月子中心是怎样的一个行业?是门好生意吗?作者提出并分析了月子中心的“六座大山”。

前不久,去月子中心看朋友,其中一位长辈看着高昂的服务费(单月动辄几万到十几万),心里萌生出想去老家开月子中心的想法。

我把月子中心的“六座大山”说给他听,很显然,他被我劝退了。

一、老观念,造就新物种‍

坐月子的观念,由来已久。在中国,即使没有坐过月子,但一定听过诸如“坐月子十大误区”之类的说法。一代又一代人,传下来各种坐月子大法,直到我们这一代人,开始有了自己的想法。

月子中心兴起于80年代的我国台湾地区,2003年左右传入中国大陆。主要是为产后女性提供产后恢复、婴儿护理、营养膳食和心理支持的服务。

对于不少新手爸妈来说,月子中心既是角色转变的临时避风港,也是缓解两代人家庭矛盾的时间窗口。

二、新物种,进化成三大业态‍

月子中心主要分为独栋式、酒店式和医院附属式。

独栋式就是字面上单独一栋的意思,设施和服务都比较完善,适合追求高端、私密性、安全性更高的群体(当然还有楼层式,就是租一层或几层,即使有专属电梯,体验上仍旧比独栋式弱一些)。

酒店式就是跟酒店合作,利用酒店客房本身已有的装修设施来提供月子服务,适合追求舒适度和便利性的群体。对于企业来说,相比独栋式,它的开店成本和开店周期也更友好一些。

医院附属式就是背靠医院,相比其他类型拥有更专业、更方便的医疗护理和紧急处理能力,适合有特殊医疗需求的产妇和对医疗安全性高要求的群体(比如高龄、剖腹产产妇和有相关疾病的产妇及婴儿)。说到方便的话,比如当婴儿黄疸值过高时,进行医疗护理就方便多了。

三、出生率下降的明牌背景下,为何资本还趋之若鹜?

一位犹太商人曾说,女人和小孩的钱最好赚。但“女人+小孩”的钱,赚起来却是步履维艰。

月子中心龙头爱帝宫(“月子中心第一股”),2022年全年亏损1.78亿港币(总营收6.8亿港币),2023年上半年亏损2292万港币(总营收3.07亿港币),当前市值为3.37亿港币。‍

2016年后,腾讯、字节、高榕、高瓴、KKR、IDG等头部资本开始涉足月子中心行业。仅圣贝拉,融资金额就超过了6亿元。

这是一个关于渗透率的故事,当年瑞幸也常把渗透率挂在嘴边。台湾月子中心在2019年时渗透率就已达到62.46%,而大陆地区2021年才为5.4%。在文化背景趋同前提下,这样的渗透率势差,让这个故事自带煽动性。

没有人可以绝对地预判未来,更没有人想错过每一个有可能性的未来。

所以只能把鸡蛋放在多个篮子里,在行业秋收时,自己不是那个弃子。看似火中取栗,实则大家都有自己的Plan B。

四、月子中心这个行业可以用“六个重”来总结

重资产、重安全、重人工、重运营、重新客、重消耗。

1. 重资产:高客单,并不等于高利润

重比例的资产投入,便是悬在月子中心头上的“达摩克利斯之剑”。

场地成本:要想把服务做到位,就需要做服务和设施的全面性,得预足够的空间来做客房、客厅、活动区、护理区等,在租赁场地上就是一笔巨额投入。

装修成本:月子中心对安全性和舒适度有更高的要求,在设计费用、装修材料、施工费用上也会更高。

设备投入:为了保证专业的服务,需要配备专业的医疗、监控、婴儿护理等设备,这些设备在购置和维护上,都要花费不菲的费用。

在行业属性影响下,没有一个玩家可以逃脱“诅咒”。

行业龙头爱帝宫自2022年开始,采取轻资产的方式,即「较小服务单元+弹性用房」的模式。先租赁较小服务单元开展业务,再结合未来订单灵活租赁房间。

这种方式,能有效降低新店的前期投入,更能有效地减少新店在入住爬坡过程中,因房间空置而产生的亏损额,将进一步缩短投资回收期,提升净资产回报率。

2. 重安全:安全问题,是致命问题

产妇和婴儿在生理和心理上,都是非常脆弱的群体,特别是婴儿的安全问题,牵动着每一个家庭的心。之前广州的一家月子中心出现了严重的喂养失误事件,对于这家分店来说,无疑是灭顶之灾。对于婴儿的安全问题,向来都是零容忍。

医疗安全:需要有专业的医护人员和医疗设备,以便在出现紧急问题时进行有效处理。同时,还需定期消毒,预防疾病,避免交叉感染。

照护安全:在喂养和护理婴儿时,安全是第一位的。婴儿非常脆弱,一旦护理不当,可能会带来无法挽回的后果。

访客安全:月子中心要严格管理访客,检查每个进来的人的身份,防止可疑人员进入。同时,限制访客数量和访问时间,减少人来人往带来的风险。

饮食安全:对产妇来说,饮食不仅要营养全面,还要确保食物安全。

环境安全:环境要保持干净舒适,用电和消防也要注意安全。

心理安全:时刻关注每位产妇的心理状态,提供必要的心理支持和辅导。

信息安全:保护产妇和婴儿的个人信息,防止数据泄露。

3. 重人工:更特殊的服务业,来不得半点差错

月子中心,因为同时面对产妇和婴儿两个特殊群体,不仅在安全性、专业性和周到性方面提出了更高的要求。同时,由于产妇在产后这一特殊时期情绪的脆弱性,也更需要服务人员有更多的考量。

专业齐全的护理团队:因为月子中心需要有产妇的产后护理、婴儿的照护服务、产妇的营养餐饮,所以需要配备专业的护理人员、产后恢复师、营养师、儿科医生(根据月子中心的定位不同,选择全职聘请和兼职合作的方式)。

个性化服务:月子中心在宝宝照护上主要分为集中托管和一对一服务式,后者的话,就需要更多的人力支持。虽说羊毛出在羊身上,一对一是费用另算,但当整体的价格提上去时,就会让用户对价值的评判做了重新一轮的考量。

24小时服务:月子中心是全天候的服务,特别是夜间照顾婴儿和可能性的紧急情况处理,这就需要保证足够的人力来保证服务的连续性、及时性和周到性。

定期培训和管理:在月子中心这种对服务要求很高的行业,为了保证足够的服务质量,需要对员工进行专业培训和考核。同时,因为高负荷、高压力的工作环境,需要有专业的管理人员来进行日常管理和协调工作。月子中心的护理人员离职率较高,在这样的背景下,对企业的人力部门也提出了更高的要求。

4. 重运营:细节决定成败,败不起

由于月子中心本身行业的属性,在居高不下的投入和服务高要求的背景下,在运营管理上也是如履薄冰。

当一个行业差异化很小和投入极大的情况下,大家只能先在精细化运营上“下苦功夫”。

财务管理:如何做到降本增效,保证盈利或尽量降低亏损是首先要考虑的问题。

服务流程管理:制定科学详细的SOP,确保每个流程能按照既定标准有效执行,保证服务质量的高要求和一致性。

客户关系管理:在获客成本居高不下和口碑影响程度较大的情况下,月子中心需要建立有效的客户关系管理系统。说一千道一万,不如向身边的朋友问问看。有时候用户不一定因为好口碑选择,但极有可能因为坏口碑而放弃。

供应链管理:月子中心需要管理好供应链,确保食材、日用品等物资的及时供应和质量控制,以满足日常运营的需要。

人力资源管理:月子中心需要有效地管理人力资源,包括招聘、培训、考核、调配和激励员工,以保证服务团队的专业性和稳定性。

5. 重新客:新客才是新出路

月子中心是个极为低频的生意,单个消费最高2-3次,销售费用率在15-20%之间。

在出生率不断下降以及低频生意的背景下,能跑出来做大的基本都要做高端。部分做中端或中高端出位的,也是只能守着自己的一亩三分地。

所以各家的策略基本都是“主拉新,次留存”,把拉新作为生意的主要增长点,同时做老客维持,提高用户忠诚度做口碑推荐和提高复购率做二次选购。

6. 重消耗:一场来自日常的持久战

在长达一个月甚至更长周期,月子中心在产妇和婴儿的消耗上都是一笔不小的数字。

能源消耗:为了给产妇和婴儿提供合适的温度,月子中心的空调基本都是“全年无休”,甚至很多房间都是中央空调,对于电费的消耗都是极大的。当然,还有不少水费和热水费。

食材消耗:月子中心一般都采取短间隔多餐的形式,一天5-6餐,需要采购大量的新鲜食材,比如肉类、蔬菜、水果、药膳材料等。

日常耗材:月子中心需要大量使用一次性用品(如尿布、卫生巾、消毒用品等)、清洁用品、床上用品等,这些都属于高频次消耗品。

设备维护:月子中心使用的医疗设备、监控设备、厨房设备等需要定期维护和更换,以保证其正常运作和服务质量。

物业管理:月子中心的日常清洁、保安、消防等物业管理服务也需要持续的资金投入。

五、好政策,不等于好前景

尽管生育政策在不断刺激,从2013年的单独二孩,到2016年的全面二孩,再到2021年的三孩政策。但在消费预期信心不足以及生育观念转变的情况下,出生率仍旧不断下滑。

出生人口的下降,直接影响到月子中心服务人群的基数。中端市场做不大的情况下,大家都涌向高端市场,但毕竟能服务的人群就更少了,这也是限制这个行业发展的桎梏。

六、月子不够,产康来凑

很多月子中心本身不赚钱,盈利靠产康。

毕竟月子这块毛利实在太低,一旦入住率达不到50-60%,就会面临亏本的问题。这样看的话,月子相当于是流量品,产康才是利润品。

产康项目的发展,主要是源于新妈妈对产后恢复的要求。她们既要做妈妈,也要做自己,两者并非是非此即彼的关系。

月子中心本身有产康套餐,但很显然,次数肯定是不够的。这时候你的产康师就会向你兜售套餐,有人坐月子七八万,甚至买了十来万的产康套餐。

产康也会面临服务危机的问题,一来是不少产妇属于冲动消费,刚买套餐可能立马就后悔,自然而然就会对产康产生不好的印象。二是每个人的体感不一,因为每个人的差异性很大,可以做到流程的标准化,但体验上可能千差万别。三是产康是个长周期以及很难做到立竿见影的效果。

七、月子中心的尽头是连锁,也是高端

为了做到便利性,月子中心有明显的服务半径,提高市占率就只能不断开店。而开店必然面临高昂的成本,那就只能做高端。

性价比对于这个行业来说,非常难以衡量,因为这个消费的本身就难以提到性价比。据说,一半以上(其实我是保守了)的月子中心都处于亏损,一味价格战的背后只能是自毁战。

高端化还有一个突破口就是做定制化,从相对标准化到相对定制化的时代。将差异因素比如南北文化差异、头胎多胎、孕妈年龄的差异性打造定制化服务。

最后用一句话总结:

什么时候年轻人对未来更有信心了,月子中心从业者才能不那么闹心。

每一对新人都在权衡利弊,每一个决定的背后,都是实实在在的深思熟虑冷暖自知啊!

 

作者:藏锋  微信公众号:策略人藏锋

本文由 @策略人藏锋 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
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  1. 营销服务型项目的创业最大的痛苦就是要当苦力,还要当着一群苦力的包工头。但好处就是腾挪性比较大,不行了就迅速调转方向,很灵活,不会有任何产品的拖累。如果我要是开局就做互联网产品比如小程序,APP,估计现在只剩骨灰了。

    受教了! :???:

  2. 对于一个每天996的运营人来说,简直扎心了。 :x

  3. 降低期望,把手机关掉,焦虑就没有了。

  4. :???: :???: :???: 拜读了

  5. 很实用,似乎马上就可以用在工作中了,感谢作者。

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