新春广告频频上演狂欢,而蒙牛似乎在精神状态的创意前沿迈出了引人瞩目的一步。本文将深入解析这个新春季节,探讨蒙牛广告的独特之处以及奔放与创意的精神。

作为一个全民流量和情感最充沛的节点,大多数品牌还是习惯用「回家+团圆+流泪」的老套路叙事,同质化内容让用户早已免疫。

如今品牌面临的挑战是:如何讲一个既不落俗套、契合春节氛围,又兼顾品牌核心信息传递,最好还能加深品牌印象的春节故事。

今年蒙牛,倒是给出一个让人意料之外、却又在意料之中的满分答案。

新春广告年年有,为什么蒙牛的偏偏让人这么上头?简单给大家做下解析。

一、旧习俗新演绎脑洞画风吸引眼球

所有创意灵感绕不开的一句话,“创意就是旧元素的新组合”。

旧元素让人有熟悉感,新组合让人有陌生感,通过对熟悉事物的新演绎,创造一种意想不到的惊喜感。

在这个思路下,蒙牛延续了春节广告的欢乐情绪基调及慷慨激昂的配音,一开头就让人有种“熟悉的味道”。

在尊重传统春节习俗的基础上,蒙牛又巧妙融入体育项目进行脑洞创新,以一种诙谐幽默的轻喜剧方式,演绎春节版“天生要强”。

「醒狮采青」

大年初一最先“抢青”成功者,则为全村赢得好彩头。那干脆断了“后路”,让自己无路可退。

「过年饺」

除夕夜吃到有硬币的饺子,就是新年好彩头。干脆把饺子全炫光,将中奖几率提升到100%。

「开门炮」

大年初一放开门炮最早者,则为全家带来好彩头。那干脆在天还没亮时、就把鞭炮送到城市各处。

「挂灯笼」

过年挂红灯笼,挂得越高越有好彩头。干脆把小孩子们都叠起来,不就能挂到最高的灯笼。

以戏剧性剧情,对「蒙牛开年要强,健康自然好彩头」主题进行具体化演绎,喜剧效果拉满、助推春节欢乐氛围。

在充斥“煽情故事”“温馨团聚”的春节营销,蒙牛这波不走寻常路,的确让人眼前一亮。

二、多产品巧融合具象场景精准落地

从广告片尾产品露出可以看出,这是一支带着明显“销售转化”目的新春广告。

作为乳业大亨,蒙牛产品线很丰富,常温奶、低温奶、有机奶、酸奶、酸酸乳、乳饮料……如何在这么多产品中,挑选合适的产品融入?对品牌方而言是个大考验,但蒙牛给出很好的解法:根据春节场景挑选合适产品,既不显突兀,又能对用户进行“巧妙提醒”。

晨起先喝一杯蒙牛鲜奶,是一个很健康的好习惯;

蒙牛牛奶香醇营养足,坚持长期喝,有助强身健体;

过年家里孩子多,蒙牛全家族安排上:蒙牛纯牛奶、蒙牛酸奶、蒙牛优益C、蒙牛奶酪棒……

过年饭局多,饭后来瓶蒙牛优益C,健康又助消化,而且全家大小都能喝。

在《新营销》一书中提到:人的生活,其实就是不同的场景切换。消费,是发生在特定场景中。

这支短片中,蒙牛没有以高高在上的品牌视角、反复强调产品卖点,而是切换到用户视角,设身处地思考:在春节场景下,产品与用户的联系、可以为用户解决哪些问题。

场景越具体,其实也越容易勾起用户的消费欲望,让蒙牛成为今年春节的硬通货。

除此之外,蒙牛还洞悉到年轻人新年“斗图”刚需,从TVC中延伸出一组“要强版”沙雕春节表情包,结合“新年要猛又要牛”等祝福语,满满年味。

新春广告都这么癫了吗?蒙牛精神状态好超前!

另外,在这个新年时刻,如果你不知道给身边的朋友、爱人、长辈送什么礼物,可以在蒙牛小程序「wow健康+」上定制一份特别的祝福。找到那一份属于你的好彩头同时,把健康和好运一并分享给他们。

新春广告都这么癫了吗?蒙牛精神状态好超前!

从这一连贯操作来看,蒙牛是站在用户角度思考,以产品为触点,延伸到更广阔的日常生活场景里。

三、深耕品牌核心价值构建品牌护城河

如果细心留意的话,其实蒙牛今年也发了一支类似画风的跨年广告。将体育项目融入跨年祝福中,以轻喜剧脑洞形式,传达一种迫不及待想要新开始的心情。

将这两支广告结合在一起看,可以清晰看到主题和表达形式上的相似,这也说明蒙牛从策划期便是从全局出发、进行体系化思考。

为什么要这样做?

纵观蒙牛过往营销,其实是通过与体育营销长期绑定、深耕“天生要强”的品牌心智,与其他品牌形成差异化。

但如果脱离「体育赛场」场域,蒙牛“天生要强”的故事其实很难找到落脚点,所以,它需要进一步融入生活场里。而「跨年」和「春节」两个国民高度关注的场景,便是很好的切入口。

一方面,可以拓宽蒙牛「要强」的品牌叙事,除了跨年和春节的「开年要强」,还可以是其他节日场景。

另一方面,这种更生活化、接地气的产品表达,更容易融入用户生活,让蒙牛与其建立紧密联系,也让「要强」成为蒙牛独一无二的品牌护城河。

所有的营销,最后都是为了给用户留下一个明确的品牌印象,比如,沃尔沃是「安全」、宝马是「驾驶乐趣」、奔驰是「商务舒适」,蒙牛则是「天生要强」。

通过两支广告的“反复强调”,也是加深用户对蒙牛的印象,助力品牌资产沉淀。

将此次案例放到当下大健康趋势看,蒙牛其实也是在回应一种社会情绪。

这几年的社会环境,改变了太多的人和事,我们都在重建生活和内心秩序。梦想和成功太遥远,我们不妨先采取一些最低限度行动,从关注小我、关注自身健康开始。

新的一年新的开始,开年要强,那便先从蒙牛补充营养开始。

 

作者:黑小指;微信公众号:休克文案

本文由 @休克文案 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中

  2. 说的很详细,涨知识了

  3. 整理得还挺全,解读得也很透彻,值得一读。

  4. 顶! :cry:

  5. 营销服务型项目的创业最大的痛苦就是要当苦力,还要当着一群苦力的包工头。但好处就是腾挪性比较大,不行了就迅速调转方向,很灵活,不会有任何产品的拖累。如果我要是开局就做互联网产品比如小程序,APP,估计现在只剩骨灰了。

    受教了! :???:

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