今天来我们来聊聊情绪价值,以及由情绪价值延展出关于品牌、产品和用户的关键问题。

一、情绪价值,真火还是虚火

情绪价值火了。

品牌也好,广告公司也好,不提情绪价值,好像都说不过去。

为什么火?

很简单,在市场内卷低价为王的时期,情绪价值背后,明晃晃就是四个字:降本增效。

对品牌而言,提供情绪价值,最大的意义在于:一头控成本,一头提溢价:成本端,对比真刀真枪的产品升级或技术研发,情绪价值这类软性属性:无论外观的美学设计,还是卖点重新定义和传达,或者营销侧的用户沟通,实现门槛更低,成本更可控。

消费端,情绪价值又有“差异化”“高溢价”。

的可能性——用户或消费者在理性上已经越来越成熟甚至冷酷,唯一可以让大家心甘情愿花更多钱的,莫过于为情绪买单:

「“情绪”消费是不用算计的,因为就是想借此摆脱日常生活处处算计的疲惫和琐碎。”」

看上去,利用情绪价值,商家赚钱、用户满意,愿打愿挨,是一件非常划算的事,还带一点彼此心照不宣的默契。

然而,真相确实如此么?

事实是,对大多数品牌而言,情绪价值,有点像空中的肥皂泡,看上去非常美妙,实际上难以抓住,一戳就破。

这里,我们引用一下《人本商业评论》的原文(非常犀利):

“这代表了很典型的一类人对品牌的认知:他们几乎把品牌跟艺术性,美感,时尚,新潮,等等一众虚无缥缈的精神价值划等号。我们也说过,那些主张“过去的品牌以功能性为主,今天的品牌以精神性为主”的观念,这种事情,即使再过100年也不会发生。

品牌的功能价值几乎永远是远超过精神价值的,不建立在强功能价值为根基的品牌都不会成功。

食品饮料的元气森林是强功能价值,瑞幸的饮料化咖啡是强功能价值,美妆的早C晚A是强功能价值,薇诺娜的敏感肌是强功能价值;这几年,少有的真实用户买单而成功的品牌都是功能价值,反而是那些大肆鼓吹精神价值的品牌,都横尸遍野。

背后逻辑并不难理解:

对比功能价值,情绪价值更加脆弱和多变:

  • 对情绪价值的理解,在供给方和需求方存在偏差:品牌方关注的是自己所在圈层的情绪,而情绪又是个性化极强的属性,个人情绪并不等于群体情绪,精英情绪也不等于大众情绪。
  • 情绪消费本身是不稳定的: 今天被广泛认可的情绪,明天可能是醒悟时刻:你打着情绪的幌子收我更多钱?雪糕刺客如此、花西子如此,被指责香水和名创优品同款供应商的野兽派,也遇过类似挑战。
  • 情绪体验的边际效应:有一类情绪价值主要是寄托在尝鲜和体验上,但此强度可能很高,但面临边际效应迅速衰减,复购可能很低。
  • 情绪价值的供给内卷:上海和杭州各种小众精品咖啡卷到不行,与其说是被瑞幸9.9、库迪8.8卷死,倒不如说彼此之间更卷——提供的价值基本是类似的:尝鲜和社交分享。

因此,把品牌的差异化卖点和竞争优势押注在情绪价值上,对绝大多数品牌而言,时效太短,风险过大。

二、谁能提供稳定的情绪价值

有例外么?谁能在商业市场稳定地提供情绪价值?不是一阵风吹过就散,也不易被层出不穷的模仿者轻易替代。

当然有,那就是魅力型主播

作为活生生的人,对比品牌方,在情绪价值层面有着巨大的优势。

  • 人是更复杂和多元的,所提供的情绪价值也是个性化和特殊的,无法被轻易取代;
  • 人是一群人的代表,和群体之间往往有深层的关于背景、身份层面的链接,因而形成更牢固的默契——代言一个“消费者集团”;
  • “一群特定的人,认同你,愿意让你去代表他们,比如快手的辛巴,强调自己是农民的孩子,代表一个特定的,包含大量县城用户的消费者集团;再比如,张雪峰,总把二本学生挂在嘴边,他的支持者,主要就是以二本学生为主;章小蕙,代表了职场小姐姐和贵妇们,她们希望把自己好好地重新养一遍。董宇辉,更不用说了,求知和向上攀登的人,以他作为灯塔。
  • 人和人之间的互动能够加深情感投入,从而拥有越陈越香的情感复利。

因此,魅力型主播可看作一个人群品牌,除了情绪价值之外,以“买手“、”臻选“、”优选“的方式为这群人提供各类形式的产品和服务,也是理所当然。

玫瑰盒子是一个典型的案例。章小蕙在自己的直播间里打造了一个新的组合SKU——玫瑰盒子,按照“解决方案”的思路,把不同品牌的产品组合起来打包售卖,这些盒子就是承接她价值主张的产品。

对此,芋艿有一个观点,中国的DTC品牌,很可能是以“买手式主播”的形式存在的,因为同时解决了品牌价值和流量渠道的问题。

相比品牌,主播从公域拿流量和快速变现的效率要大得多。个人所提供的情绪价值,远比品牌提供的更真实、稳定且不易替代。

好,说回情绪价值,其实不少聪明的同学已经看出端倪了:为什么对比品牌,个人更容易依靠情绪价值搭建稳定的商业闭环?

原因是:情绪价值的重点在于价值,而不是情绪情绪是多变的,价值是稳定的。

对此,情绪ABC理论早已做出了解释:

这套理论由美国心理学家埃利斯创建提出,其中A(activating event)指事件、B(belief)指的是信念,C(consequence)代表结果。

事件A只是引发情绪和行为后果C的间接原因,而引起C的直接原因则是个体对事件A的认知和评价而产生的信念B。

B(信念)才是引起所有情绪和导致不同情绪感知的核心要素,而信念是长期形成的。

品牌会创造事件去挑起情绪,然而人才能因其信念和价值,创造出可持续的情绪价值。

三、品牌能利用情绪持续赚钱么?

好,进入今天讲的第三个命题:

能让品牌持续赚钱的,永远是价值,而不是情绪。

与其抓住变化多端的情绪红利,不如去实现自己的价值。

而无论哪一类型的品牌,价值都要落在产品所解决的具体问题上。

按照人们解决不同问题类型的产品思路,可以把产品分为搜索型、体验型和信心型。

  1. 搜索型代表人们解决已知的、存在的显性问题,通过搜索信息了解产品或服务的价值。
  2. 体验型代表人们内心的苦闷和隐忧,只有体验过产品才能了解其中的价值。
  3. 信心型则是用来解决顶层问题的,体验过你也无法判断其价值,但不影响对其中的认可。比如奢侈品或者最近火爆的寺庙手串等。

根据产品解决的问题不同,其“靠价值赚钱或溢价“的对应方式也不同。

对搜索型产品产品而言,靠的是“信任价值“,这些产品或服务之所以被消费者选择,甚至花更多钱选择,其根本原因就在于”信任“。品牌价值的核心目的就是不断打造和强化消费者对其的信任感:重复带来信任、背书带来信任、销量带来信任。

对体验型产品而言,靠“愉悦价值“来赚钱,持续不断地提供令人愉悦的联想……。

奥利奥,以自己产品融入各种美食,柿饼夹心、冰淇淋、蛋糕等,不断创造令人心动的愉悦体验;

吸引人们去哈尔滨的,是美如仙境的冰雪大世界以及匹配的暖心服务、是切成片好入口的冻梨、是各种可爱的小动物~这些层出不穷的愉悦内容。

注意,它们仍是以产品为核心,围绕产品创造更愉悦的体验。

对信心型产品而言,核心是打造“归属价值“,我们放在第四部分细说。

四、以人为鉴,价值观品牌如何打造

在开展第四部分之前,我们先说从一个细节说起吧,就是品牌的“价值观广告”或者“情感广告”

说实话,这几年担任数英奖评委,发现每年的价值观或者品牌情感大片,数量都比想象多得多。

然而,不少业务方都会质疑:这些广告,除了拿奖,还有什么用?或者,所谓的品牌好感对于品牌而言,到底是不是虚无缥缈的新衣?

说实话,这个问题,我也边做边想,想了很久。

现在,我的回答是:真正的品牌价值观广告,是有看完之后立即行动的强转化力和驱动购买力的。

没错,尽管广告没有促销、没有二维码,但用户看了广告的第一反应是:

“我想以购买产品的方式,加入你们。”

为什么?

产品的价值观广告,有太多太多走入歧途的案例——比如关心社会事件,关心ABCD、关注节日和热点、关注弱势群体、洞察年轻人……这些素材五花八门,好像都能成为品牌广告的“主张”:只要把一些美好的、有意义的事和品牌关联,就能为品牌带来好感、认同和溢价。

说句难听点儿的话,是广告公司忽悠甲方,甲方忽悠业务的事。当然可能自己也不清楚是这有多忽悠。

而真正有效的品牌价值广告,它的基本逻辑和底层思路一定是:

“由什么样的人,在什么特定观念下打造何种产品,从而为同类人创造什么样的价值”

产品应该是承载价值和打造归属感的支柱。而在太多广告里,产品只是道具,或者只有品牌和故事精神的脆弱连接。

好的价值广告,是最好的带货广告。

例如LV的旅行者系列(是专为体验人生的人而打造的手袋皮箱)、Timberland的广告(专为不停行走的人去打造的一双穿不烂的鞋)、以及蕉内的品牌理念片“重新设计基本款”。

顺着这个思路,我们再延伸到「如何打造价值观品牌」。

因为人是最好的价值观品牌,我们可以以人为鉴,去展开行动规划:

  • 真正理解价值
  • 产品作为实现价值的载体
  • 专属的连接场域
  • 价值驱动拓产品线

第一点,上文其实已经说出了答案。再重复一遍,品牌价值观,指的是:

“由什么样的人,在什么特定观念下打造何种产品,从而为同类人创造什么样的价值”

在这里,如果再做更具体的表述,那么应该是:解决具有用户共鸣基础的真实问题。

在搜索型产品中,这个问题是已知而显性的,在体验型产品里,是内心的隐忧,而在信心型产品中,这些问题是关联人性中更顶层的需求:社交、自我定位、自我实现等。

第二点,也不多做赘述了。只想再做个呼吁:营销奖项不要再疯狂鼓吹艺术、调性、美感、热点这些元素了,如果价值无法和产品有原生性关联,这些广告就等于在浪费钱。

第三点,专属的连接场域,指品牌可以和用户们双向交流的地方。

很多人会想到自媒体或私域,但是,在内容行业竞争激烈的今天,想让用户对自媒体内容保持高度关注,或者忍受朋友圈和社群的软广告(除了需要优惠券),哪怕内容再精致,都很难达到预期的效果。

因此,我们认为是两种方式,是高效的、沉浸的专属沟通场域:人和线下场景。

lululemon早期,以最初的大使(瑜伽教练)和自己的员工为核心介质,再以门店为场景来进行深度交互和沟通。胖东来也是如此,场景体验+员工服务作为承载价值观的基石。

关于“人”的意义,第二部分讲得很清楚,对品牌来说,无论大使型员工、自有魅力型主播还是创始团队本身,都是最宝贵的交流通道。

线下场景的本质也是人,人们在线上流量的空间里,往往是碎片化停留和匆匆而过,在线下才能承载更多的体验、交流和融入,直至产生归属感。

第四点,在供给为王的阶段,产品线拓展主要依靠供应链优势;而在需求导向的市场环境下,围绕一群人的需求展开,在产品供给方面有更大的弹性和灵活度,甚至横跨品类。

对于信心型品牌而言,意味着,可由价值驱动横向拓展产品的空间——由“相同的理念“打造多元化产品,满足同类人(拥有类似价值理念)的需求。

例如,miumiu围绕着为“叛逆千金小野猫·“所打造的”无用且美“的系列~从发卡、钻石内裤到日常的包包、衣服,都在同一个价值观、同一类人的叙事逻辑:

“年轻气盛、不守规矩、一只脚踏入凡尘找点感觉,另一只脚守住贵族底线,小野一下,又不至于背叛整个家族,调皮又娇贵。”

五、结语

为什么花这么多时间探讨情绪价值,其根本原因在于:太多人希望像抓取流量红利一样尽快抓到情绪价值——但情绪更难以捕捉和把握,反而对情绪背后的价值不屑一顾或者难以下手。

 

作者:岚岚

微信公众号:芋艿和猫说(ID:taro_cat)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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