量贩零食越来越火的当下,需要做什么才能突破当前困境呢?

还有一道题要解。

1.2元一瓶的矿泉水,2.4元一瓶的可乐……价格便宜,好逛好拍,量贩零食店越来越火,也越开越多。

这其中,被称为零食界的“蜜雪冰城”的零食很忙,令人印象深刻。

作为规模最大的量贩零食品牌之一,零食很忙网感更强,是营销层面也很卷、很出圈。通过不走寻常路的品牌互动与流量曝光,通过深入探索场景,挖掘零售这件事的更多可能性。

零食很忙在迎接增长的同时,也面临一定挑战。当营销与规模一起“狂飙”,又该怎样平衡成长节奏呢?

一、狂飙式营销场景第一性原理

有效营销的第一要义,是令人印象深刻。零食很忙的品牌形象建构,把对用户的感官“冲击力”摆在了最前边。

与传统印象中的零食门店不同,诞生于网红城市长沙的零食很忙,自带网红属性。以零食很忙为代表的量贩零食品牌的一大发展特点,就是擅长“造势”、深谙符号化传播。

醒目的门头招牌、饱满的产品陈列、选择丰富的零食品类、动感愉悦的门店音乐……紧紧抓住了消费者线下体验的“五感”,好逛成为零食很忙的突出特点,这也形成了零食很忙在消费场景创新方面的战略优势。

零食很忙擅长通过每一处与消费者互动细节的进化,来升级焕新零售生意带来的体验感。一个细节是,动销好的货品要摆放于门店中间与货架的第2-4层,时刻能在顾客第一视线内,零食很忙的加盟商不可随意更改陈列方式及面积。

这也令人想起“Walk with Me”法则:模拟顾客场景,跟随顾客购物,尊重第一直觉。本质来说,是一种细致入微的换位思考。

返璞归真,零食很忙的确回归了品牌营销的“第一性原理”:做好与消费者的每一处连接。这个思路下,除了品牌基础VI之外,“好玩”也是一个非常重要的变量。

不仅是门店端的创新,零食很忙还把限定、快闪、造节的营销手段玩明白了,种种组合拳结合,深度与广度并进,堪称“狂飙式营销”。

2024年1月,零食很忙开出了“XXXL号”超级门店。店面超大号,产品的包装也是超大号:XXXL码的纯牛奶、比脸还大的棒棒糖,需要两个人才能抬走的大辣条……

有趣好玩的限定版本,也引发打卡、创作和分享。具有视觉冲击力的超大包装把独特性拉满,结合长沙年轻人比例高的城市特征,品牌认知度自然得到增强。

“零食狂欢节”也是零食很忙的重点IP。零食很忙的造节狂欢,成为了打通线上与线下关联的关键桥梁。抖音直播、明星互动、达人内容发酵、门店造势等线上线下的全域联动,让流量杠杆把线下优势放得更大。

零食很忙不仅是很懂流量,更擅长如何把流量与场景结合起来。比如其以特色的“明星巡店”等丰富活动创设零食营销新场景,打通了流量转化的任督二脉,让打卡消费成为线下主流。

作为新秀品牌,零食很忙自己总结的经验是“以品牌赋能场景,以场景驱动消费”。

从狂飙式营销的零食很忙身上,我们看到了新品牌想要迅速崭露头角的营销策略,即撬动注意力杠杆,从与用户的接触中以自身特色夯实品牌心智。

二、渠道力与品牌力“刚柔并济”白牌生意的创新与隐忧

在更深一层的品牌洞察上,零食很忙可以说是以“走远路”的形式来“抄近道”。

其实比品牌创意更先一步的,是洞察。其实近几年传统意义上的零售升级却走进了一个锚定中产的“陷阱”。一二线城市之外的消费主力并没有被品牌们注意,这也出现了一个说法“中产快不够用了”。

而以零食很忙为代表的量贩零食模式,在需求端完成了敏锐洞察——做更多数人的零食。“好零食,很便宜”的slogan,既接地气又令人印象深刻。

消费升级不是价格升级,而是体验升级与质价比的升级。所以零食很忙看似薄利多销要赚辛苦钱,实则锚定了更接近消费本质的“趋势红利”,在价值取向上属于“抄近道”。

具体到选品上,零食很忙不选独特的、也不选贵的,只选“大众刚需”,其选品原则是“品类里最畅销”的大众化食品。

正如《2023中国零食量贩行业蓝皮书》将零食量贩业态的特点总结为“好价”“好物”“好逛”和“好买”。

回归“人货场”的要素本源做创新,这也是大势所趋。对比刻板印象中昏暗杂乱的特价零食店,体验的升级给了零食很忙颠覆的底气。

量贩模式的另一新颖之处,在于“大牌引流,白牌赚钱”的盈利模式。以零食很忙来看,一瓶怡宝(555ml)1.2元,一瓶可乐(500ml)2.4元,一罐王老吉(310ml)2.8元……

“不挣钱”的大牌产品背后,是更多“白牌”产品则以更高的毛利率来支撑品牌发展。顾名思义,“白牌”零食就是鲜为人知的品牌。这些曾经不会被消费者主动注意到的“无名之辈”,却在量贩零食店找到了存在感。

零食很忙以场景形成的“渠道力”,来补充白牌食品所缺失的“品牌力”,这部分的价格差异,形成了利润空间。

品牌营销的转化作用也就此显现。而当顾客徜徉在线下的购物“场”中,便也不自觉多买一些。对散称的白牌食品,社交平台经常有网友发帖,“走进零食店不知不觉就买了大几十块钱的东西。”

可以说,零食很忙吃透了消费心理这件事。渗透到用户的决策环节,其散称类产品占比达到40%,降低了购买负担,容易促成“临时性决策”。

紧抓体验,回归需求,量贩零食的零售创新正在于此。但另一方面,白牌产品也带来了一定争议。

毕竟消费者以品牌为标准购买产品,是有一定信任背书的。万亿零食行业规模毋庸置疑,但零食的品类实在是太大、太多,也难免良莠不齐,品类致胜也因此带来了关于供应链产品遴选的相关风险。如何更好把控质量,也成为对零食很忙的考验。

另一方面,消费者买回零食后,对白牌的包容程度也不如对大品牌的高。不少消费者质疑零食量贩店内白牌产品的口味、品质不尽人意。

对以零食很忙为代表的量贩零食来说,如何改变白牌的“杂牌”印象,不仅是一门供应链苦功,更需要长时间的信任积累。

三、规模狂奔,低价红与黑还能便宜多久?

作为量贩零食赛道的代表企业之一,流量嗅觉更灵敏的零食很忙也要面临不小的竞争压力。

不难理解,在新业态起步的时候,无论是品牌营销的网感还是商业模式的养成,都相对容易被模仿。量贩零食赛道的竞争对手也如过江之鲫,想甩开对手并不容易。

如果说系列扩大声量的营销,是帮助零食很忙成为行业头部的先发优势,那么更长远看零食店竞争更像是一场耐力挑战,如何形成更稳固、长久的价值心智也相当重要。

虽然零售模式创新,但“没有秘密”也意味着行业玩家众多,同一起跑线同质化严重。

这就意味着在谈品牌心智之前,消费者更容易被折扣所吸引。行业狂奔的典型现象是价格战,量贩零食的“低价修罗场”也成为现象级特色。

价格策略也是品牌营销中至关重要的一部分,但当进入白热化的价格战环节,为了抢占更多市场份额,一切策略便都“走了样”。

战况最为火热的时候,几家不同的零食门店贴身肉搏、争抢客流。零食很忙门店的6.8折力度优惠不小,还有买一赠一的促销优惠。但竞争激烈的情况下,某些量贩零食门店折扣甚至可以达到4.2折这样比半价还大的力度。

零食很忙,开始狂飙式营销

巨大的折扣吸引,也成为混战之中加盟门店们争抢消费者的杀手锏。没人不喜欢实惠,情况火热时门店往往会限流,即便这样也会被消费者们抢购一空。但动辄一小时的排队时间,也令体验感大打折扣。

历史经验告诉我们,价格战是不可能持续的。赔钱经营状态不符合商业本质,“剩者为王”的逻辑也可能伴随着一地鸡毛的破碎结局。

更何况量贩零食其实是一门利润并不算高的行业。赔本赚吆喝只能短期吸引消费者,也不会产生复购效应,作为新业态走向成熟的竞争阶段,未免有些过于残酷。在这个过程中,零食很忙的品牌力又会提供多少缓冲呢?

低价抢占市场的另一要素,就是规模。在2023年11月,零食很忙宣布了与竞品赵一鸣零食的合并,形成了零食很忙集团。如此,规模也成为了零食很忙的走向赛道领跑的又一护城河。

合并之后,零食很忙集团全国门店数目前已突破7500家,成为量贩零食赛道的第一名,也因此被称为零食界“蜜雪冰城”。

如果说狂飙式营销托起了零食很忙为人熟知的品牌力,那么吸引消费者疯狂购买的低价又能持续多久呢?零食界“蜜雪冰城”应该如何真正抓住用户的心?这道价值考题,仍在考验零食很忙。

 

作者:yummy;微信公众号:休克文案

本文由 @休克文案 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

登录后参与评论
给作者一些鼓励吧!
等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 作者的观点很有深度,文章的结构也很清晰,是一篇值得推荐的好文。

  2. 昨天晚上睡前还思考了这个问题,好巧

  3. 降低期望,把手机关掉,焦虑就没有了。

  4. 看了这篇文章,下周的培训会素材有了,哈哈哈哈哈

  5. 很有价值的一篇文章,作为一名运营经理唯有多学习,多复盘,多总结,多实战,才能成为优秀运营人。

1
评论
返回
营销日历07月24日 更多
大暑
1824年法国作家大仲马诞辰
1828年世界第一台打字机诞生
1978年迪斯科开始风靡世界
2006年ATI被AMD收购
加入圈子
全栈运营交流群
加入
抖音运营交流群
加入
小红书运营交流群
加入
视频号运营交流群
加入