直播带货作为当下热门的商业模式,正吸引着越来越多的企业和品牌。为了寻求新的商机和增长点,TVB也进军到直播带货的领域,通过积极转型和拓展新业务,有望找到新的增长点,让我们回溯TVB的直播电商之路,看看这一决策背后的动机和前景。

《新闻女王》火了,但TVB的黑暗时刻还没有过去。

作为TVB今年的最后一部台庆剧,《新闻女王》几乎上线即出圈,狠辣老练的台词似乎又带着观众梦回TVB携港剧“大杀四方”的辉煌时期。但TVB的确已“黄金”不再。据公开信息,从2018年录得30年来的首次亏损起,至2022年的五年间,TVB的归母净利润始终未能扭亏为盈,累计亏损金额超过22亿港元。

就在《新闻女王》上线10天后,TVB又传出了裁员消息,并宣布重组电视广播和电子商贸业务,拟将香港本土电商平台“士多”并入电商运营平台“邻住买”,提供更多元化的产品和服务。

亏损之下,急需转型的TVB将“直播带货”视作了救命稻草,并于2022年4月入驻抖音搭建起带货矩阵账号,今年3月又高调入驻淘宝直播,以情怀牌开启“港剧式带货”,一度带动其股价上涨。2022年中报显示,电子商务业务为TVB贡献了25%的收入。

迈入直播带货一年后,虽然没有“大力出奇迹”,但TVB显然有意打出“一手影视娱乐,一手直播电商”的牌。那么,回溯TVB入局直播电商之路,直播带货能如愿成为另一有力驱动吗?

一、TVB勇闯直播带货

《新闻女王》中,佘诗曼饰演的文姐面对电视部改革这一问题,提出将公司过往采用的明星主播模式改为“内容为王”模式,强化内容的扎实度。而“内容为王”这一策略,很大程度上也贯穿于TVB发力直播电商的全程。

在内地,TVB为自己挑选的直播带货第一阵地是抖音。2022年4月,TVB宣布入驻抖音,并开设了矩阵账号。不久之后,同样是被迫转型的东方甄选以内容搏出圈,TVB也随即对标,打造“港式甄选”。

@TVB识货 淘宝直播

据第一财经报道,在谈及拓展的电商直播业务时,上海翡翠东方传播有限公司总裁彭明晔表示:“经过考察与分析,我们发现业务的三大要素‘人’‘货’‘场’与我们及母公司(TVB)的业务有天然的契合度。‘人’的优势是指,TVB有大量且综合素质很高的艺人;至于‘货’的优势,‘TVB识货’可整合全世界范围内的跨境商品。而‘场’一方面是直播平台,另一方面也指直播场景。”

作为TVB跨境电商的第一站,抖音的优势在于高娱乐性,平台上聚集着广泛的港剧爱好者,来自艺人的互动能帮助唤醒潜在用户。在

抖音,TVB的官方帐号已有1253W粉丝,主要用于发布影视资讯、花絮以及精彩剧集切片,合集之一的TVB港剧经典已更新至514集,揽下超36.5亿次播放,最近火热的《新闻女王》,播放量也接近1亿。

作为电商孵化基地的三个带货账号则包括@TVB识货(港式甄选)、@TVB识货(美味甄选)、@TVB识货(香港严选)。在带货场磨练超过一年后,“港式甄选”直播间销售额贡献最为突出,蝉妈妈数据显示,最近30天内,账号累计开播68场,销售额达到750W~1000W;“美味甄选”最近30天内销售额同在750W~1000W区间;“香港严选”则从今年6月起主页不再更新。

《新闻女王》火了,但TVB直播带货还“差一点”

@TVB识货 抖音矩阵账号

粉丝量最高(118.9万)的港式甄选将目标人群瞄准了对美妆护肤产品消费意愿更强的女性,直播间内产品上架商品以美妆护肤、日用百货为主,从中小品牌到国际大牌均有涉及,例如客单价649元的海蓝之谜精粹水、客单价329元的科颜氏保湿霜等。

在地理优势的加成下,TVB一直着力强化直播间“正品”“福利折扣力度大”的优势,并以此留住了一群核心消费者。

手握明星与IP资源的TVB,在直播电商场上也拿出了诚意。当文姐在《新闻女王》中大杀四方、力搏上位时,剧中台词、神梗、切片与解说视频等在抖音广为流传,TVB也趁热打铁,推出旗下演员宣传TVB识货的直播间。

在剧中饰演徐晓薇的何依婷,面对用户“撒娇”:“别说没有钱买贵价护肤品,明明TVB直播间里面有那么多又低价又高质的护肤品”“里面的折扣福利你都不知道,这样做我只会觉得你不爱我”;饰演许诗晴的高海宁也拍了短视频,“现在都什么年代了,我们就是要给客户这个价这个量”。口播台词虽然无甚新意,但港剧面孔“拿捏”抖音玩法,多少还带有一些新鲜感。

抖音@TVB识货(港式甄选)账号

在抖音直播将近一年后,TVB转向了淘宝直播的怀抱,宣布今年内将合作48场直播。3月7日,@TVB识货开启“沉浸式港剧带货”首秀,在艺人形象、选品、场景等方面都做了精心设计。

首播主题与经典剧目《溏心风暴》相关联,场景则截取了剧中存在感极强的海味铺,饰演唐志安的陈豪则成为明星主播,与陈敏之搭档卖货。直播过程中,粤语与普通话交错进行,力图将情怀味感拉满,带领用户一秒入戏。最终,整场直播拿下了2305万的销售额,随之带动TVB股价上涨。

此后,TVB又将《冲上云霄》等港剧主题带入直播,反响依旧不错,5月底的一场“香港小姐”专场,GMV甚至超过1亿,这似乎预示着TVB的直播电商已步入第二阶段。

@TVB识货 淘宝直播香港小姐专场

相比抖音,TVB也在淘宝更加如鱼得水——从平台上,淘宝这几年都在大力贯彻内容战略,渴望内容的淘宝,与拥有强大内容制作能力的TVB可以说一拍即合。今年香港小姐大赛,TVB也与淘宝达成了合作。

而在消费者画像上,淘宝距离消费端更近,用户消费意愿与消费能力都较强,在画像上也更符合TVB的意向人群。毕竟,TVB明显不想卷入低价战争,而更想抓住货源优势,以高质量选品与内容直播取胜。

另一方面,淘宝的货品池也更深。观察TVB的“跨境专场”选品,既有较为平价的港式零食、日用百货,也有更为昂贵的贵价护肤品、上万元足金手镯、二奢等,整体来看客单价偏高,上架产品大多来自天猫国际或是官方旗舰店。更为日常的专场中,除家居百货外,也不乏599元的马丁靴、958元的营养品鱼胶、2499元的高梵羽绒服等。

虽然最初靠港剧带货出圈,但像“溏心风暴”这样大动干戈的主题直播在后续渐渐退场,TVB的“港味”主要表现在艺人主播的港式面孔、时而说出的粤语以及部分香港特色的选品。最初,如何平衡普通话与粤语比重还是难倒TVB的难题,如今主播们在介绍产品时已经可以恰到好处“插播”粤语。

@TVB识货 淘宝直播

与此同时,自首场直播至今,TVB的王牌主播陈敏之等已逐渐培养起个人号召力,开设了“冬季穿搭”“进口好物”等专场,出场的直播人气也明显更高。TVB同样不吝联动,艺人空降直播间也成为其优势之一,据直播间预告,在12月17日的直播中,高海宁将迎来出场。

总体而言,无论是人、货、场,TVB识货都在走向“正统化”。这份成绩对于转型中的影视公司而言已十分不错,但距离成为营收另一“王牌”,在情怀之外,TVB还需要为自身增加特色。

二、传统影视媒体转型,靠直播带货“救急”?

宇宙的终点可能不是直播带货,但直播带货很可能是传统媒体转型的起点。

在TVB带货率先开路“打样”的前提下,处于寒冬中的影视公司也纷纷扎入直播带货大潮,将直播电商视作力挽狂澜的“救命稻草”。

力求转型的还有华谊兄弟。此前的华谊兄弟曾出品过《唐山大地震》《天下无贼》《刮痧》等佳作,但在因主投主控影片数量锐减后,企业也遭遇连年亏损。2020年末起,公司控股子公司开始筹备官方抖音直播间“抹布友好物”,此后很快更名为“谊人星选”,后来又增开了“谊人星选爱美丽”账号,瞄准时尚赛道。

虽然明确了直播业务的动向,但在直播赛道上投入的严重不足,加之缺乏规划,华谊兄弟的直播间并未如愿声名鹊起,在连续收获惨淡销售额后,谊人星选账号很快停更停播,账号粉丝量也停留在6.5W。

手握IP资源,明星话题自带流量,但在直播带货领域无的放矢的不仅是华谊兄弟。在与某品牌达成直播协议后,欢瑞旗下艺人带货却没有达到预定销售额,还为欢瑞招来了一场官司。最终,欢瑞退还品牌方超300万元。

今年6月,同为老牌电视台的亚洲电视也开启了直播带货,以66周年庆典为契机,邀请金星开启直播首秀。直播持续了5个多小时,最终创下了800万观看人次、1000万~2500万销售额。同时,亚视也组建了官方带货账号“亚视星选”,积攒起超99W粉丝。但这一账号后续同样走向了悄无声息停播的命运。

@亚视星选 联合金星直播

直播带货“捞快钱”的诱惑持续吸引着传统影视媒体。但从舒适区转型直播电商,不仅需要壮士断腕的决心,还需要专业团队来保证选品能力、供应链以及售后,同样重要的还有精力、内容的投入。

从这一维度看来,TVB的优势不仅在于货源及格调直播间的搭建,还在于艺人的配合度,愿意踏入不那么熟悉的带货领域并努力磨练专业技能,其能够“冲出重围”就不那么意外了。

步入直播带货之初,虽然也面临“演员的尽头是直播带货”“电视带货又回来了”的调侃,但粉丝们的评价总体较为正向,“TVB的镜头高清很多,没有开死白的滤镜,艺人的工作态度也蛮好。”

当然,转型的不仅有影视公司。今年8月底,GQ实验室也宣布踏足直播带货届。在8月底的直播首秀中,GQ以“美拉德”为主题,邀请陈立农、吉克隽逸等明星做客直播,产品主打美妆护肤等时尚相关品类,首播GMV达到695万。

首播创造辉煌后,GQ的后续几场直播GMV急降,大部分时间徘徊在10W、50W之间。不过,同样是手握明星资源,作为公众号时代盛产10W+的自媒体,GQ更深谙潮流趋势和流量玩法,在内容打造上也更加得心应手。

抖音@GQ实验室

比如,“MBTI”盛行社交平台,GQ也趁势创设I人、P人、J人专场;今年,“老钱风”成为时尚热词,GQ也紧跟而上,邀请时尚编辑聊“老钱”与“新贵”,打造双11美奢专场。源于上架产品较高的客单价,这场直播拿下了250W~500W的销售额。而在抖音试播几个月后,GQ也奔入了淘宝直播的怀抱,目前几场直播虽暂未带货,但GQ的带货决心可见一斑。

@智族GQ 淘宝直播间

当“内容”逐渐成为直播带货之必需,传统影视机构和媒体想要转型入行,最好还是遵循直播带货的“规矩”。

 

作者:楼星垂,微信公众号:卡思数据

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
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  3. 感觉运营就是个苦逼活

  4. 优秀,值得我敲下键盘留个言!

  5. 整理得还挺全,解读得也很透彻,值得一读。

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