本文从三个方面分析了2023年美妆行业生态和新的美妆风向,预测了九个美妆个护行业的未来趋势,帮助美妆品牌在新一年中找到营销突破口。

2023年接近尾声,以往这个时候,各大电商平台都在卖力宣传自己的双12购物节,而今年不仅所有平台都显得十分平静,淘宝更是官宣取消双12,发力“年终好价节”,不少媒体人感叹道“一个时代结束了”。

按需购买,理性消费渐成主流,各大平台顺应消费心态变化,“低价”成为他们之间博弈的关键词,“品质国货”也被越来越多的消费者青睐。今年双11,老牌国货珀莱雅就力压一众外资品牌,结束了六年来国外大牌稳坐榜首的辉煌,首次登顶榜单。同时,受日本核污水排海事件影响,日韩美妆品牌销量出现明显下滑。

随着理性和品质消费新趋势到来,2024年与年轻人关系紧密的美护行业将如何顺应趋势,找到突破,美妆品牌又该去哪里寻找新增量?

结合内容平台的创作者分布、品牌意向投放订单等多维数据,发布的《美出新生机:从2023年美妆个护行业大盘看营销新趋势》重磅报告,围绕美妆类型达人生态、美妆品类品牌投放和美护玩法风向三方面,解锁美妆个护品牌未来营销新机遇。

01 现阶段美妆类内容创作者生态

目前,抖音、小红书、微博、B站四大主流社交媒体平台的美妆类型内容创作者约为10万人,对比2022年和2023年同期各平台美妆类内容创作者变化,其中仅小红书平台的创作者增长迅猛,增长约为43%,抖音的美妆类(美妆+颜值达人为基准)存量巨大,数量与去年基本持平,微博平台的美妆类型达人占全类型比重最大。

在美妆类内容创作者层级分布上,微博平台的层级分布较其他平台更集中在中腰部,小红书则高度集中在10W粉丝以下的KOC和素人内容创作者,抖音平台以少量超头部内容创作者和10W-50W的长尾内容创作者组成。

以目前主流美妆内容为分析原点,我们大致将目前的美妆内容创作者划分为妆教派、人设派、测评派、乐活派、学术派五个类型。

  1. 妆教派:化妆技术较高,多为对着镜头精细的展示化妆/护肤技巧
  2. 人设派:具备独特的人设风格和记忆点,有较强的主张和观点输出
  3. 测评派:美妆知识储备量大、功底深厚,具有专业的测评能力
  4. 乐活派:分镜头较多,剪辑要求高,多生活场景的融入,比较有梗
  5. 学术派:具有医学、科研、职业等专业背景

02 过去一年美妆个护品牌社媒投放偏好

从内容形势看,美妆个护品牌普遍偏向视频类内容投放,占比约为55%,相比图文对内容承载的局限性,视频能够更好的给用户带来美妆品类在使用和效果上的直观感受。在营销诉求层面,美妆个护品牌投放诉求更集中在产品种草,占比43%,其次是带品牌相关话题。

统计目前平台意向投放的美妆品类客户类型,其中国际成熟品牌客户的投放需求占比最多,超70%,本土新锐品牌较去年增长4%。从投放平台看,小红书依然是美妆个护品牌的投放重镇,占比高达70%+。

在品牌投放达人层级方面,美妆个护品牌在各平台的达人投放重点集中在中腰部和腰尾部,对比近两年各层级达人投放占比,品牌整体投放呈现下沉走势。其中小红书平台的长尾达人相对其他平台更易被品牌青睐。具体来看,国际成熟美妆个护品牌主要布局在小红书的中腰部、腰尾部以及KOC,本土成熟品牌则看好小红书KOC,本土新锐品牌在红抖的投放较为分散。

在品牌投放达人类型表现上,整体来看,美妆类、个护类达人仍然是该品类客户的第一选择,二者占比超65%,其次为时尚类占比约为7%。具体到各平台的达人类型分布,小红书平台更聚焦美妆护肤和女性强相关的达人类型,例如时尚、个护、摄影。抖音除了美妆垂类,品牌也喜爱投放测评类、剧情搞笑和颜值类达人。B站相比其他平台的美妆垂类特点并不鲜明,品牌更爱选择好物种草、生活vlog、知识科普等类型的UP主进行内容创作。

在具体的达人选择维度,品牌可以遵循基础初选-流量评估-内容评估-工具辅助这四步的达人筛选逻辑,精选优质创作者。以某国际知名美妆品牌的某次产品投放需求为例,除了对达人的基础数据有一定要求外,在人设调性以及内容玩法的契合度上也有相应的标准。

03 预判美妆个护行业九大趋势

趋势一:功效美妆2.0

目前,我国的功效美妆市场规模已超400亿元,其中功效和成分是吸引消费者购买的核心要素,背靠中草药文化的自然成分和无添加、0激素等纯净成分现已成为美妆品牌发力探索的细分新蓝海。

趋势二:科学配方

双十一前,“科学配方”成为众多国货护肤品的一个高频关键词。老牌国货珀莱雅在10月中推出品牌广告,将消费者视线聚焦到珀莱雅的产品研发和科研故事上。华熙生物旗下科学功效护肤品牌夸迪也紧随其后,与李佳琦联合上线《成分中国:配方游戏》,借助李佳琦之口说出了夸迪的护肤配方优势。不仅如此,近些年,韩束对科技力十分重视,不惜花重金打造自己的科研中心和生产基地,扎进肽研究中,相继在蓝铜肽、环肽等成分上取得成就。

趋势三:轻量医美

最近两年,医美风和美妆的深度融合引领了一股生活美容消费升级的浪潮。消费者们开始对于美容仪等轻医美项目产生了浓厚的兴趣,开始寻求在家就能够完成的美容替代品。

趋势四:男颜也疯狂

随着男性护肤意识的提高,精致的boy们越发追求产品和肤质的适配性,对护肤品的消费需求逐年提升。在男性护肤市场,他们在护肤的精细程度并不比女性弱,不止于面部清洁,还包含面部护理、面部提亮等进阶产品。在护肤理念上,展现出关注产品功效,乐于套系化,尊崇公式化和去性别化等几大趋势。

趋势五:Free Beauty

伴随徒步、骑行、飞盘、冲浪等户外运动的风靡,这届年轻人对于妆容的想象力也愈发丰富和自由。他们开始追求自然、健康、活力的妆容风格,其中,越来越多的年轻人选择在社交平台上展现自己的“美黑”形象。随着“橄榄皮”、“古铜色”等标签开启时尚新潮流,与美黑相关的美妆护肤产品也被越来越多的消费者选择。

趋势六:极简美妆

在快节奏的生活中,对于既要“抢时间”又要“美美的”消费者而言,实用、高效成为美妆护肤界的一股风潮,护肤与美妆都在抛弃冗余的步骤,凸显精致自然感。例如,在护肤品选择上,消费者会省略无效步骤,根据肌肤痛点选择强对应功效性产品进行精准护肤。在美妆层面,妆前精简带来妆面服帖,妆面精简自带高级感被越来越多的人认同。

趋势七:精准定制

当前,消费者对于个性化的需求越来越高,这也促使了美妆品牌从定制思维出发,从单一的“万能公式”转向“量体裁衣”的个性化精准定制。具体来说,品牌通过消费者的肤质、年龄、环境等因素,提供针对性的护肤产品和方案。通过消费者的肤色、脸型等因素,提供不同的妆容风格。通过消费者在不同场合的需求,提供定制化的整体风格。

趋势八:情绪价值

说美妆而不止是美妆,更有情感共鸣的情绪嫁接或成更高阶的内容玩法。例如,美妆赋能的“换脸”转场,美妆赋能的容貌价值观,美妆加持的废话文学等一众由美妆引发的泛生活、泛娱乐类的情绪价值内容都有机会成为消费者喜爱的内容。

趋势九:切片分发

头部内容创作者的“剩余价值”被挖掘,长尾内容创作者直播切片正在美妆界流行。以WHOO后为例,品牌通过深度绑定@广东夫妇,在专场直播合作后,广东夫妇授权大量切片内容创作者进行二创剪辑挂车分发,其中最高的切片内容创作者单月带货在75W-100W,为品牌带来源源不断的长尾价值。

 

作者:枋希

本文由 @枋希 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
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这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
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  1. 这一看,心里好受多了。

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  3. 作者的观点很有深度,文章的结构也很清晰,是一篇值得推荐的好文。

  4. 道理懂的不少,做的却不好。核心原因还是在于压根就没有听懂和理解对这个道理,以及没有花时间和功夫去验证道理。很多道理都需要验证几次几十次才能成为真理。感谢作者分享。

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