该文章回顾了二零二三年具有代表性的事件营销,由表及里,总结规律,为新一年品牌营销提供建议,推荐给所有营销人阅读。

事件营销,可能是一个新闻、一个明星代言、一次IP联名,通过造势而引发关注与注意力。

但今天时趣想讲的不是由神奇外力激发、叠加的刷屏传播,而是本身就能成就一切的“事件”。

通过观察一年大小实践案例,我们总结了一些看似割裂现象背后的共同规律,成文分享以作为品牌2024事件营销的趋势指引。

一、极致体验 唤醒本能

千年的奥林匹克精神——“更快、更高、更强”,其带来的指引力量之所以毫无式微的迹象,是因为其调动了人类与生俱来的本能。

唤醒本能以及背后的感官,是所有营销的铁律。

不过以事件作为核心的战役,如果不能把本能和情绪拉满,就容易花了事件战役的预算,却只达到轻量社交战役的效果,很快就被淹没了。

调皮与自由,随和与同理心,看似都在表达某种积极的情绪,但它们存在本质的不同,唤醒它们的难易程度也各不相同。

通过事件表达最强烈的情绪,产生的心智冲击自然不是同一量级。

2024事件营销四大趋势

时趣洞察引擎:消费者100种主要情绪矩阵

美团到店新上线的直播间“爆爆团”想“开播”即一鸣惊人。

于是在一系列商圈寻“爆”快闪秀中都让一个巨型的爆团团气球出现于在场景中央,形成让人目不转睛的超级视觉符号,巨物的仰视感让人切身感知“爆”带来的狂欢,而整个场域远观也像是一张大型“邀请函”,招引更多人前来欢庆。

2024事件营销四大趋势

美团“爆爆团”直播IP线下快闪

让事件“上天入地”也能激发更高级的精神享受。

比如服饰品牌——FILA GOLF为展示“驭风”的科技感,将品牌“炫”到直升飞机跳伞、海上帆船、海滩高尔夫等极速场景中。还有“跑”到地铁里的跑酷,在城市上空有如巨龙呼啸穿梭于人流;美克美家把中秋过到万里长城的夜色里,与“超级月亮”形成了中秋奇观。身处其中,流连忘返必是自然。

2024事件营销四大趋势

FILA GOLF x McLAREN 联名系列 夏日海南快闪派对

2024事件营销四大趋势

美克美家中秋事件营销

二、在对的场景 提供真知

烧烤各地都有,淄博火了;足球哪里都能踢,贵州小村落热了;雪下遍北方,尔滨出圈了。

细观你会发现,它们有一个共性——首先找到一个存在广泛人群基础的东西,再发现一个或多个鲜少探索的场景,二者的结合加速了好奇心的增长与探索空间。

此外互联网、5G、短视频、直播把世界拉的很平,这让每个人有着“看过一切、懂一切”的幻觉,却也能时刻感知大脑的“信息过载”,专注力与记忆力正被吞噬。

极致地探索未知、拥抱“真知”的渴望比任何时候都更加强烈。

与其说淄博烧烤、贵州村超出乎人们意料的火了,倒不如说是人们的“求知”渴望让淄博烧烤、贵州村超、冬日“尔滨”的魅力被充分挖掘与发现。

重复一遍,首先找到一个存在广泛人群基础的东西,再发掘一个或多个未被充分挖掘的场景。

我们看看品牌“研派”是怎么做的。

大家对微塑料的危害都有一个负面印象,但又不清楚这一随处可见的东西具体能带来什么,这就是一个广泛人群基础的东西——对影响健康的微塑料一知半解。

研派的【城市塑人清除计划】找到了“塑料”影响健康与“束缚”导致精神焦虑的微妙关联——被塑缚,也是被束缚,被动接受成为“城市塑人”的命运。

当把降低认知难度的概念嫁接到“火过”但没“火透”的City Walk中,一场乏味的生物课被转化为由真实人打造的“塑”人街头行为美学,将“微塑料对人体危害”这一个冷知识做足了记忆点。

2024事件营销四大趋势

研派排塑益⽣菌 · 新品上市整合营销

三、再经历或预知未来

营销要共鸣,但共鸣的基础是你曾经历过,或是同盼的期许。重现经历,打造某种延续感,以获得对时间流逝的掌控;或预知未来,让人得以对抗意义追寻的迷茫。

所以,复活“旧时代”成为事件造新的流量方向。

科技公司三诺在新年季重返“1983寻呼机时代”,以“让中国第一家寻呼台重新营业”的事件口号巧妙关联BB机这一“古董”,自然掀起一波70s/80s的新春回忆杀,与B2B客群重系了联系。

无独有偶,华润三九基于对当下社会代际关系日渐疏离与情感怀念的洞察,以打造“三舅的家”为事件创意,焕活了“大家庭”的回忆,也让三九品牌与年轻人走的更近。

2024事件营销四大趋势

三诺新春复活“BB机”

2024事件营销四大趋势

华润三九打造的三“舅”的家

比起怀旧,焕活一个人和事物同样具有吸引力。

AI赛道的魔珐科技想为虚拟品牌主理人JING打造“出道”事件,但以一位即将步入婚姻的男孩与逝去父亲的跨时空对话来完成。在一个展示温情与科技融合的事件中,虚拟人JING出道即被被铭记。

除了回望过去,预知未来获得某种人生确定性,也是众望之事。不过最好的预知未来的方式,仍然是过去,只不过这个过去是更遥远的历史。

我们不断被教导,今天经历的所有事情,古代的先人们早已经历,即当下只是历史的重复。以AI打造一个与先人对话的事件,获得某种先验式的体验,相信也是品牌抢占心智、流量的事件场景。

2024事件营销四大趋势

魔珐科技的数字人家庭

视频号@AI.Talk

四、一个螺旋式的节奏

茅台与瑞幸打造的酱香拿铁成为年度联名单品。

若从事件营销角度来看,会发现整个营销背后有一个清晰的链式发问节奏,来激发咖啡、白酒消费者以及大众对双方品牌与产品不同侧面的观察与体验。

酱香拿铁,是酒吗?引发都市人群对产品口感的“扎堆”试鲜。

年轻人喝的起茅台了?将大众注意力引致瑞幸多年“果咖”-“茶咖”-“酒咖”的进化历程。

白酒的年轻化战略,更激发了新消费品牌加入造新热潮,酱香凉白开、酱香火锅、酱香xx…层出不穷。

喝酱香茅台,算酒驾?则将一个消费话题打造为普罗大众都可以参与的社会议题,为成分科普、社会责任提供更多品牌语料植入的契机。

为产品、品牌与社会定制问题,然后将它们以螺旋式的节奏带入产品与品牌的传播中,事件就会像长了翅膀一样具有生命力,“多”飞一会儿。

总结

把本能与高级情绪唤醒至极致,在鲜少探索场景与平常之物的融合中传递新知,帮助人们再经历或预知未来,以螺旋式的节奏不断抛出讨论性的话题,是成功“出圈”的事件营销背后某种本质。

2024年,期待更多品牌循着事件走红的趋势,把握事件发光的本质,做好“事件营销”。

 

作者:时趣研究所; 微信公众号:时趣研究所

本文由 @时趣 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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