这是我们写的有关于老年人的第二篇文章。在第一篇文章《我们真的理解老年消费者吗？》中分享了一些我们对老年人的理解。在这篇文章中，我们想谈谈老年人这个群体的复杂多样性。

一、“老年人”，一个过于高度概括的代称

截至2022年末，全国60周岁及以上的老年人口为2.8亿，占总人口19.8%.据国家卫健委预测，2035年60周岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口的占比超过30%，中国将进入重度老龄化社会。如果我们只用“老年人“或者”银发族“概括这3-4亿的人口，在当下不断讲究细分赛道的消费品市场来说，显得太过笼统了。更不要说还有庞大的50-60岁这一批初老人士也是”有利可掘“的潜在消费客群。在市场研究中，我们常常会把达到一定规模的且具有相似特质的一群人根据需求（needs-based）或持有的观念（attitudinal）做细分（segmentation），以匹配最适合的战略和战术。例如“妈妈“这一群体可以根据不同的育儿观和消费观进一步拆分成跟随型妈、知识妈、稳中求进妈等进而主打不同价格段的产品、卖点和渠道。

二、老年人群比其他年龄段消费者更需要被细分

相对于年轻人，老年人有着更多的差异性与复杂性。政治、经济、社会、科技等因素对于他们的影响也更为显著，给予了他们截然不同的生活经历和价值观念。

从宏观政策来看，国内复杂的养老政策让城市与农村，体制内与体制外，工龄长与工龄短，沿海与内陆所享有的养老金和医保福利保障各不相同。这些政策直接影响着老人尤其是退休老人的生活质量。而政策带给年轻人的影响更多反应在教育和就业上，不一定直接给当下的生活品质和生活方式带来显著差异。

此外，过去四五十年中国经历的经济转型，让许多老人经历过人民公社，也见证了改革开放。这些变革所带来的时代反差感与生活的对比性是这一代处于相对成熟市场的年轻人在步入社会时期鲜少碰到的。但许多老年人在他们的青壮年时期恰好赶上了这些风口，他们错失或抓住了这些机遇，形成了现在的贫富差距和阶级分层。

从社会文化层面来看，现在的这一批老人尤其是高龄老人许多不要说完成9年义务制教育，可能小学文凭都没有。他们之间的文化水平和价值观受教育程度、政治环境、家庭背景等影响而存在着巨大的差异。反观现在的年轻人，虽普遍面临着文凭缩水，但从另一方面也证明大家受教育程度和文化水平总体在提升，保证了下限。并且高考的恢复让许多小镇青年有了改变命运的机会，缩小了城市与农村个体的差距。

最后，过去不发达的交通和通讯让许多老年人在年轻时受限于闭塞的环境与信息交流，因此不同老人会带有截然不同的观念，并且难以理解与包容不同的观点。而互联网的出现，在很大程度上打破了地域对个人的限制，让年轻的一代有了了解和体验多元文化的可能性，从而对不同事物与观念更具包容和开放的心态。如果Gen Z（95 后）是互联网原住民，Gen Y 和Millennials（80 后和 90 后）是互联网移民，那么大部分老年人都是互联网遗民。

从宏观视角来看，老年人的世界不是平的，而是坑坑洼洼，充满高低起伏。考虑到这些因素，我们不应该再把老年人当成是一个单一群体，而是一个在经济能力、文化水平、生活方式、价值观念等层面都存在巨大差异的群体。老年人群的细分对竞争日益激烈和精细化的消费品市场可以说是重要，甚至是迫切的。

三、哪些维度来细分老年人群？

我们一般在细分年轻消费群体时，专业的营销人员已经意识到心态和观念区分比人口统计学指标（demographics）更能反映人群差异，也更容易做到精准营销。但面对老年人时，人口统计指标，例如年纪、居住地、收入、教育程度等，依然是重要的分类标准。因为这些基础个人信息和它所反应的价值观与消费行为之间往往是直接的线性关系，两者之间存在着较为确定的强关联。也就是说，我们可以通过这些人口统计学维度，初步描绘出不同类老年人的画像，进而去更深入地理解他们的需求和行为。

以年龄举例，一个65岁和一个70岁的老年人可以在身体素质、生活方式上都有较大的不同。而这5岁的年龄差放在年轻人身上就不太明显，真正能将两类年轻人区分开来的更有可能是他们的价值观和消费观。地域和城市级别的差异也是同理。一个住在沿海一线城市和一个住在没通高铁的四线城市老人，可能代表着完全不同的消费能力和需求。而漂在一线城市和躺平在四线小城市的两个年轻人因为互联网的同步，有着同样的媒体渠道，消费着相似的媒体内容，真正把他们区分开来仍旧是人生观、价值观和与之所体现的消费观。

四、营销启示

面对老年人群内部的巨大差异，一些品牌已经意识到不能把所有的老年人当成统一的消费客群去沟通和获客，而是更有针对性地细分出特定的老年群体。

例如足力健选择走邻家老男孩风，面向大众做基本款；而响午则选择展现更加现代开明的面貌，希望通过高端时尚的鞋款设计去吸引购买能力较强的都市初老一族。奶粉品类中，伊利蒙牛以功能来细分中老年奶粉产品，在宣传层面主讲成分和功能，主打普通大众；而达能旗下的敢迈已经开始在鼓励老年人无所畏惧地面对50岁+人生，去迎合拥有较为时尚年轻生活方式的都市老人。

过去我们总习惯于把“银发经济”作为一类人看待，其实我们更应该看到老年人群具有再次细分的机会和必要，而老年人群的巨大差异性和目前相对浑沌的市场局面也为品牌提供了更多制定差异化定位的空间和机会。

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