01

舆论最怕发酵。

娃哈哈宗老逝世之后，关于农夫山泉的负面不断发酵。

先是说农夫山泉老板钟睒睒与宗老之间的恩怨，冲货、被开除，后创立农夫山泉，和娃哈哈闹上法庭……

之后，人们挖出农夫山泉注册地在开曼群岛，钟睒睒之子移民漂亮国，舆论像滚雪球一样，从讨论产品到人品，甚至家国情怀。

目前，农夫山泉股价已经连续第三天下跌，渠道端不少商户开始拒绝销售农夫山泉。

02

农夫山泉这一场舆论有个特点：

以前的品牌负面，其实大多是kol带节奏，逐步渗透到大众。

这次不一样，舆论是从群众中涌出来，平时关注这个行业的人，反倒成了蹭热点的人，包括我。

但毋庸置疑的是，自下而上的舆论最有势能，这是企业公关没有办法掌控的。所以尽管这一波很惨，也没有人去骂农夫山泉公关部。

03

为什么农夫山泉会人在家中坐，负面从天上来？我觉得，还是这家公司在内容传播上出现了些许问题。

首先是钟睒睒除了跨界做水那几年发声比较多，之后就很低调了。

很多老板不愿意对外展示自己的形象。

2019年，我遇到过一个品牌，公关部最大的苦恼是老板下了死命令，任何内容不认提他。

最激进的话术，也只能说xxx创始人，名字坚决不说。

基于此，关于参加活动、演讲，这个老板从来不去。员工说，他想做一个大隐隐于市的富豪。

当时，我吃饭的时候问了一下这个老板原因，他半开玩笑说，不想成为下一个刘强东。那段时，刘正经历明尼苏达州事件。

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然而舆论是不可控的。

当你的公司有一定的知名度时，缺素材缺选题的媒体记者，就会到处去拔。

一旦公司没有将相应的素材放到一个记者可以拔到的地方，没有率先为舆论定调，那么千奇百怪的传言就会出来。

比如市面上盛传，钟睒睒曾代理娃哈哈营养品，之后因为串货而被宗庆后开除。

并且，媒体一般还会说，我们拿着这事儿去求证了的，要么没有联系上，要么联系上不予置评。

媒体表明立场，这个事儿可能不是真的，只做呈现，不代表媒体观点。看似公正，但其实已经是偏向于去追逐流量和传播舆论。

一直以来钟睒睒都没有否认过串货的事情，直到舆论发酵到失控之际，他在农夫山泉公众号上写了一篇《钟睒睒：我与宗老二三事》。

有用吗？舆论金字塔，塔尖是权利组织、中间是精英人群、塔基是广大群众，而今这篇内容10W+了，但也是没有办法快速影响到群众的。

05

舆论最怕沉默螺旋。

比如，看到当下舆论可怕的攻势，原本支持农夫山泉的人正陷入沉默。

舆论能够滚雪球，其实是需要正负情绪交集，这都体现在支持与反对上，支持声和反对声是舆论场的主要声浪。

但人们由于害怕孤立，在公开表达式往往更容易随大流，即使自己赞同反方观点，正方攻势过于迅猛之下，他也会保持沉默。

这样一来，原本的主流攻势就会更强，如此形成一方越发沉默，一方越发强势的螺旋发展过程。这也被称为沉默的螺旋理论。

农夫山泉的舆论正在往这个方向走，并明显呈现一边倒的情况。

一边倒，其实就会潜移默化地在大众心中定调——钟睒睒就是那样的人，农夫山泉就是那样的品牌。

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所以品牌平时的内容沉淀尤为重要。

个人认为，无论什么时候，品牌至少要去沉淀3类内容：

第一是梳理商业模式的内容。

你提出怎样的价值主张，通过什么去创造价值，如何进行价值实现？这个过程中，企业如何实现正向现金流以保持持续增长？

这部分内容主要是给企业自己、供应商、渠道商甚至投资人看，辅以打造消费场景，引导消费抉择。

第二是塑造企业领袖的内容。

很多企业领袖愿意做IP或者说网红，当年作为CEO的陈欧，为自己的品牌聚美优品代言，已经说明了一种优势。

也有企业领袖不愿抛头露面，那么内容传播就要多去从侧面传播。某某品牌老总内部PPT流出、某某企业家内部讲话泄露、某某老板获得十大杰出……这些其实都能够为老板塑造形象。

第三是展示产品打造的内容。

这是品牌做得比较多的，怎样去直击行业痛点、怎样去提炼产品亮点、怎样去结合热点和社会共识拔高产品价值。

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品牌内容重在沉淀，而非传播。

大部分品牌没有足够的预算去进行大覆盖大传播大渗透，尽管有，他们也会单点聚焦，去放大产品传播，从而获得即时的销售转化回报。

我是觉得，品牌各方面的内容一定要有，它的功能是给未来可能出现的舆论问题定调，而非当下传播。

大多数的舆论是媒体带动的，他们掌握着与消费者沟通的主要渠道。特别是当下人人都是自媒体，某个网红在短视频里嗷嗷叫一嗓子，就可能让你的品牌登上全网热搜。

那么，品牌需要做的，是要让大多数人“嗷嗷叫”的内容，是你提供的。

很多媒体记者还是有职业操守的，尽管懒，但都会去网上查资料，去找权威信源。

央媒党媒最好，但最具性价比的，我觉得还是一些商业财经杂志。

当下太多杂志社入不敷出，业务报价连年下滑，比大多数公号都便宜。但它是拿到刊号的期刊、拥有采编资格、深度长文质量不错，还代表了一种权威发布，并且几十年的积累下来，在全网全平台都拥有不错的收录权重。

当一个自媒体人在寻找信源时，发现你的内容来自一个杂志，且百度一下各个平台都有时，他大概率会采用。

被多家媒体同时采用，你的内容就是在逐渐为未来舆论定调。

这是心里话，根据以往我帮助品牌做过的深度内容来看，大家都看不上的杂志，你会发现是最有性价比的。

08

一旦外界对你充满好奇时，你再拿东西出来已经晚了。

你可以低调，可以选择不为外界所熟知。

你可以不广为传播，但一定要有东西能被人找到。

低调有低调的内容沉淀方式。