品牌竞争性广告语是品牌与市场竞争中的锋利武器，能够在顷刻间引起消费者的共鸣。本文将深入研究这一领域，揭示品牌竞争性广告语的制胜法则。

一、2个原则

1. 原则1

语言要带出画面感，画面要形成视觉锤

这里首先是语言，其次是视觉。语言的作用是调动认知，调动认知的前提是语言要具备调动认知的“先天性”。也就是发掘消费者关于品类的记忆，并且选择用具象化的语言描述出来，然后是画面的呈现。

一个无法用语言描述的视觉和一个无法用图像表达的语言，都是糟糕的。营销的本质是降低传播成本。降低传播成本的核心是在设计之初就要降低传播的成本，在设计之初就要在语言与视觉的转化上尽量划出等号来。

问题是：在通常的实际的操作过程中，往往语言与视觉的生产是分裂的。一方面是企业内部，营销部分与设计部门的分裂。

一方面是企业与外部设计企业的分裂。本来的一件事，变成了两件事、两个部门的事、甚至是两个企业的事。所以，站在降低传播成本这件事上，营销应该是企业一把手的事，要在源头解决问题，战略战术一肩挑——问渠那得清如许，唯有源头活水来。

2. 原则2

符号不仅是对语言的注解、更是对语言的加持

首先要做到对语言的注解、然后是对语言的加持，这就是定位里说的语言钉子与视觉锤的相辅相成。相辅相成的基础保证是工作方法，two in one ；all in One。这里没有营销语言的前序生产、与图像视觉后序生产的问题，而是“同序生产”，语言和视觉是一件事、一个事，不是两件事、更不是前后的事。

营销口号是起手式，图片视觉是后手棋。因为，语言是可以口口相传的，营销不仅要解决谁来买，还要解决谁来说、说什么的问题。所以，口号是第一的。

粟裕说：每打一战必先研究口号，口号是第一的，打仗是顺便的。口号喊得好，胜仗不老少——攻上孟良崮，活捉张灵甫；打到济南府，活捉王耀武。

而图片视觉，首先要做到可以言传，而不能只可意会不可言传。那样的图片视觉，就成了艺术、就成了炫技。营销不是艺术，营销首先要解决卖货、出货、走货的问题。所以，语言钉子第一、图片视觉锤第二，或者最好是合二为一、相得益彰。

如果语言钉子很弱，就要先把语言想好、把语言组织好——你是什么、有何不同、何以见得。这是问题的关键，这三问好比德鲁克的经典三问：你的业务是什么、你的业务将是什么、你的业务应该是什么。德鲁克的三问是企业内部三问，而语言钉子的核心是企业外部三问，尤其是面对消费者的三问。你是什么（品类归属）、有何不同（特性占据）、何以见得（信任状配称）。

万艾可，不仅占了蓝色，而且还有个牛逼的语言钉子——伟哥。这使得蓝色小药丸，万艾可成为了其品类中的绝对领导者。产品拥有一个昵称，对于品牌而言是在好不过的事了，这会让产品获得很多免费传播的机会，之于乌苏是夺命大乌苏、之于ThinkPad是小黑本。

二、2个区别

1. 广告语四件套：声、文、音、乐

（1）情感类：成大事，必有缘

（2）独特价值主张类：乐百氏27层净化

（3）语言钉：瓜子二手车，直卖网

广告语的核心是传递品牌有效的信息，这个有效的信息就是有关于品牌的定位。情感类、独特价值主张也不是不好，只是不对。营销这行当好像有嘴就能干，事实上没有好不好，只有会不会，外行看热闹看的是好不好，内行看门道看的是对不对。

郭德纲说：相声这一行，没什么谁比谁说得好，只有会跟不会，营销这行亦是如此。

除了口号（文字、声音）还要有视觉，无论是海报、门头、媒介广告，只有文字、声音是不够的，视觉的强化是必不可少的——君子无所不用其极，才至善至美。

即：文字的呈现、声音的表现、视觉的强化，三者缺一不可。

这里要另外说一下广告语的四件套：

文、声、音、乐

文字是死的，长了翅膀的虎，动起来就是彪，很猛、很持久——要想文字长腿（从虎变彪），自己走起来，就要给它（文、字）配上声、音的腿，这样文字就耳熟能详，不胫而走。音是带节奏的声，一个不能被念出来的文字，就是“死”声，就没有音。文字的重复是枯燥的，加上音乐就可以重复100遍——不乏味。

2. 差异点与利益点

差异点是与众不同之处，是你与对手建立的真正的区隔，而利益点是因为你的差异点而给消费者带来的好处。当二者并不统一的时候，你去问消费者就会发现，消费者对品牌的认知往往集中于差异点而非利益点，这就是——不同胜过更好。

1. 首先，选择什么样的特性
2. 其次，占据什么样的差异点
3. 第三，传播什么样的利益点
4. 最后，用好usp写好戏剧化

尤其是在品类初期（市场早期），既消费者有品类认知、品牌认知度相对较低。这个阶段是典型的有传播胜无传播、USP胜品牌形象论、当然最终都是要落到有差异，胜无差异的竞争终局。

比如：厨邦就在这里晒，诉求的是消费者对酱油最关心的两个点“味道鲜美”和“天然安全”，这种USP广告是有效的。厨邦这几年增速也快于酱油品牌老大海天酱油，跃居第二的位置。

定位是味道鲜美、通过差异化的制作工艺（天然晒制180天）正是其定位的差异化口号。这类似于《定位》中特劳特和里斯做的“去皮番茄做番茄酱”类似。

另外，特劳特在中国演讲说的十种差异化，其中一种就是“制作方法”《两小时品牌素养》49页明确说：“有了品牌定位以后，usp也可以成为传播定位最具差异化的口号。”

而在同期的广告诉求中海天还在做“快乐的味道”这样的品牌形象广告，这也就不难理解，阶段性有效的前提是对手在犯错误。之后，海天在宣传中也开始跟进厨邦，但是并未找到有效的广告诉求点，说到底还是对品类特性、对差异化、对消费者认知端的理解不够。

无论如何，最终你要去占据一个特性的，而这个特性就是你的差异化的点，利益点是因为所占据特性、打造差异而给于顾客的价值感。

海天 VS 厨邦：酱油品类市场是个大市场，如果能够从品类新特性入手这里面还是有很多机会的。厨邦占鲜的特性、然后有了180天的USP。海天不能跟着打，而要反着打、绕着打。如果模仿跟进，其结果只能是强化消费者对于厨邦的认知，更何况厨邦的那句：就在这里晒、晒够180天的戏剧化表达，海天是很难超越的。

比如，原晒。这里的原晒概念就是从品类、消费者认知中提炼的特性。围绕着原晒的特性，找到差异点、然后是usp的戏剧化表达。

三、3个说清

1. 品类的选择，买什么？

你去咖啡店，经常会遇到这样类似的问题：喝点什么tea or coffee。显而易见的是茶与咖啡是两个不同的品类（品类：消费者认知中一类产品的集合）。买矿泉水，想到农夫山泉，可乐想到可口可乐。在我们脑袋里占份额最大，能脱口而出的品牌，既成为品类内的强势品牌。

当品类内没有强势品牌时，消费者就会用品类直接表达需求本身。如：买点香蕉、吃个苹果，当品类内有强势品牌时，我们可能就会说：买点褚橙尝尝。消费者以品类思考（买什么）、用品牌表达（买哪个）。

品类是需求的入口，这句话的意义在于，你要学会借助品类词去拦截需求，进而讲品牌=品类。

2. 在哪买？渠道品牌

京东，7-11，沃尔玛、本质上是不同的渠道品牌，代表着不同的渠道属性、有着不同的渠道特性。渠道属性不同，意味着渠道上买东西的人的不同，进而形成了渠道独有的特性——渠道既人、人既渠道。京东（电商）、7-11（便利店）、沃尔玛（超市）。渠道品牌的选择，就是在回答顾客是谁、顾客在哪买的问题。

当然，也可以用人、货、场的逻辑来看。比如：买家电、上京东 VS 上天猫、就够了。我们比较熟悉的是产品品牌，往往忽略了渠道品牌的价值。强势的渠道品牌就会成为流量的入口，进而挟流量以领厂商。你选择进入什么样的渠道，本质上是因为渠道背后的人群。

渠道四种聚焦

1. 便宜：沃尔玛
2. 便利：7-11
3. 特色：唯品会
4. 聚焦：百果园

3. 买哪个？产品/品牌

产品品牌我们比较熟悉，耐克VS阿迪、蒙牛VS伊利，如果读懂了上面的买什么、在哪买，也许就知道为何产品品牌不是简单的品牌名（那只是商标）而是要么代表品类、要么占据特性，进而在竞争中成为顾客的首选。比如：奶酪，就选妙可蓝多 VS 妙飞，0蔗糖奶酪棒。

四、1个公式

选用（ ）具有（ ）功能，满足了（ ）利益

在早期市场中，几乎所有的购买决策都由技术狂热者和有远见者决定，最主要的价值领域就是技术和产品——《跨越鸿沟》。

比如：Lululemon通过LUON专利面料、Slivere scent防臭技术等，达到柔软舒适服帖。例如：将紧身背心拉长，搭配瑜伽裤外穿时就可遮挡部分臀部；加上“暗兜”、“双面穿”和“夜晚闪”等独特设计。

不仅解决了瑜伽裤在运动时的延展度问题，确保了女性在做任何体式的瑜伽时都不会露出肉色的肌肤，并且通过裁剪避免了骆驼蹄的出现。同时，相比于不合身的舞蹈服，Lululemon的瑜伽裤更加凸显出女性的身体线条和臀部曲线。

• 元气森林：选用了（水、赤藓糖醇、二氧化碳等）配料，具有（低糖、0脂、0卡）功能，满足了使用者（既想喝饮料又怕胖）利益，所以，好喝，不怕胖。
• 小仙炖：选用了（95℃恒温炖煮）技术，具有（营养留存最大化）功能，满足了使用者（既想吃燕窝又不方便加工）利益，所以，鲜炖燕窝，认准小仙炖。
• 三顿半：选用了（从“烘焙-萃取-冻干”全链路自建），具有（在任何温度任何液体中溶解）功能，满足了使用者（品质+便捷）利益，所以，精品速溶咖啡，就选三顿半。
• 简爱：只选用了（生牛乳、糖、乳酸菌）为配料，具有（健康、无添加）功能，满足了使用者（健康、安全）利益，所以，这就是简爱，生牛乳、糖、乳酸菌，其他的没了。

五、5个套版

凡现象既本质，5个经典广告语，5个广告语套路打法

1. 怕上火，喝王老吉

需求+动词+品牌名

纵然，我们强调品牌的价值，但还是要清醒的知道：消费者更关注的是需求本身，消费者更关注其自身未被满足的某种状态。所以，一个广告语的出发点不是品牌，是需求；不是产品，是痛点，但落脚点一定是品牌。

• 如果用互联网的语言来说：需求是流量入口、品牌做流量承接
• 消费者往往是先关注自己，未被满足的需求才是打开心智的大门
• 对于需求的洞察，是广告语的起手式，关键动词是后手棋

广告语开头是，消费者未被满足的某种需求的状态，中间是产品的打开方式，后面是品牌名承接。既：怕上火+喝+王老吉。点睛之笔在于对于需求的描述，如果把怕上火，改成去火、预防上火则潜在人群的覆盖度至少小了100倍。

• 安全需求是人的基本需求
• 激发需求的方式是放大恐惧100倍

类似的还有：

• 困了、累了，喝红牛
• 肚子胀、不消化，用江中健胃消食片
• 保护嗓子，用金嗓子

2. 今年过年，不收礼，收礼只收脑白金

占据场景，提供解决方案

• 什么是场景，时间、地点、人物、事件
• 场景是需求的具象化、具体化

“送礼”就是一个典型的场景。提到“送礼”，自然的会想到逢年过节、有事相求、初次见面、亲朋好友、大包小包、笑脸相迎的画面，这时候已经不用反复提需求的问题了，消费者需要的是选择理由，提供解决方案。

• 在“送礼”这个画面里，时间、地点、人物、事件4要素都有了
• 占据场景就是在给消费者一个解决方案

在具体的场景下，需求已经变得再明确不过了，需要的就是解决方案，要么是产品、要么是服务。生活中有无数的具体、特定的场景，发现场景、占据场景，提供解决方案——场景是唤醒需求最直接的方法。

类似的还有：

• 看病人，送初元
• 贵人来，上金茅台
• 冷热酸甜，想吃就吃，冷酸灵

3. 百度一下

名词动词化，占据词根

生意的竞争是品类、特性词之争，广告语的本质是占据品类词、占据特性词，所有套路的形式、创意的发挥，要符合内容的本质。本质就是：占据生意的词根。海飞丝占据的是去屑，百度占据的是搜索、滴滴占据的是出行。

• 消费者的需求是由产品背后的品类属性、特性利益所满足的
• 需求-品类-特性的递进关系才是广告语的内生逻辑

类似的还有：

• 滴滴一下，马上出发
• 斗米一下，马上入职
• 百度一下，就知道

4. 云南白药创可贴，有药好的更快些

竞争替代性

生意的第一问，你的顾客从哪里来，从竞争对手那里来。竞争性广告的目的就是转化竞争对手的消费者到我这里来。这类广告要给消费者明确的转化理由，这个是竞争对手产品所不具备的功能、利益、价值点；是同类产品的替代、换代。

以前讲旧的不去新的不来，如今是新的不来，旧的不去——创新有理。

类似的还有：

• 高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖
• 装地板，怕高温释放甲醛，用久盛实木地热地板
• 冬虫夏草，现在开始含着吃
• 不做总统，就做广告人

最早冬虫夏草，广告诉求：嚼七根不如含一片。强调的是更高、更快、更强。但是“更”还是在一个维度上在竞争，改成了含着吃就一样了，在不同维度上的竞争往往更高效。暗含着竞争对手的吃法，都是老的、旧的、过时的，现在开始含着吃，创新有理。

5. 每晚只需一度电

功能、利益、工艺的戏剧化表达

把产品的在原料、材料、生产、工艺、流程中的某个点拎出来，用戏剧化的方式放大。之所以用戏剧化的方式，是最大限度的放大信号，引起消费者的注意。不过，这类有关产品的功能、利益、工艺的戏剧化表达要注意

一个关键问题：最终要落到产品所要占据的那个特性上。

比如：就在这里晒，晒足180天的核心是要占据鲜，而不是只停留在180的晒；充电5分钟，通话1小时，传递的背后是快充；27层净化，背后是纯净水的净。

类似的还有：

• 就在这里晒，晒足180天
• 充电5分钟，通话一小时
• 乐百氏，27层净化

作者：后山客居，来源：微信公众号“老高商业与品牌”。

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