胖东来的茶叶卖得如此火爆,是产品口感的独特之处?还是营销策略的巧妙运用?或者是与消费者的深度连接?在这篇文章中,我们将深入挖掘这家茶叶品牌背后的成功之谜。

胖东来最近茶叶卖爆了。

以前一天营业额四五万,最近涨到了二十万的营业额。

这件事的有趣之处在于:第一,又是胖东来。第二,这次是茶叶!

胖东来占据商业热门话题时间不短了,一波未平一波又起,眼看着一个河南本土的商超品牌正在全国收获真正的口碑。神奇的是,很多朋友压根就没去过胖东来!竟然不断在为胖东来摇旗呐喊鼓掌加油。

我去年在旅途中遇到了两个95后的年轻朋友,问他们从哪里一路自驾玩过来,答曰:河南。问他们河南有啥可玩的?答曰:去看胖东来。胖东来在他们眼里,不是个超市,是个旅游目的地和精神朝圣地。我惊讶的不行。

很多人觉得胖东来老板会做人,懂人性,又懂经营,做好一个地方性连锁超市品牌是意料和情理之中的事。但是这次胖东来居然连茶叶说卖爆也卖爆却是大大超出很多人的预期。

为什么胖东来的茶叶卖爆了?

图片来自胖东来抖音账号:因销售量过大进行的经营调整的公告

为什么呢?

很久以前我写过一篇文章《农产品为什么很难做出品牌》,文章里有谈到一个观点,农产品,尤其是茶这样的,如果不是渠道性品牌或者地域IP性品牌,单打产品本身比较难,起势慢,信任成本很高。可以说:茶,是信任成本最高的产品之一。这几年又被各种卖茶杀猪盘祸害一下,信任成本越来越高了。

就在这样的背景和难度下,胖东来一个本土超市,竟然把“茶叶”这样的一个品类卖爆了,难道不值得思考吗?为什么一个对信任要求那么高的一个品类能在胖东来取得硕果呢?

一、品牌成为渠道,信任成为流量

我来回答一下这个问题,胖东来现象,代表了一个趋势的到来:真品牌能直接带动销量。不仅能带动普通产品的销量,也能带动高信任成本的产品的销量。这个现象其实给国内渠道和品牌方做了很好的示范:到底什么是品牌的价值。

胖东来已经将品牌本身做成了渠道,将信任做成了流量。因此,卖什么都会有销量。它与普通带货渠道最大的区别,就在茶叶这样的品类上。可以这么说:茶叶是试金石,是渠道是否是真品牌的试金石。如果这个渠道品牌连茶叶都能卖好,那就是真品牌了。

胖东来现象是非常有代表意义的一个品牌现象,它意味着中国的企业开始在实践中拿到“品牌的结果”,就像我上一篇文章 刚说到的那样,品牌不仅是个目的地,它也可以是个工具和方法。

有人立刻就说:那就把胖东来的品牌方法拿来吧!我们去复制他的品牌方法!

二、品牌是一种商业志向

我又要抛出我的第二个观点了:这种品牌方法最重要的口诀就是:“发自真心的志向”,而非去获取什么“强调功能和实用的伎俩”。品牌,是企业家的一种商业志向和战略选择。有人选择做品牌,有人也可以选择不做品牌(可以做贸易,可以做生意,甚至还可割韭菜……都是个人选择)。

那么,有这样的商业志向,就一定能成功吗?

当然不是,志向,只是一部分。还有很重要的一部分是经营能力。胖东来成功,你可千万别以为他只有“靠爱发电”的能力,胖东来模式里的“自采自建供应链”、“员工薪酬体系”、“场景化卖场”等基本功,拎出来也都是抗打的六边形战士。

胖东来好就好在,他是一个实事求是,又厚道聪明的企业家。不扎堆不意淫,一步一个脚印的搞经营,做优化。业务做的整整齐齐,品牌志向又比较高,用“思想引领”这一招去全方面提高企业效率,投入产出比极高(很多企业家不认这件事,其实是没信心自己能做好)。

总结一下就是说,企业的真正的永续增长 = 企业家品牌志向 + 扎实的经营能力 + 理念引领投入产出比。这才是胖东来连茶叶都能卖火的秘密。

德鲁克挂在嘴边上老说的一句话就是:管理,首先就是企业家的自我管理。一个创业者,自己要不要做品牌?有没有志向做一个品牌?自己信不信自己所说的这些话?有没有梳理和管理自己理念的意识?这些问题,很多创业者都回答不好,也急吼吼的来不及回答,就投身进入到流量和销量的滚滚红尘中去了。想要管理公司的效率、盈利的效率、规模的增长,比这些事更着急的,是先管理企业家自己的志向。

往大里说,品牌不是一种技能,更加不是一种伎俩。大部分人追风要学的,都是强调 功能性和实用性的技能甚至伎俩。一开始就抱着发财的心思,反而做不了品牌。眼里盯着生意和伎俩的,复制不了胖东来,胖东来的“术”里没有什么秘密。这件事要想透,就得想明白,如今社会,“信任”才是真正的流量,“心悦诚服”才是真正的运营。品牌不是“浇一瓢水,一定要给我结三个瓜”的ROI交易。

品牌这件事要真的搞懂,顺序很重要。诚心诚意,肃然起敬,找到志向,发心使命都要是真诚的。经营运营组织管理战略绩效的基本功才能真的围绕着一根轴转起来。不然今天学个OKR,明天搞个尖刀班,自相矛盾,改弦更张,最终都是徒劳。

胖东来的茶叶卖爆,只是中国这个庞大的市场“品牌红利”打响的第一枪。信不信,那就跟我一起来看后面的百花齐放。有些东西,你不信的时候,就有人信,你不做的时候,也许就有人开始默默的做。

看到刘春雄老师说这样一句话:“2023年超市零售额同比下滑0.4%,社会零售商品总额增长7.2%。不是消费不增长,而是超市做的太烂,看看胖东来,不要抱怨”。

是的,看看胖东来,不要抱怨。

 

作者:李倩;微信公众号:李倩说品牌

本文由 @李倩说品牌 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 整理得还挺全,解读得也很透彻,值得一读。

  2. 已经发文章转发到公司微信群了,也让大家学习学习。 :???:

  3. 说的很详细,涨知识了

  4. 作者用自己的亲身经历和感受来表达自己的看法,让人感同身受

  5. 很实用,似乎马上就可以用在工作中了,感谢作者。

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