万里挑一,这种反向思维恰好满足了部分消费者的个性化需求,因此获得了巨大的市场份额。

还有,善于利用社交媒体,社交媒体是品牌与消费者情感连接的桥梁。

如蜜雪冰城的洗脑宣传语在社交媒体上引发讨论和分享,形成了病毒式传播。瑞幸咖啡的“发疯清晨”也是利用社交媒体,将上班族的真实情感展现得淋漓尽致,引发了广大上班族的共鸣。品牌通过社交媒体传递的情绪软文,更容易打入用户心中,形成情感共鸣。

总结,情感营销已成为现代品牌策略的核心,只有真正把握消费者情感的品牌,才能形成持久的品牌忠诚度,赢得市场份额。

三、情绪价值“内核”

情绪价值内核是洞察当下情绪,是感知“消费者”“愤怒值”,品牌需要与消费者并肩与同行,需要更谦卑。让品牌和消费者之间有共情,有情绪,有价值。

其实,在繁华的商业世界中,品牌和消费者间能建立起深厚的情感联系,确实不易。但这种联系,一旦建立,便是最为珍贵的默契。这种默契,说穿了,就是共情:你并不孤独,我们懂你。

说到共情,不得不提及一个近年来崭露头角的品牌—怂火锅。在火锅这条拥挤的赛道上,众多品牌都在努力寻找自己的定位。海底捞带动了整个行业的热度,巴奴、德庄、朝天门、小龙坎、秦妈等品牌也不甘示弱,纷纷发力争夺市场和消费者的关注。然而,在这样的环境中,怂火锅却找到了属于自己的差异化定位:快乐。

怂火锅洞察到当代年轻人的内心标签:“仪式感”“颜值即正义”“社交恐惧”“社牛属性”,并从中提炼出了自身的精神内核:忘掉烦恼,及时行乐。这种内核与迪士尼的“快乐”文化异曲同工。店内的卡通可爱店员、快乐上菜方式、随处可见的“开心万岁”标语和漫画,都成为吸引消费者的利器。而这种快乐氛围,也确实感染了众多消费者,使怂火锅在短时间内一炮而红。

与此同时,许多品牌也在运用情绪营销,通过洞察消费者的情绪,与消费者建立情感链接。无论是“学生党”还是“打工人”,这些身份标签都成为品牌吸引目标客群的有效手段。情绪不仅仅局限于喜怒哀乐,更包括一系列复杂的情感体验。比如年轻人烧香拜佛请手串,其实他们并不是真的变得封建迷信,更多是在寻找精神慰藉,解决当下的焦虑。

而新希望乳业旗下的活润晶球酸奶,也是一个很好的例子。它洞察到打工人在面对精神和经济双重压力时,虽然嘴上说“躺平啦”,但心里其实还憋着一股劲。活润晶球酸奶便针对这种心态,将产品核心卖点“益生菌存活率提高1000+倍”与年轻人的情绪共性相结合,联合小蓝IP,共创内容故事,聚焦广大“工友群体”的日常。这种策略不仅展示了产品功能的升级,更从情感上满足了消费者的需求,为打工人们提供满满活力,助力他们在职场中“躺赢”。

情绪和情感的力量是巨大的。一个品牌,如果能真正触动消费者的情感,那它就成功了一半。无论是快乐、愤怒还是焦虑,这些都是人类最真实、最朴素的情感。品牌与消费者之间的默契,就是建立在这种真实的情感之上。而正是这种默契,让品牌和消费者之间形成了深厚的连接,使品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。

四、结语

共情,是品牌与消费者间深深的默契,无需华丽辞藻,只需真心懂你。喜怒哀乐,皆为消费者心声,品牌倾听,创造有价值之物。情绪营销,便是此中真谛。

时代变迁,品牌与消费者关系演变。然而,共情之心,始终如一。你并不孤独,有我们在,懂你情深。这不仅是品牌的承诺,更是消费者的期盼。

午夜时分,美团小哥穿梭街头,身影工服映生活。火锅店内,欢声笑语洒满深夜。市井小店,烟火气息扑面而来。此刻,人们感受到情绪的涌动,美团与火锅店,共铸此刻温馨。品牌虽异想天开,但道出用户心声,便能抚慰他们内心的波澜,这便是情绪价值的真谛。

 

作者:李佳蔓, 编辑:薛向

公众号:壹览商业

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
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  4. 知易行难

  5. 降低期望,把手机关掉,焦虑就没有了。

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