尔滨的爆火,让每个人都在问为什么有些城市能火,谁是下一个会火的城市。本文试图通过打造营销爆点的底层逻辑来揭示网红城市的形成和走向长红的秘诀。

当烧烤的余味渐渐淡化在淄博的空气中时,热度传递到了哈尔滨。网红城市变成新的巨型 IP,带来的流量生意远超去年各种品牌联名营销。这样的泼天富贵对任何一个城市都是巨大的诱惑,人们开始询问为什么某些城市会成为网红?下一个网红城市会在哪里?其实中国从不缺网红旅游城市,从早期的风景名胜地如桂林黄山,到后来的新一二线网红地,如成都西安长沙,到今天的网红流量地,如贵州榕县村超,以及淄博哈尔滨。那么这两年尤其是 2023 年的网红城市和过去的热门城市有什么不同?它们的网红效应又是如何形成的?

一、新兴网红城市在中小城市中更有潜力

有人把中国网红城市的变迁分为四个阶段。

第一代以综合实力、历史文化底蕴和自然资源为代表,如北京、上海、西安、桂林等;第二代在自由行背景下产生,以脱离传统都市的生活方式为追求的,如香格里拉、厦门、丽江、拉萨等;第三代被称为初代网红,将富有地方特色的场景,通过社交媒体广泛传播,再由官方根据走红特点打造城市IP,比如重庆、成都、长沙等。

2023 年爆火的淄博、江门、哈尔滨等则是 4.0 版本的网红城市,伴随视频流量而生,凭借烟火气的地方饮食和生活场景踩中了当下年轻人的心理需求。这样的变迁背后是大众对新的旅行目的地口味的变化。旅行作为生活方式最广泛的符号载体,集中体现了个人的生活态度,经济实力和品味展示。随着大众旅行经验越来越丰富,原本经典热门的旅游城市尤其是一二线城市逐渐去魅。小红书等社交媒体对小众旅行地点的宣传也让消费者的口味偏好开始投向原本不太熟悉的三四线城市。去往新鲜小众打卡地的旅行体验成了新的社交话题和社交货币(social currency)。

中国有26个二线城市,69个三线城市,有新的网红潜质的城市比比皆是。在流量经济时代,像那句经典的“15分钟定律”(安迪·沃霍尔“在网络时代,每个人都有15分钟出名的机会。”),谁都有机会成为下一个。

二、 网红城市的形成需要找准情绪,选准符号,踩准时机

这样的出名机会既近又远。如果说个人的成名机会有很大的运气成分的话,城市出名的机会则需要准确的战略运营。锐释咨询在对近两年各类网红爆点的案例研究中发现,要形成网红爆点,需要有三个核心要素:情绪,符号和时机。情绪指大众和社会情绪,折射的是心理需求和动机;符号是表达情绪的载体;时机则是在恰当的时候踩准节奏,让效果最大化。

淄博烧烤爆火背后的社会情绪和时机是,疫情全面解封后,民众希望释放压抑许久的苦闷和无聊,期待久未远行的旅行、美食和聚会。烧烤作为最具烟火气的美食之一,是这种情绪的具象化展示(符号效应)。

每个城市都有烧烤,那为什么是淄博?这当中有偶然因素,如一批大学生在疫情封控期间在淄博受到了善待,结下了善缘。疫情结束后,成为淄博烧烤的首批 KOC(关键意见消费者,key opinion consumers)。淄博政府迅速反应,接住了后来的流量生意。

哈尔滨本身就是每年冬季的热点旅游城市,但为什么是今年大火?引爆点先是哈尔滨市政府的一封道歉信,打破了外地游客对哈尔滨甚至东北旅游业的刻板印象——他们竟然道歉了?这些年来,大众对去东北旅游是既爱又恨且惧,五味杂陈。这次政府层面的主动示好让大众在情绪上有了安慰和安全感。而且在当前高压的社会心理情绪下,人人都希望能受到极致的安全感、被尊重和被关爱(例如“公主请上车”这句网络流行语的兴起)。

在这次哈尔滨的城市营销中,这样的情绪并非是通过当地特色的冰雪世界、鄂伦春族特色巡游等景点项目传递出来的,而通过“小土豆”的昵称符号,它不仅是南方游客的形象符号,也蕴含了一点宠溺和友爱的意味

三、从网红到长红,需要持续不断地捕捉情绪,制造符号

每个网红都有共同的向往与恐惧,就是如何保持热度

网红城市也不例外。但遗憾的是花无千日红,淄博烧烤的炉灰渐趋冷却;等春节之后,哈尔滨的冰雪奇缘也会随春水融化。但这不代表一夜之间的声名鹊起没有意义。淄博和尔滨为其他中小城市打造自己的城市名片提供了经典的网络运营范式。哪怕是后期流量下落,这段经历留下的也不是一地鸡毛或是短暂的旅游创收,而是对城市运营治理的可贵经验以及市民心态的强力改变。城市和人一样,哪怕是 “15 分钟成名”也给他带来了某种可能性。

我们真正要思考的,不是如何维持当下这份热度,而是如何持续不断地捕捉当下的社会心理和大众情绪,再找准能表达这种情绪的新符号,营造新一波的热

四、学我者生,似我者死

如果我们只是从表层的运营技法上去解构淄博和哈尔滨爆红历程的话,很容易得出“政府协调,全行业配合”,“给游客超出预期的极致体验”,“打造网络热搜,营造声势流量”等一套运营逻辑。这些都没错,但如果下一个城市也是照搬这一套的话,成功与获益的回报率就低很多了。

众对旅行的心理预期永远是追求新鲜感,一个城市的热情好客将会是旅行体验中的基本要求而已,所以仅仅抄作业是不够的。我们要学的是网红爆点背后的核心逻辑,即找准当下当期的社会情绪,并找到最符合这种情绪的城市符号,在合适的时机点引爆。些原理在消费品的品牌营销中并不新鲜,甚至已经运作得非常成熟了。治大国如烹小鲜,一个城市的营销其实可以从消费品品牌营销中借鉴良多。

 

作者:Researchism ;微信公众号:Researchism Consultancy(ID:ResearchismCo)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 唉,做运营真的不容易

  2. 努力就好,做真实的自己,不留遗憾。

  3. 收藏了,睡前再看一遍。

  4. 说的很详细,涨知识了

  5. 顶! :cry:

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