不知道想老乡鸡的风刮到了你的城市吗?从安徽一地再到全国各地,老乡鸡的品牌之路又是如何发展的呢?

老乡鸡已经是全国知名的中式餐饮品牌,它跟所有的品牌一样,都是从区域品牌成长起来的。

在认知层面,老乡鸡瞄准中式快餐代表者。在运营层面,老乡鸡收兵安徽,聚焦势能。

这两个层面的运营各有不同,又相互配合。品牌力和渠道力相互助力,推动老乡鸡从区域品牌走向全国品牌。

早期的老乡鸡是成长于安徽,分散在全国的品牌,在意识到打造区域品牌的重要性之后,它首先关闭了安徽之外的门店,聚焦安徽经营。

直至建立起退可守、出可攻的根据地之后,才走出安徽。

在安徽这个根据地市场,老乡鸡可以测试新模式而不怕犯错,因为根据地市场足够牢固,容错率很高。

如果在武汉、上海市场受挫,老乡鸡也可以退回安徽,养精蓄锐之后卷土重来,因为根据地市场足够牢固,可以提供源源不断的弹药。

安徽市场之于老乡鸡,就像河北市场之于衡水老白干,像关中之于刘邦,像东北之于新中国,像长沙之于茶颜悦色。是战略根据地,更是保证处于不败之地的优势位置。

每一个国民级品牌都是从区域品牌起家的,每一个国民级品牌也都需要一个战略根据地。

一、从肥西鸡汤到中式快餐

老乡鸡最初的名字是肥西老母鸡,主营业务是鸡汤。养足180天的土鸡炖出来的鸡汤味道足,顾客很喜欢。

所以在改名的时候,很多人不理解:顾客很喜欢我们的鸡汤,为什么要改成快餐呢?肥西老母鸡的名字在安徽也比较有名,为何要放弃?

如果从 “认知难以改变””顺应顾客认知” 的角度看,改名字是不是在挑战认知呢?我们常说不要挑战顾客认知,这种做法是否正确。

老乡鸡在决定改名的时候,已经有100多家店。改名意味着上千万的物料费用,是否值得。

问题的答案在于对趋势的判

真正的中式快餐,才是最大的机会。别的品牌都是学肯德基麦当劳的,选址、套餐、装修都很接近,只是出餐内容不一。

把握住中式快餐的机会能够造就中国的肯德基,前景比单纯做鸡汤要大。趋势是最大的认知能量。

肥西老母鸡的名字有地域限制,离开安徽就没有认知势能,老乡鸡则是一个全国人民都听得懂的名。

品牌定位的第一个要素是把握趋势。趋势是比顾客认知更大的力量,从肥西老母鸡到老乡鸡的改名,背后是从区域快餐品牌到全国性品牌的战略调整。

第二个要素是分析竞争,创造不同。老乡鸡的运营要素和肯德基、老娘舅、真功夫有明显的差异化设麦当劳、肯德基是应急式快餐,那我们做成休闲式快餐,就是你可以坐一坐聊聊天。

麦当劳恰恰让你坐的不舒服,为什么让你不舒服,是想让你快点走,里面的音乐放的声音很大,座位也很小,他就是不希望你坐太久。

恰恰我们是休闲式的快餐,就是反着来,灯光不要那么明亮坐着舒服一点环境轻松一点。

同时因为我是休闲式的快餐我鼓励你经常来吃,所以我款式由你自己搭配,你自己可以点选一些菜,这样你的组合就很丰富,你想多吃一点客单价100多也行,你想少吃一点客单价几十块钱也可以,这个根据你自己来。

它的开店模式也变了,麦当劳、肯德基应急式快餐一定是开在shopping mall里面,开在人流量大的地方。

但我们就可以开在社区里或者其他地方,所以两个定位对应的运营标准,开店的标准、考核的标准、研发的标准都是不一样的。

所以这个时候,你先在本地做强有了一定的财力之后,往外出击。因为一出去就和别人不一样,就天然的赢得顾客的选择。(谢伟山)

只有不同,才能赢得竞争。

老乡鸡的公关策略也是这个原则:不同胜过更好,高明的公关策略给老乡鸡带来良好的传播效应。

疫情期间别的餐饮品牌都在减薪、关店的时候,老乡鸡董事长拒绝了员工主动减薪的要求。在别的餐饮品牌用高大上风格办发布会的时候,老乡鸡在农村用200块钱的经费办了发布会。

老乡鸡的第一次重新定位,是洞察到了更大的趋势性机会,从区域性品牌重新定位为全国性品牌。

二、从安徽最大快餐到中式领先快餐

安徽最大快餐品牌。对全国人民来说,安徽最大没什么了不起,因为安徽这个区域在全国来说没什么势能。

但是对于老乡鸡来说,尤其是战略原点期的老乡鸡来说,重要的是在安徽省内的认知价值。初期要聚焦安徽,占据安徽省内顾客的认知,那么安徽最大就是最有价值。

安徽最大快餐的另一个价值是打造老乡鸡的根据地,在安徽省内完善管理、升级供应链、测试市场,内功修炼好之后再走出安徽。

首先是占据一个守得住的市场。茶饮连锁品牌茶颜悦色守住长沙市场、衡水老白干守住河北市场、乡村基守住西南市场,其目的都是建立根据地。

别人打不进来,自己却可以打得出。

为了建立根据地,老乡鸡把北京、上海、南京的店关了,聚焦资源在安徽市场。直到在安徽开出约400家直营店之后才进入武汉南京市。

战略需要聚焦,聚焦意味着舍弃,这个做起来是很难的。执行战略的老乡鸡也收获了丰厚的回报。

凭借在安徽积蓄的巨大势能,老乡鸡2016年一年之内就在宁汉开出了60多家直营店。

2019年,老乡鸡进入上海市场,目前全国拥有近800家直营门店。

随着走向全国,老乡鸡也重新定位为“中式快餐全国领先品牌“,并且还在以每年40%的速度持续高速发展。(老乡鸡)

如果没有看到聚焦的意义,就没法理解为何一会关掉上海、南京的门店,一会又再开店。重新走出安徽的老乡鸡已经具备了心智势能和区域势能。

从全国收缩到安徽,是聚焦资源打侧翼战。再次从安徽走向全国,是从侧翼战转向进攻。

走出安徽后,老乡鸡已经重新定位:中国领先的快餐品牌。配合前期成功公关带来的品牌效应,老乡鸡在很多地区已经为消费者所熟知,这是侧翼战转向进攻战的重要资源。

老乡鸡的第二次重新定位,是从安徽快餐第一品牌重新定位为中国领先的中式快餐品牌。竞争对手从安徽区域内快餐品牌调整为国内快餐品牌。

三、从中式快餐第一到中国快餐第一

老乡鸡的最终目标:中国快餐第一品牌。

不仅仅是中式快餐第一品牌,因为中式快餐还没有把肯德基当作竞争对手,只是自己划分了一个品类做老大。中国快餐第一的目标一定是盖过肯德基。

老乡鸡的进攻战战术:养殖180天的土鸡 vs 45天出栏的养殖鸡。肯德基的鸡肉是45天养成的,肯定不如生长期3个月的土鸡。

真功夫已经给我们展示了如何跟肯德基竞争:蒸出来的食材比油炸的更有营养。如果不是真功夫内部管理问题,相信早已抢下半壁江山。

老乡鸡可以捡起真功夫的有效战术,配合180天生长期的土鸡食材,继续瞄准肯德基的固有弱点发起进攻。

和老乡鸡所处品类类似的品牌,还有太二酸菜鱼、黑鸡小馆。他们的有效战术和战略路线对所有餐饮品牌都是启发。

几百万只改了一个名字?老乡鸡没有告诉你的 3 次重新定位

我们认为老乡鸡的策略对西贝应当有所启发,改名之后的老乡鸡并没有放弃肥西老母鸡汤,而是把这个产品定位为老乡鸡的代表产品。

莜面在西贝的定位,也应该是一款代表产品,和大骨棒、肉夹馍、酸奶一样,是超级单品,用来提高客单价和品牌知名度。而不是升级为品牌的整体定位。

老乡鸡的第一次重新定位是从肥西老母鸡汤调整为老乡鸡,看起来只是名字的变化——名字是最短最重要的战略,命名就是制定战略——实际上是战略的调整,从一个地方性的快餐品牌重新定位为全国性的中式快餐品牌。

老乡鸡的第二次重新定位是从安徽最大快餐调整为中式快餐领先品牌,在此之前他收缩资源聚焦在安徽,建立牢固的根据地之后开始逐步走出全国。

首先他占据了一个优势位置(中式快餐),然后他聚焦资源在安徽发展,同时调动认知资源传播知名度,最好他把握节奏在势能遍及全国的时候开始了扩张步骤。

老乡鸡的第三次重新定位尚未发生,这是我们根据前两次重新定位进行的逻辑推导。

老乡鸡的进攻战首先是成为中式快餐第一品牌,然后是成为中国快餐第一品牌。在店面数量上(肯德基有6000家店)和品牌势能上(180天土鸡优于45天速成鸡)取代肯德基,成为快餐第一品牌。

 

作者:张知愚 微信公众号:张知愚

本文由@张知愚 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
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  1. 读过这个楼主很多文章,确实都还不错,感谢,加油。

  2. 营销服务型项目的创业最大的痛苦就是要当苦力,还要当着一群苦力的包工头。但好处就是腾挪性比较大,不行了就迅速调转方向,很灵活,不会有任何产品的拖累。如果我要是开局就做互联网产品比如小程序,APP,估计现在只剩骨灰了。

    受教了! :???:

  3. 整理得还挺全,解读得也很透彻,值得一读。

  4. 没有休息,没有节日,没有周末,日日夜夜,希望能不断磨出好内容,对得起自己。 8-)

  5. 努力就好,做真实的自己,不留遗憾。

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