2023年,越来越多品牌聚焦情绪力,撬动消费者的情绪价值。让我们一起阅读下文,看看各个品牌的情绪营销,如何各显神通。

如果用一个词形容2023年的消费者,那必须是“情绪化”:感性与理性交织,焦虑、发疯与躺平并存。

新零售商业评论曾多次讨论过,消费者们正变得越来越理性,诸如非必要不买和寻找平替。但复盘全年,其实消费者感性的部分似乎更加张扬——从爆火的淄博烧烤和Citywalk,到多巴胺、美拉德穿搭,再到李佳琦一句话激怒消费者而引发的老牌国货浪潮,最后到由瑞幸与茅台联名为开端的茶咖行业IP联名泛滥……

这些全网爆火的事件、元素,看似都出自消费者之手,再经由社交媒体发酵。但实际上,种种迹象表明,绝大多数爆火并非偶然事件,就算真的偶然,在其发展过程中也离不开品牌与商家的推波助澜。

消费者们的喜怒哀乐,一直以来都尽在品牌掌握之中。今年,利用消费者的情绪变化进行营销,正变得越来越普遍。

一、情绪营销之新

情绪营销在营销行业不是新概念,甚至可以称得上是有些古早的概念。

诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼在《思考,快与慢》一书中将人的思维分为快和慢两个系统,前者无意识且快速,后者则需要消耗注意力,需要动脑。他和特沃斯基的研究发现,人们做决策时并非完全是理性的,反而很多情况下会做出非理性,且不经济的决策。也就是说人们在做决策时,快思维发挥的作用远大于慢思维。

书中也比较了走感性路线与理性路线的传播活动,最终所创造的利润增长差异。结果发现,感性路线创造的平均增长是31%,相对于理性路线的16%,效果几乎翻番。

那么,对品牌方来说,消费者最好情绪波动比较大——如果大家都心静如水、冷静理性,那谁还会不停消费、购买呢?

事实上,品牌们和小红书、微博这样的社交平台,早就开始监控并分析用户的情绪了。

LVMH集团的数据专家中心负责人Marco Li在2023年的GDMS全球数字营销峰会(以下简称“GDMS大会”)上表示,一直以来品牌都会抓取和分析消费者的情绪,只不过技术革新了,对消费者的反应也更迅速了。

新零售商业评论摄

2023年,ChatGPT让AI技术和大模型的概念“飞入寻常百姓家”,品牌们也更热衷于利用AI技术去分析消费者数据,然后产生相应的内容以配合营销。

但更多时候,内容其实是靠感性的消费者们自己推动的。

如今的年轻消费者擅长自我表达,希望自己快乐并渴望别人认可自己的情绪(无论是快乐或是丧),这些正是情绪的表达。而在引导消费者的自我传播方面,不少品牌已经有了成熟的方法论。

二、营销如篝火

麦当劳将其赫赫有名的“麦门”称为“篝火式营销”。GDMS大会上,麦当劳中国首席增长官何亚彬分享道,所谓篝火式营销,分为“找干货-点小火-复制更多团小火-持续燃烧”4个步骤。

“找干货”,就是寻找小而特别的内容。他表示,互联网是差异放大器,所以再小众的内容也会寻找到受众。鉴于像抖音这样的大众媒体本质上是在求同,而小红书这样的社交媒体是在求异,因此,小而特别的内容更容易在社交媒体获得更高的认同感。

麦当劳发现,“麦门信徒”所信奉的是一种无忧无虑如孩童般快乐的生活态度,于是,决定用一些服务细节唤起消费者对上述生活态度的认同——如推出小到只有宠物、小孩才戴得上的麦当劳帽子;或是在六一儿童节时让消费者去门店喊出一句“谁还不是个宝宝”,从而可以拿到一个免费的迷你甜筒。

这些小而特别的产品、事件和体验能够迅速点燃消费者的情绪,让他们自然而然地产生“这不就是我想要的/这说的不就是我”的想法,从而更加积极主动地参与到相关营销事件中,并自发地做自己特有的内容。这样的积极性显然远胜于一些商家以赠送小食甜品为诱饵,委婉地“逼”着消费者写100字以上五星好评的做法。

这就是不断复制出许多团小火的等式:“传播就是社会学习加复制。”何亚彬说。这样的复制最后形成了“麦门”的社区文化。

何亚彬还总结了社区文化的核心三要素:语言、信物和行为。

依然以“麦门”为例。看起来前言不搭后语,但本质上是体现童言无忌的“麦门文学”便是社区文化的语言;而麦当劳的小票以及有着M元素的周边产品,都成为了让消费者一眼认出“同好”的信物;最后产生了在社交媒体上晒小票、晒原创“麦门文学”的行为。

新零售商业评论摄

此外,何亚彬还表示,企业需要通过了解消费者的消费阈值来打破圈层的门槛,只有这样才能让篝火持续地燃烧。

他以拼多多举例。原本拼多多用“砍一刀”的方式完成了在微信中的病毒式传播,但总有一部分人不愿意为此打扰亲友,抑或觉得拼多多售卖的产品和自己的生活习惯不符。如何打动这批人?那只能用实打实的低价——硬是比官方正价便宜四五千元的苹果手机、婴幼儿配方奶粉,让他们“真香”。

瑞幸是另一个典型例子。原本北上广深在CBD上班的白领,看不上9.9元一杯的瑞幸,认为它远远比不上星巴克有格调。然而,瑞幸和茅台的联名一举打破了这样的“鄙视链”,提升了自身的价值感,让每个白领都加入了这场狂欢,更不会觉得自己掉份儿了。

此前,新零售商业评论也发现越来越多品牌的营销开始接地气(参见《lululemon、欧莱雅、阿迪达斯纷纷摆摊,大牌营销集体摆烂?》),组织广场舞比赛、摆摊地推、送萝卜白菜和飞盘,其实也算是打破消费者的阈值,同时希望引发社交媒体的传播。

三、喜怒哀乐,尽在品牌掌握

2023年下半年以来,茶饮、咖啡、餐饮品牌频频搞IP联名,新零售商业评论认为,其实质是激发兴趣消费,让对IP感兴趣的消费者自发地为品牌、产品做宣传。这也是情绪消费的一种类型。

这样的营销方式实在是太会“收割”消费者情绪了,甚至星巴克也放下身段,打不过就加入。

图源网络

去年情绪营销中最经典的案例,是李佳琦因维护花西子79元眉笔的定价而怒怼消费者,引发消费者的愤怒情绪,直接对他本人和花西子品牌造成巨大影响。很多经典国货品牌,如蜂花、鸿星尔克、天府可乐、郁美净等,趁机在直播间整出一系列“79元套餐”的“花活”,怒刷了一波存在感。这本质上也是拿捏住了消费者的愤怒情绪。

消费者的情绪其实一直被商家掌控。何亚彬在分享中提到,爱宠人士和母婴群体都是情绪浓度很高的圈层,品牌若是能调动起他们的情绪,就会达到“一石激起千层浪”的效果。

但是,品牌也要谨慎地面对消费者的情绪。何亚彬说道:“这时候需要警惕——品牌不是社区文化的创造者,品牌的职责是团结有共同价值观的人。

麦当劳清楚地知道,消费者致敬“麦门”,实质上是在致敬自己的价值观,而麦当劳要做的,就是源源不断地输出和消费者价值观一样的内容。

对于内容的重要性,已经把IP玩透了的名创优品也有着自己的心得。其首席营销官刘晓彬在GDMS大会上表示,要让名创优品从零售公司变为内容公司,用优质的、细化的内容调动消费者情绪。

名创优品的“墩门”,新零售商业评论摄

同时,刘晓彬也表示,名创优品在做内容分发时,主要负责掌握内容的中心思想,分发时又要注意去中心化。

品牌对内容及传播手段需要把控好“度”,这一点在情绪营销中非常重要。消费者情绪产生得越多,越复杂,对品牌方来说,就会有更多的“操作空间”。但同样的,情绪不是简单的标签,消费者情绪的表现可能只是他们心理活动的冰山一角,因此,不存在一个情绪对应一个方法的标准答案。最重要的是不要教育消费者。

站在消费者角度思考问题,是包括宝洁在内的不少大品牌如今积极贯彻的方针。

比如,年轻人经常会在社交媒体上自嘲“丧”、想躺平,但大多数时候,这种自嘲反而是带着积极的意味:想要寻找更清晰的自我价值感,想要获取向前、向上或是在逆流中保持自我的动力。这时候,品牌的最佳选择便是承认“丧”的情绪,然后提供温和的情感支持。

当然,如今的消费者也不“全是感情”。事实上,他们已经变得十分理性。多年被市场教育,以及消费大环境的影响下,消费者们能更快、更敏锐地觉察到品牌在营销上对自己的“操控”,然后迅速“下头”。

而品牌方也要想方设法,尽量不着痕迹地将品牌心智牢牢打入消费者心里,把消费者一遍一遍地拉回到感性、脑热的状态。

品牌方与消费者之间的博弈,真是亘古不变的命题。

 

作者:钱洛滢, 编辑:葛伟炜

来源:微信公众号:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)

本文由@新零售商业评论 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 收藏了,睡前再看一遍。

  2. 努力就好,做真实的自己,不留遗憾。

  3. 我刚进职场的时候,按照领导安排的任务完成,持续几个月后发现和同行差距很大,这个时候我意识到自己可能是青蛙效应的那只青蛙,把青蛙丢进油锅,青蛙是会跳出来的,而把青蛙放温水,青蛙是会被煮,所以我开始给自己寻求工作外的目标,尝试跳出舒适区,最终自己得到了积累。

  4. 棒!这篇写的很通俗易懂

  5. 转发朋友圈炸一下

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