在哈尔滨成为网红旅游城市的过程中,“热梗”扮演了至关重要的角色,每一个“梗”都有着自己独特的故事和魅力。本篇文章将介绍一些出圈“热梗”,挖掘它们的内涵和ip逻辑,探索其推动哈尔滨文旅热潮背后的原因。一起来看看吧!

哈尔滨的这次文旅大热潮,妥妥的是去年淄博烧烤的升级2.0版,不同于淄博烧烤是凭空出现、历史沉淀不足,哈尔滨其实是厚积薄发,在多年积累的冰雪之城体验上灿烂的大爆发。

和淄博相比,这次有更丰富、源源不穷的热梗,让哈尔滨的热潮成为了更广泛的社会狂欢。

今天这篇文章不同于任何其他讲哈尔滨热潮的文章,就是专注于对其中一个个“热梗”的发现和解析。

首先,什么是「梗」?

“梗”最早来自“哏”字的讹变,意思是笑点、伏笔,后来又泛指各种有特别含意或幽默意涵的东西。

随着不断演进,“梗”的词义不断扩大延展,大到某个时间段,小到情节插曲、一张图、一句话,各种文化娱乐内容里的片段,都可以叫做“梗”。还会有各种分类,比如“明星梗”、“网红梗”、“综艺梗”、“动漫梗”、“电影梗”等等,还会指各种情境,比如“身高梗”、“经典梗”、“撞脸梗”、“言情梗”、“社死梗”、“腹黑梗”等等。

现在,“梗”已经是成为社会传播的要素代称,泛指任何社会化热传播中不可或缺的核心元素。

尔滨的「梗」风暴

我们可以将“梗”称为“社交货币”,因为在各种社交沟通中,“梗”真的承担了其中的“社交货币”交换功能,人们借助“梗”来传递情绪、交换共识。

我们也可以称之为“MEME模因”,因为“梗”的确是社会化传播中的最小信息单位,而且是通过模仿、复制、改造的方式进行繁衍和变异,妥妥的是最小的文化基因。

“梗”和IP的关系也密不可分,因为“梗”的传播需要有内容和符号,而这些内容和符号往往就是IP:一个形象、一个动作、一个片段、一个有文化内涵的名词、一个有共识的文化观念,等等。

可以说“梗”的载体是IP,“梗”的传播就是IP符号的传播,“梗”的能量其实就是IP文化的能量,“梗”的繁衍其实就是IP内容的繁衍。

一个梗往往能击中人性的软肋,又特别好玩,就像一根火柴,突然被关注、猛然被放大后,就有可能团聚成火焰,以火把相传的方式蔓延,引爆狂欢。

尔滨的「梗」风暴

在这次哈尔滨热潮中,出现了各种被热火传播的“梗”,比如尔滨、冻梨、甜豆腐脑、哈格沃兹、在逃公主、东北虎、南泥北运、冰糖、南方小土豆、小砂糖橘等等,很多都可以长期发展,具备成为超级IP的潜质。

不得不说,之所以这次出现众多的热梗,和东北人天生热情搞笑+自黑体质的禀赋有极大关系,东北人天生有“梗王”的基因,所以热梗制造力也远远高于淄博及贵州村超等文旅热潮。

这些热梗的加持,使得氛围非常欢乐,在最需要解压释放的冬季和年末,给大众带来了丰富的、良性的情绪价值。

这些“造梗”的运动,也使得哈尔滨此轮一次次出圈,不是某一个的出圈,而是集团军式的出圈,真的是烈火烹油,形成盛况。

下面,我们逐一展现这些热梗并进行分析。

一、尔滨

最著名的热梗,莫过于连城市的名称都被改变了,”尔滨“,这个无厘头省略第一个字的词,成为了哈尔滨的代称,堂而皇之甚至出现在各种官方半官方的通报上。

“看到如此的热情,已经哈不起来,只剩下尔滨了。”

以上只是对“尔滨”起因的一种解释,事实上,我们找了很久,一直无法找到最初的起源也找不到成长的过程,所以不妨这么理解,“尔滨”来自大家共同的集体无意识爆发,而不是来自某个KOL或达人的推动,所以迅速爆火后,每个人都可以对“尔滨”作出自己的解释。

“尔滨”大火的最主要原因,来自政府的幽默和服务态度,在这次热潮中,黑龙江政府甚至专门发布一封致海内外游客的感谢信,直言“您的传扬,把很多黑龙江人都‘整不会了’”,这种自黑式幽默,才是让“尔滨”广为传颂的基本。

尔滨的「梗」风暴

为服务游客,在索菲娅大教堂上升起的人工月亮。

尔滨的「梗」风暴

司机大哥主动称游客为公主。

尔滨的「梗」风暴

劳斯莱斯司机上街免费拉客(嗓门太大把小土豆吓到)。

简而言之,“尔滨”来自大众的惊叹,当大家热切地想对一个本已司空见惯的城市哈尔滨发生的各种新现象表达情绪时,潜意识上觉得原来的名称无以表述,于是“尔滨”应运而生,代表了一种想喷出天际的情感。

“尔滨”这两个字,比哈尔滨更诙谐、更亲和、更有人情味儿,和“冰城”也能共存,只要继续支持下去,“尔滨”不仅能成为这次哈尔滨热潮和奇迹的代称,将来也完全有可能成为一个城市超级IP的符号。

二、冻梨

无论发生在多少不同地方的热潮,只要有梗,一定少不了美食类,毕竟食色、性也,民以食为天。

冻梨摆盘就是这次热潮中的最著名的食品梗,后面还有好几个和美食相关的。

研究了冻梨梗后发现,其中的内涵极为简单,就是很多东北人表示,他们活了二十多年生平第一次见到冻梨摆盘。平常东北人吃冻梨都是直接啃,为了适应南方游客,各餐馆居然出现了冻梨摆盘!

说实话,这本来很正常,也真的是没什么大不了的,也只有在东北人梗王的环境里,才能成为热梗,东北人民的幽默能力要记在一大功。

尔滨的「梗」风暴

这背后体现的是现在人民群众最喜欢也最愿意称赞的精神:一种俯下身来为人民服务的态度。

和这个很相似,也同样广为传颂的,是甜豆腐脑。

三、甜豆脑

甜豆脑这个梗,来自一个经久的南北争议话题:豆腐脑应该咸的还是甜的,北方人认为应该是咸的,南方人认为是甜的。

而哈尔滨的豆腐脑一向驰名,并在过往一贯是咸的,但在这次热潮中,作为北方豆腐脑的重镇,为了满足南方的甜口,竟然也推出了甜豆腐脑。这一改变,仿佛是东北的粗犷与南方的细腻完美结合的产物。

尔滨的「梗」风暴

甜豆腐脑的主动出现,无疑在热潮中很容易引起话题,肯定会有咸豆脑捍卫者们感到惋惜,但这种改变使得哈尔滨更有魅力也更像是“尔滨”,尔滨愿意为了远方而来的客人而改变自己,显得更多元而包容。

以至于我们在网上看到一句话:“哈尔滨现在就像是一个东北糙汉谈了一个娇娇软软的南方女朋友,恨不得把所有家底都掏出来。”

这样的种种宠溺,又催生了另一个梗:讨好型市格。

四、讨好型市格

很多自媒体文章和知乎上,都称哈尔滨的这些行为可以总结为“讨好型市格”,从人格心理中的一个重要类别:讨好型人格,转化而来,将城市人格拟人化了。

在百度百科上也迅速出现了专门的词条:讨好型市格指的是一个城市为了吸引和接待游客,积极主动地调整自身以更好地满足游客需求的一种现象……源于哈尔滨旅游业的火爆,该城市通过创新旅游项目、提升服务质量和改变传统形象等手段,积极迎合来自五湖四海的游客。

尔滨的「梗」风暴

其实从淄博开始就已经有讨好型市格了,哈尔滨热潮再让这一风格有了自己的专属名词,在其背后,仍然是老百姓现在最需要的政府精神:俯下身、为人民服务、为人民改变。

大家发现,哈尔滨一改卖菜的“豪放”做派,给冻梨摆盘、给萝卜切片;当地出租车司机也一改豪放粗犷的嗓音,温柔待人;哈尔滨还修建了游客温暖驿站,供游客休息取暖……被贴上“讨好型市格”的标签也就自然而然了。

伴随而来的,还有东北虎的老梗,绽放新的生机。

五、东北虎

东北虎本是东北之国宝,也是东北人的传统代称,在这波热潮和哈尔滨的讨好型市格影响下,大家不禁调侃东北虎的性情变化。

东北虎现在是咪咪了,东北虎很可爱,这一下子就将东北虎给萌化了。

尔滨的「梗」风暴

各种服务、各种旅游项目中的哈尔滨人的服务与行动,都被称为东北虎的萌化行动。

六、哈格沃兹在逃公主

这两个梗应该主要是由游客发明的,体现了“在熟悉中寻找陌生文化”的旅游文化心理属性,和著名的重庆洪崖洞-千与千寻是一个道理。

基于哈尔滨确实充满了俄式建筑的风情,所以游客们在其中找到了大IP的感觉和体验:“一进入哈尔滨,就发现这里是‘哈格沃兹’,”,“终于知道哈利波特为什么姓‘哈’”。

尔滨的「梗」风暴

而著名的索菲娅大教堂,被“幻视”为“适合中国宝宝体质的欧洲建筑”,穿上一套俄式公主裙就能融入异域风情,化身为公主,这就催生了迎接“俄罗斯在逃公主”的故事,让火了很久的“公主梗”有了落地的机遇。

“出逃公主”这个梗,最初来自迪士尼,但是在哈尔滨能重新火起来,是因为有双重含义,既有异域风情的公主,也有待游客如公主的热情。

尔滨的「梗」风暴

尔滨的「梗」风暴

这就让哈尔滨的气氛既有浓郁的奇幻文化,又有非常在地化的亲和力,正是在这样的交流中,才是尔滨而不只是哈尔滨,显得更加鲜活和家人感。

七、南泥北运

这个梗和游客们入侵哈尔滨人的日常生活息息相关,各大搓澡堂也成了备受追捧的“打卡地”。

东北搓澡文化一直就很有名,在这次热潮中,据统计,哈尔滨各洗浴中心12月客流量直接翻倍,1月继续走高,且顾客们大部分来自南方,有人拖着行李直奔澡堂,被网友冠以“南泥北运”之称,为此还引来了东北各地搓澡师傅赶往哈尔滨增援的传说,也为此有关部门还出来辟谣。

尔滨的「梗」风暴

“南泥北运”这个梗,自黑感满满,很有喜感,所以也成为众多梗中最热门的之一。

八、冰糖

这个梗不算影响力最大,却很实在,来自于游客们在哈尔滨的美食体验。

在“万物皆可冰糖”的安排下,游客们在这里发现并品尝了冰糖锅包肉、冰糖辣条、冰糖大闸蟹、冰糖皮皮虾……第一是有外形猎奇度,第二有不一样的食品体验,还形成了一条又一条的“挑战视频”。

“万物皆可冰糖”这个梗背后,是陌生+熟悉的梗生原理。

简单来说,就是每一个梗的产生,往往来自于对陌生又有趣的事物进行熟悉化的符号设置,这个梗就是对哈尔滨街头那些陌生、新鲜又有趣的事物,发现了大家尤其是南方人熟悉的冰糖,并用此来代称。

九、蔓越莓

蔓越莓这个梗的流行,既无厘头,又充分体现了这次热潮是如同连续剧一般不断推陈出新梗的。

起因来自广西一群3-6岁的小朋友来东北游学(就是“小砂糖橘”,后面还有详细分析),引发了新一波极高的关注,为了表示感谢、促进交流和推广特产水果,广西文旅向哈尔滨发出了大批真正的砂糖橘请东北人民品尝,这完全可以称为“砂糖橘外交”。

作为回礼,黑龙江也回赠抚远出产的蔓越莓,这一下子引起了幽默黑龙江人民的吐槽:“长这么大,从来不知道黑龙江有出产蔓越莓……”这个看法一下子也带起了热潮,于是,“蔓越莓”也成为了一个梗。

在这个梗的后面,是中国最北和最南两个省的热切交流,并借此相互促进,推动自己的特产。所以,在这个看似无厘头的梗里面,其实有着非常丰富的内涵。

十、南方小土豆

“南方小土豆”可以说是这次热潮中知名度和影响力最大的梗之一,完全不亚于“尔滨”。

尔滨的「梗」风暴

根据我们的考究,其发展轨迹是这样的:

“南方小土豆”这个说法其实早已存在,是东北人对南方游客的一种暗自称谓,实话实说,可能在诞生时略带一些贬意。而随着这次的空前大热潮,“南方小土豆”不断被提及,不仅继续是南方游客的代称,而且还在争议中成为了亲昵的称号。

也有一些南方朋友,对小土豆的称呼表达不满:“我170啊,为什么也喊我小土豆!”

对此东北人有很喜感的解释:“一袋子小土豆里总有一两个大的……”

“南方小土豆”到底是贬义还是爱,争论也在扩大,这进一步让这个词的影响力发酵。

尔滨的「梗」风暴

随后,哈尔滨文旅官方单位明确接纳了这一称呼,广泛出现在各种新闻稿和声明中,据可靠消息,哈尔滨文旅已经在设计“南方小土豆”的IP形象,这显然是准备长期使用了。

这开创了一个中国文旅业的先河:第一次有文旅地区将游客的代称设计为IP,过往都只是给自己做形象而已。

当然,随着“南方小土豆”知名度越来越大,争议并没有结束。比如老小格在将这一消息发到朋友圈时,也仍然有人对这个词是否贬义表示担忧。

对此,我们想说4点看法:

第一,“南方小土豆”不管怎样,已经形成了从北到南的广泛共识、深入人心,那么,顺着这种势能去做文章,一定远远好过回避和装作不知道。

第二,通过官方的引导和达人们的努力,是完全可以上升为哈尔滨人以至东北人对南方游客的爱称的,因为这个词形象、生动、通俗。

第三,在历史上,就某种贬称或调侃转变为自己的品牌符号屡见不鲜,比如湖南卫视的“芒果”就来自观众调侃,湖南卫视也笑纳了,这更显得大度和包容;又比如美国人的代称“扬基佬”也本是来自对手的贬义,美国人也笑纳了,反而主动让“扬基”在全世界都成为美国代表符号。

第四,具有“梗王”属性的东北人民,完全可以将这个梗变得更有趣、丰富,也更适合现在以“梗”为中心的流量时代的玩法。

所以,重要的是当下和未来,过去是可以传承的,当下是可以改变的,未来是可以更好的。

更何况,随着广西“小砂糖橘”的出现,又将“南方小土豆”推广了新的高峰,裂变出了更多地区昵称。

十一、小砂糖橘

即使做最客观的评估,这11只来自广西的“小砂糖橘”也毫无疑问是这次哈尔滨热潮的最高现象级巅峰。

正当哈尔滨旅游热潮在2023年末的狂欢中进入2024年时,正当人们还在为“南方小土豆”争论不休时,十一位3至6岁的小朋友穿着鲜亮橘红色外套+黄色警示马甲,如天使般降落在哈尔滨机场,立即引起了各方的注意和狂热。

尔滨的「梗」风暴

他们真的是又小又可爱,又是从最南方的广西省不远万里来到最北的地方来游学,反差极大,尤其是当一个个小天使推着几乎和他们一样高的红色旅行箱前进时,这种超萌比反差,让所有看到的人都被萌翻了。

尔滨的「梗」风暴

于是,他们毫无争议地迅速成为了顶流明星,先是在哈尔滨的游玩留下众多萌照,然后前往最北的漠河又引发了各种有趣事件,而在漠河消防进行的直播,更是引来了超过2300万人的观看,再然后又前往哈工大,前往吉林的长春及延吉等地,将这波热潮引向了吉林。

尔滨的「梗」风暴

尔滨的「梗」风暴

尔滨的「梗」风暴

他们的出现,也引发了一场萌孩全面风暴。

人们自发地给只要是全国各地小朋友的旅游团发起同类的代称,于是,短短几天之内,几乎所有省市的小朋友都得以冠上“小”+地方特产的称号。

尔滨的「梗」风暴

尔滨的「梗」风暴

尔滨的「梗」风暴

尔滨的「梗」风暴

他们甚至引发了省与省之间的“砂糖橘外交”,先是广西文旅赠送大批砂糖橘用汽车不远万里运往黑龙江,沿路的直播也有数十万人围观,并得到黑龙江方面的最高礼仪接待。

然后,黑龙江又回礼以蔓越莓,又带来了“蔓越莓”新梗。同时,还有更多的南北之间地方文旅、特产、商业交流发生。

尔滨的「梗」风暴

除了民间和地方的热潮,这十一位小朋友也成功登上央视新闻和所有权威媒体报道,并有确切消息将出现在广西春晚,再来一次小砂糖橘和东北叔叔阿姨的相会……

引发这么大热潮的原因,其实用最简单的方式看就是两点:

一是他们正好在最恰当的时间、来自最恰当的地方、以最恰当的年龄、和最恰当的符号化形象出现,属于天时地利人和高度齐备的爆发。

二是他们真的可以激发起最原始、最基本、最普世的爱意和关怀。

于是,“小砂糖橘”们成为了这波热潮中最亮眼的IP符号,也成为了最有爱意的“梗”。

最后,做一个非常简单的总结:

每一个争相传颂的热点具备三点要素——

一个甚至多个「梗」,

一个便于传递的IP符号成为社交货币,

一个情绪价值点,让人们心动。

作为IP人,我们也诚恳希望,无论是“尔滨”,还是“南方小土豆”、“小砂糖橘”,能继续发展下去,它们真的可以成为中国文旅的长青树IP。

 

作者:陈格雷

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
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  3. 万物之中,希望最美,感谢作者分享。

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