怎样在节日点的间隙做好一次优秀的品牌营销?作者分析了闲鱼、淘宝和饿了么的节后营销,分析成功点所在。希望对你有帮助。

过节时的消费热潮,在春节结束后逐渐消退,人们逐步回归到日常生活水平。

距离下一个节日点,又还有足足一个月时间,在这期间,品牌营销可以怎么做?

不妨尝试从“回血”角度切入,也许可以产生新的化学反应。

我们总结了3种可参考的思路,希望可以给你带来新的营销启发。

一、闲鱼:闲鱼富苏季

春节过后,是打工人返工的高峰期,每个人都怀揣着“新盼头”和“新动向”,与此同时, 也会下意识先以“断舍离吃灰宝贝”或“购置新物品”的方式,作为开启新一年的仪式感。

返工第一天,闲鱼便承包了各大城市核心换乘地铁站打造「开张大吉」现场,以沉浸式场景体验放大「开张大吉」赚头彩的积极心理暗示。

节后营销的3种玩法

节后营销的3种玩法

节后营销的3种玩法

节后营销的3种玩法

节后营销的3种玩法

节后营销的3种玩法

节后营销的3种玩法

在中国人传统观念中,「新年开张第一单」不仅寓意「好的开始」,还可以给这一年带来「好运气」。

通过「开张大吉」、「恭喜XXX在闲鱼卖出新年第一单」等句式强调,巧妙完成这一心理暗示,将「节后上闲鱼」植入用户心智。

另外,春节假期结束也是「钱包回血」关键。以闲鱼为桥梁,让闲置物品流通起来,年轻人之间也可以实现一场从钱包到生活、再到快乐的富苏,为新年开工奠定一个好的开始。从这个角度看,「闲鱼复苏季」也是在满足消费者「闲置清空」、「及时回血」的生活刚需。

除此之外,闲鱼还洞悉到这届年轻人有“好事发生”或“感觉不顺”时,便会选择买刮刮卡或彩票“转运气”的生活习惯,将其与品牌联系起来。

2/24 – 3/4,用户发布闲置宝贝,即有机会免费得刮刮卡和彩票兑换券。卖掉占地方还吃灰的闲置,不仅能够「赚钱回血」,还能得彩票「赚头彩」,简直是直击年轻人心坎里了。

节后营销的3种玩法

一方面,通过这种激励方式,鼓励大家多将闲置宝贝挂在闲鱼。新一年的好彩头,就从闲鱼「开挂」开始。

另一方面,也是一种特别的品牌祝福,给足消费者「赚头彩」积极心理暗示。比如新的一年「成功上岸」「减肥成功」,早日将学习资料、健身器具挂闲鱼,祝愿大家新年好彩头,拥有开挂人生。

另外,闲鱼还发布了一支萌趣生动的短片。万物苏醒的春天里,闲置宝贝也苏醒复活,在闲鱼上实现钱包富苏,生活富苏,快乐富苏。

整体来看,这波campaign足够有洞察、又接地气。

「闲鱼富苏季」不仅契合年轻一代“简约与共享”的消费观,更是响应了新一轮中央财经委员会会议中提倡的“消费品以旧换新”和“回收循环利用”,敏锐洞察到年轻人节后急需“回血”的刚需痛点,又以年轻人喜闻乐见的刮刮卡和彩票兑换券作为激励,成功撬动用户共同「富苏」,在新年赚一个好彩头。

二、淘宝:家乡宝贝请上车

淘宝在返程高峰的时间点,一口气发布了34张以后备箱为主题的海报。

你可以从这组海报中,见识到来自不同地区的特产宝贝,也可以感受到来自家人沉甸甸的爱意。

节后营销的3种玩法

草原一冬天的雪

都融化进了这一袋奶酪里

——内蒙

节后营销的3种玩法

一年一次

抱上老家的大腿,真好

——宁夏

节后营销的3种玩法

离家千里的洋芋

依然会抖落出家乡的土壤

——青海

节后营销的3种玩法

在外面不想卷的时候

就用煎饼卷卷老家的大葱

——山东

节后营销的3种玩法

别和我说这馍的碳水含量

只有我懂这一口的含金量

——陕西

节后营销的3种玩法

离家以来落下的烟火气

早已为我留在了腊肉里

——四川

节后营销的3种玩法

只是说了一句巴适

后备箱就装下了整个重庆

——重庆

一方面,它还原了一个有趣的社会现象。每次过完年返程,就像搬了一次家。车后备箱、行李箱,塞满了父母一早备下的各种年货。

而当用户在朋友圈晒“注入满满爱意”的丰盛年货、或者分享给同事朋友时,便是一次很好的家乡特产“亮相机会”。

另一方面,它切中了一种微妙的情感洞察。含蓄的中国人,更擅长将「美食」作为情感表达出口。车上满满当当的「家乡宝贝」,让父母没说出口的「思念」和「不舍」有了一个具像载体。

让「家乡宝贝」搭上淘宝「购物车」,既充当了游子和家人的情感桥梁,也为家乡特产多开辟一个对外宣传窗口,助力当地乡村振兴。

配合此次上线的,还有一个公益活动。淘宝邀请用户为自己家乡宝贝打call助力,中国乡村发展基金会将根据最终排名情况,落地总价值100万的「小农机助力乡村振兴」公益项目。

从这个角度看,淘宝这波campaign不仅是“蹭”,更是从社会现象中挖掘新机会,占位独特价值、强化品牌影响力。

三、饿了么:雨水·饮茶文学

新年开工时间点,恰好也是雨水节气,饿了么推出「雨水·饮茶文学」系列海报,每一句文案都有梗有料,堪称打工人互联网嘴替。

对比前两个案例,这种切入角度相对更轻巧轻松一些。

‍到星期一灵魂就像是一片白雾。‍‍

一天到晚在那儿做事,全是我不爱做的。

很累,不相爱了,也不想工作了。

我认为休息一下,是合法的。

节后营销的3种玩法

我最大的能耐,就是躺着不动。

有好茶喝,会喝好茶,是一种清福。

为什么会将“开工”和“雨水”节气联系起来,和喝茶又有什么关系?

首先,它洞悉到节后返工的打工人,这一层微妙的情绪变化。

在传统节气文化中,雨水节气当天降水增多、不便农耕,古人便会在家歇息喝茶。开工日恰逢雨水节气,身心疲惫的打工人,也很想在家歇息喝茶。

但考虑到现实因素,饿了么再提出另一个合理化建议:做不了躺平咸鱼,那就用一杯茶的时间,让自己休息片刻、满血复活。

上班喝茶,四舍五入也算是带薪休假了,精准投射到当下打工人的生活状态,更容易触发用户共鸣

与此同时,饿了么融合犀利毒舌的名人语录,以吐槽玩梗的幽默方式,帮助用户合理宣泄情绪。毕竟,打工人不能敞亮说的话,品牌可以。

品牌不光是满足用户的产品需求,还要成为目标群体的“嘴替”,才能更好融入用户生活里。饿了么并没有局限外卖平台角色,而是站在更高的人文关怀视角,加强与用户的情感链接、沉淀品牌价值。

四、总结

春节的热闹与返工后的孤寂,难免会让人有心理落差。

在洞察这层社会情绪的基础上,品牌可以结合自身特色,为用户提供差异化的情绪体验。

当用户能从产品中获得积极情绪,也就更容易对品牌产生好感度。毕竟,精神上的积极应对,比身体回血更重要。

 

作者:Aye;微信公众号:休克文案

本文由 @休克文案 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 这一看,心里好受多了。

  2. 拉新,微信加人,
    留存,告诉他们有好处
    促活,讲沙雕段子,
    召回,发红包
    :twisted: :twisted: :twisted:

  3. 昨天写运营规划还在思考这方面的问题 ;-)

  4. 作者的观察力和洞察力非常强,文章的论点和论据都很有力,让人信服。

  5. 棒!这篇写的很通俗易懂

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