你爱吃香菜吗?无论答案如何,当一杯香菜汁、一个香菜披萨,乃至于一瓶香菜香水出现在你的面前时,你一定无法抑制住“吐槽”与尝试的欲望。这就是品牌屡屡与香菜联名的原因,当争议与猎奇出现时,消费者往往按捺不住自己的好奇心,为品牌的“反差”刺激买单。这就是隐藏在香菜营销中的“流量密码”。

香菜,一个神奇的物种,爱它的人要把全世界种满香菜,恨它的人恨不得拔光全世界的香菜,真爱粉和黑粉的斗争硬生生把香菜捧成了调料界的话题之王,香菜也不负众望地从调料界挤进了食品界、饮品界,甚至香水界……

前不久,一向在大家眼里“成熟稳重”的汇源果汁推出了炸裂级饮料——100%香菜汁,纯绿色香菜包装再配上文案“香你的叶~多吸旺你能在我身边”,话题度直接拉满。

必胜客香菜披萨、汇源香菜汁,产品营销的尽头是香菜?

有网友调侃:“这买的是饮料还是调料啊,直接能做菜了”“哈?水果界你已经征服完了吗?”“啊??虽然我吃香菜,但也有些许的震撼”……

无独有偶,开年双炸,必胜客也搞了一波猎奇营销,2月19日发布新品“好多好多香菜皮蛋牛肉比萨”和“香菜暴打柠檬”,香菜配皮蛋这该不会是中国特色意大利打卤馕吧。这已经不是必胜客第一次推出香菜产品了,去年10月的“香菜红油猪耳披萨”小编仍然历历在目,并且想大吼一声:香菜你究竟还有多少种形态啊!

必胜客香菜披萨、汇源香菜汁,产品营销的尽头是香菜?

一、那些年,品牌们一起和香菜联过的名

据Morketing的不完全统计,还有香菜泡面、香菜酸奶、香菜薯片、香菜棒棒糖、香菜冰激凌、香菜香水等等。

香菜营销大火和一位顶流脱不开关系,此人就是王一博。香菜和摩托、滑板、街舞一样是他身上的强相关标签。王一博的流量业内是有目共睹的,前段时间代言库迪还倒逼瑞幸推出了摩托姐姐专属咖啡,可见只要是顶流有点风吹草动,就是营销的好时机。

王一博大火的2020年,也是香菜成为众多品牌心头好的一年。这一年作为王一博代言的品牌之一,安慕希可以说是“物尽其用”了,特意针对王一博粉丝推出了香菜酸奶,一上市话题点立刻引爆,有网友测评:“前调正常奶味,中调清淡香菜味,后调芹菜味。”

同样抓住“顶流爱吃香菜”这波热度的还有来伊份和上好佳,来伊份推出香菜棒棒糖和香菜饼干,上好佳做了香菜薯片,都打着王一博同款的旗号成功撬动粉丝经济。网友反馈,棒棒糖味道主要是酸甜的,就只有一丢丢香菜味,薯片也就是薯片味。

2022年,香菜本身的流量开始显现出来。麦当劳推出限量版香菜新地,绿色的果酱配上香菜碎看起来一言难尽,但据说吃起来就只有青柠味,不爱吃香菜的人也能接受。

售卖时间仅限21至25日,因为24日是世界反香菜日,25日香菜理所应当被“反”。限时+猎奇,是产品营销的常用手段,组合在一起效果翻倍。

去年五月,白象推出香菜泡面吸足了眼球,一度在抖音创下上架首日即售空的好成绩,并且凭借着产品的形成长尾效应,直至今日直播间还有专场售卖。

白象的香菜泡面产品和以上几个打着香菜旗号口味却和香菜相距甚远的产品不一样,这个泡面实打实放了五颗香菜,面饼也加入了香菜粉。如果说上述几个产品非香菜党还能尝个鲜,那这款产品的受众可以说只有香菜爱好者才能享受。

必胜客香菜披萨、汇源香菜汁,产品营销的尽头是香菜?

配合产品营销,白象在线下也设置了快闪店,纯绿色空间处处都充满着香菜的气息,声势不可谓不大,刚出场就大有变成常规产品之势。这样花大精力造景的目的一方面是增强消费者的体验感和粘性,更重要的是推动话题在社交媒体上形成更大的传播动能。

香菜和食品饮品联名还算能接受,进击的香菜闯进了香水圈就有点离谱了,还是奢牌和国际大牌。

有“西班牙爱马仕”之称的奢侈品牌LOEWE曾在2020年推出香菜香水,据说灵感是来自英国皇家植物园,同系列产品还有甜菜根、番茄叶、豌豆等等,意在还原自然的味道。

必胜客香菜披萨、汇源香菜汁,产品营销的尽头是香菜?

祖马龙也曾推出“薰衣草与香菜”“野草莓与香菜”,网友分享,本来以为很诡异,但其实闻起来还不错,不是吃的那种很刺激的味道,就是淡淡的草木香。

二、成为流量密码,需要争议和猎奇

要说香菜为什么备受青睐,那还是因为它自身的特质。香菜由于其独特的口味,历来争议就非常大,正如开篇所说,喜爱它的人顿顿都想吃,但有一部分人基因里就接受不了香菜的味道,以至于香菜成了和南北争论粽子吃甜吃咸,冬至吃饺子还是吃汤圆一样的存在。

但是,产品营销就需要一点无关紧要的争议性。这也就是为什么产品爱和香菜联名的一个原因。

人类天生有表达自我的诉求,一方面是为了获得认同感和归属感,另一方面是为了争夺小小的权利。为了让这一过程简洁化,人们就需要符号代指,这就是贴标签,比如说i人、e人,比如麦门(麦当劳)、洞门(洞洞鞋)、香菜门。人们通过表达对某种东西的好恶来获得同类的支持,与此同时展现自己作为消费者的权利。

这一过程对品牌来说是非常有价值的,因为人们会在社交媒体上大量讨论,形成品牌声量和用户黏性。

另一个原因是足够猎奇。

如今的消费者情绪阈值越来越高,一些常规营销操作已经没有办法对他们产生刺激,需要更新奇的玩意儿来抓住他们的眼球,让消费者为自己的好奇心买单。

前文盘点的产品都是利用了反差来制造新奇的感觉,想尝一下香菜冰激凌的味道、想闻一下香菜香水的气味,这样的消费需求其实都是可以被制造出来的。

对大多数品牌来说,猎奇营销是短时间的策略,目的是为了进行一波品牌曝光并与消费者沟通,顺便展现一下自己充满活力的形象,所以产品存在周期也不会很长。但白象比较特殊,香菜泡面至今仍然是常驻嘉宾,或许白象还真能帮助香菜像芥末口味一样成为流行趋势。

 

作者:Tiana

来源:微信公众号“Morketing(ID:Morketing)”

本文由@Morketing 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 净说大实话干啥!!!

  2. 唉,做运营真的不容易

  3. 很深刻,感谢作者分享

  4. 分析得太全面了,值得反复阅读并实践

  5. 文章写得很精彩,作者的文笔很好

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