本文以近年来迅速发展的新希望乳制品企业为例,从五个方面分析了该品牌能稳定拥有高获客量和复购率的原因,一起来学习吧!

近年来乳制品行业发展迅速,不过消费者对于乳业品牌的忠诚度却并不是很高,很多时候跟着促销走,没促销就换一家。而乳业的复购周期也相对较长,因此复购成了许多乳业品牌面临的难题。

作为中国最具有活力与创新的企业之一,新希望乳业用短短十几年,构建了以「鲜战略」为核心价值的城市型乳企联合舰队。现旗下有15个主要乳品品牌、 16家乳制品加工厂,13个自有牧场。

2014年,新希望旗下品牌白帝开始布局私域,搭建会员体系、同时探索社群+直播模式进行用户触达。完成数字化转型后的新希望,在年客单价超千元时,还能做到复购率50%,2022双十一销量同比增长84%

今天,就为大家拆解新希望的私域运营,看看它的亮点与特色在哪里?

01 案例背景

1. 品牌简介

新希望集团是中国农业产业化国家级重点龙头企业,中国最大的饲料生产企业,中国最大的农牧企业之一,拥有中国最大的农牧产业集群,是中国农牧业企业的领军者。

集团向社会提供不可或缺的农业产业链上下游产品,并以“为耕者谋利、为食者造福”为经营理念,致力于打造世界级的农牧企业。

2. 市场规模

随着人们生活水平的提高和消费观念的转变,乳制品市场在过去几年中呈现出快速增长的态势。

据统计,2023年中国乳制品市场规模达到了约5000亿元人民币,同比增长了10%。

3. 用户画像

用户主要以25-30岁女性为主,集中在消费水平较高的几所城市。通常这个年龄段的女性多为母亲、妻子的身份,对于乳制品的需求较高。

02 流量渠道拆解

新希望建立了“公众号+小程序+企微+社群”等渠道为核心的私域矩阵,并借助当下热门的抖音、小红书、微博等公域平台,实现公私域的引流转化并帮助品牌扩大声量。

1. 私域平台

(1)公众号

关注「杭州新希望双峰乳业」公众号后,欢迎语中介绍品牌特性,并附带企微福利官二维码,用户扫码即可添加企微。

具体路径:公众号菜单栏–双峰订奶–专属客服–扫码添加企微

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(2)小程序

进入小程序【双峰牛奶新鲜订】,可以找到新希望企微引流的触点。

具体路径:首页–点击添加黑小优–扫码添加企微

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2. 公域平台

(1)视频号

视频号【新希望乳业】,主要以品牌宣传、产品推广等内容,首页设置公众号、企微引流的触点,用户点击即可添加企微福利官。

(2)抖音

新希望在抖音有5.5w粉丝,获赞2.3w。账号内容以品牌介绍、产品推广、活动宣传为主。

首页设置门店的引流路径,点击即可跳转选购商品。

(3)小红书

新希望在小红书的账号有1.3w粉丝,获赞与收藏2.2w。账号主要是品牌活动和产品推广等内容。

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(4)微博

新希望在微博有58.5w粉丝,转赞评100.2w。微博会分享有奖互动、活动宣传、产品介绍等内容。

首页设置粉丝群的触点,用户关注账号且成为账号铁粉后可申请进入。

03 私域IP拆解

新希望对客服微信进行了精细化打造,品牌IP定位为福利官。

下面以我添加的企业IP为例,进行详细拆解。

1. 人设定位

昵称:黑小优—甜仔

头像:品牌吉祥物

角色定位:品牌福利官

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2. 自动欢迎语

添加微信后,账号会不定期通知用户品牌最新活动。

3. 朋友圈内容

内容频率:1天2条

发布时间:以上午9点,下午3点居多

朋友圈内容:主要为福利活动、产品推广等

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04 社群运营拆解

社群是私域中促活最有效也是最常见的场景,新希望通过社群的运营,增加产品的曝光和转化。下面进行详细拆解:

1. 社群定位

群昵称:新希望双峰会员福利群3

群定位:育儿分享群

社群价值:福利活动

2. 社群入群欢迎语及群公告

进群自动触发入群欢迎语,群公告做了品牌活动和客服热线的提醒,同时设置群规并树立边界,减少日后违规的情况。

3. 社群内容

新希望的主要侧重于活动的宣传,吸引用户产生消费。社群内容较为丰富,一天多个时段推送用户。除了产品推广以外,还有打卡活动,视频号直播,内容比较丰富。从长远来看,比单纯发产品链接更容易赢得用户信任,为后续转化奠定基础。

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05 会员体系拆解

新希望在小程序和电商平台都建立了相应的会员体系,都以成长型会员+积分体系为主,下面拆解小程序会员体系。

1. 成长型会员

新希望建立了完善的成长会员体系,将会员分为了6个等级:初生牛宝、奶宝牛吖、萌新小牛、奋斗牛牛、牛气冲天尊贵金牛,等级越高享受的权益自然也越高。

具体权益包括积分兑换、送优惠券、生日特权等。等级越高,赠送的优惠券价值越高。此外,新希望还设置了黑小优作为会员专属福利官。

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2. 积分体系

除了成长会员外,新希望也搭建了自己的积分体系。用户可通过签到、购物、关注公众号等方式获取积分。

其中每消费1元可获得1积分,积分可用于兑换产品或者优惠券。具体,会员可以兑换牛奶、权益卡或是其他产品。

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小结

最后,总结一下新希望在私域运营上的亮点和不足:

(1)全渠道私域引流:新希望在全渠道运营私域,设置了丰富的触点,方便粉丝从公域进入私域,向社群、企业微信等渠道进行引流。

(2)社群内容较丰富:社群内容较为丰富,一天多个时段推送用户。除了产品推广以外,还有打卡活动,视频号直播,内容比较丰富。从长远来看,比单纯发产品链接更容易赢得用户信任。

(3)会员体系待完善:目前新希望的会员体系比较简单,主要以消费获取积分,积分兑换礼品为主,缺乏更多吸引用户持续消费的方式和玩法。

 

作者:晏涛;编辑:酋长

微信公众号:晏涛三寿(ID:yantao-219)

本文由 @晏涛三寿 原创发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 这一看,心里好受多了。

  2. 刚从产品转运营,我是不是掉坑里了,看了这些文章,感觉做运营比做产品更难。事更多事更杂。 :oops:

  3. 看完这篇文章,我对这个话题有了更深的理解,作者的分析很有逻辑,很有说服力。

  4. 思路清晰

2
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