古茗业绩的持续增长,离不开它在私域运营方面的耕耘与重视。这篇文章里,作者就拆解了古茗的私域运营,一起来看看吧。

2024年新茶饮的第一件大事,是古茗和蜜雪冰城于同日传出赴港上市的消息。而在此前,茶百道已于去年8月递交申请。沪上阿姨、霸王茶姬等诸多品牌也相继传出上市的消息。

古茗业绩的持续增长,离不开它在私域运营方面的耕耘与重视。

自推出会员制度以来,古茗已拥有超3600万名会员。2023年,古茗GMV(商品销售额)达到192亿元,销售12亿杯饮品,门店总数超10000家

那么古茗是如何做到在私域中建立会员粘性,保持高复购率的?下面,就为大家拆解古茗的私域运营。

一、案例背景

1. 品牌简介

2010年古茗,品牌创立于中国浙江省台州温岭市大溪镇。

成立至今,古茗依靠百人研发团队探索茶饮灵感,并坚持使用好水果、好茶叶、好牛奶等原材料。

自建西双版纳柠檬基地与辐射全国门店的仓储物流系统,从产地、研发、仓储运输到门店制作,让消费者能够喝到新鲜、真材实料的茶饮。

2023年,古茗全国门店数量已破万家,遍布浙江、广东、福建、江西、山东等18个省区的180多个地级市。

2. 市场规模

中国现制茶饮2020年市场总规模为1136亿元,预计到2025年达3400亿元,是一个名副其实的千亿大市场。

3. 用户画像

根据多方数据汇总,奶茶市场女性消费占比约为70%,男性消费者仅占到30%。

古茗自身将目标客户群体定位为18—35岁年轻群体。结合两方数据,古茗用户画像基本为18—35岁女性

二、流量渠道拆解

古茗建立了“公众号+小程序+企微+社群”等渠道为核心的私域矩阵,并借助当下热门的抖音、小红书、微博等公域平台,实现公私域的引流转化以及帮助品牌扩大声量。

1. 线下门店

古茗在线下门店,设置了社群引流的入口。店员会主动提示你加入社群,领取专属福利。

此外,饮品单旁边还放置了“加入社群领取30元卷包”等福利信息,吸引用户扫码进入私域。

2. 私域平台

1)公众号

关注「古茗茶饮」公众号后,欢迎语中介绍品牌特性,并附带跳转链接。用【社群30元卷包】作为利益点,吸引用户加入社群。

用户点击链接后,系统会根据用户的实时位置,推荐距离最近的门店福利官。

具体路径:茗星会员–入群领30元礼包–选择门店–扫码添加企微

2)小程序

在小程序「古茗茶饮」的首页和点单页面,均有企微的引流触点。

以领取「30元卷包」为钩子,吸引用户点击,跳转到企微二维码海报,扫码即可添加门店福利官。

3. 公域平台

1)视频号

古茗的视频号【古茗茶饮】,主要是品牌宣传、产品介绍、搞笑短剧等内容。

首页设置「添加企微」的触点,点击即可添加福利官微信。由福利官邀请加入社群。

2)抖音

古茗在抖音有156.7w粉丝,获赞881.6w。帐号内容以产品推广、活动宣传、直播推广为主。

首页设置门店、粉丝群和团购推荐的引流路径,点击即可跳转到相应页面。

3)小红书

古茗在小红书的账号有50.1w粉丝,获赞与收藏254.6w。

账号主要是新品推广和品牌活动等内容,推文会设置抽奖活动,增加内容的曝光度,吸引用户线下产生购买。

4)微博

古茗有108w粉丝,转赞评323.7w。微博会分享有奖互动、活动宣传、产品介绍等内容。

首页设置粉丝群的触点,用户关注账号且成为账号铁粉后可申请进入。

三、私域IP拆解

古茗以门店为单位,对客服微信进行了精细化打造,品牌IP定位为福利官。

下面以我添加的福利官「古茗福利官-大树」为例进行拆解。

1. 人设定位

  • 昵称:古茗福利官-XX(昵称)
  • 头像:品牌logo
  • 角色定位:品牌福利官

2. 自动欢迎语

添加企微后,企微自动回复欢迎语。介绍社群专享福利,并附带社群链接,引导用户加入社群。

3. 朋友圈内容

  • 内容频率:一天发布1条朋友圈内容
  • 发布时间:不规律
  • 朋友圈内容:主要为新品宣传、福利活动等

四、社群运营拆解

古茗在全国有超过10000家门店,社群也以门店群为主,以「30元券包」吸引用户进群,并在入群后引导用户领取券,促使下单成交。下面进行详细拆解。

1. 社群定位

群昵称:古茗+门店名+福利群,如:古茗·拱墅金茂悦店福利群2

群定位:福利群

社群价值:发放优惠券,产品上新、福利活动,提升复购率

2. 群公告

群公告介绍社群专属福利并附带相应链接,引导用户跳转到活动页面产生转化。

此外,古茗在群公告中明确规定了违规行为,方便群秩序的建立。

3. 社群内容

古茗在社群发布的内容没有固定安排,通常是发布一些福利活动内容,如周三会员日活动、周四新品日活动等,主要是侧重于对于活动的宣传,吸引用户产生消费。

古茗在社群建立了SOP,以我所在福利群的一周的SOP为例:

  • 周一:【开工日】领取17元大额全包;
  • 周二:【积分日】会员消耗10积分抢1元奶茶;
  • 周三:【会员日】多款奶茶9.9元任选;
  • 周四:【新品日】互动猜新品赢免单;
  • 周五:【抽奖日】惊喜抽奖赢好礼;
  • 周末:【领好券】指定饮品9.9元券。

五、会员体系拆解

古茗小程序的会员数突破3600万,主要是通过在微信小程序中设置会员体系,以成长会员+积分体系为主。

1. 成长会员

古茗成长会员分为8个等级:

  • V1茗星会员(9活力值)
  • V2茗星会员(29活力值)
  • V3茗星会员 (99活力值)
  • V4茗星会员(249活力值)
  • V5茗星会员(499活力值)
  • V6茗星会员(999活力值)
  • V7茗星会员(1999活力值
  • V8茗星会员(2000+活力值)

「活力值」可以通过消费获得,消费金额1元=1活力值。累计新鲜度越高,等级越高,享受的权益也越多。

以V8级为例,主要享受权益包括1:2奖励积分、会员日买一送一、不定期专享福利等。

2. 积分体系

用户每消费1元可获得1积分,积分可用于兑换产品优惠券、折扣券等。

六、小结

最后总结古茗私域运营上的亮点和不足:

  1. 产品宣传强势破圈:各平台联合推广新品,根据用户画像通过有奖互动、情景视频等方式放大产品关注度,实现快速出圈,触达更多目标用户。
  2. 社群玩法丰富:古茗的社群内容玩法丰富,除了发放优惠券外,也有互动游戏。
  3. IP形象较单薄:古茗的企微朋友圈内容几乎都是产品相关内容,缺少生活化内容,不易拉近与用户间的距离。

 

作者:晏涛

来源:微信公众号“晏涛三寿(ID:yantao-219)”

本文由@晏涛三寿 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 降低期望,把手机关掉,焦虑就没有了。

  2. 这篇文章写得太棒了,让我受益匪浅,感谢作者的分享!

  3. 说到心坎了,在工作中经常遇到这样的问题,在这里找到了思路。

  4. 搞不清做运营分那么多职位干啥,用户运营、内容运营、渠道运营、新媒体运营、活动运营、用户增长等等。。。都被这各大招聘平台给引导坏了。。。我觉得把,本身做运营就是这些模块都要做的。分工太细反而做的更差,毕竟这是一个系统性的活。 :idea:

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