不知道大家有没有发现,原本一些毫无价值的东西,稍微改动一下,就能引发大量的讨论。这些匪夷所思的事情背后,都藏着哪些流量密码呢?

有一次,我跟朋友聊天,聊到品牌出圈法则。

对方感慨说:“你看人家,不用投什么预算,都能做出营销事件来”,我们每年给市场投几百万,也没见过大效果。这当中有什么秘密呢?

有,还真有。

就从一个最近热门营销事件说起吧。

前几天,巴黎世家(Balenciaga)在巴黎时装周期间,推出一款手镯,因为它看起来像一卷普通的胶带,出圈了。

尽管官方没有透露“创新”手镯的价格,但有传言说,它要卖3000欧(大约23525元人民币)。你没听错,一个像胶带的手镯售价这么高,网友们随后吵翻了天。

有的说,这也能赚到钱?真的是,报警吧;还有的说,办公室几块钱的耗材,LOGO换一下,放到柜台里就立刻涨价10000倍,什么理财能比这个强?等等…..

有没有发现,产品设计越来越模糊品牌之间的界限。

Supreme2016年推出一款红色普通砖头,卖到40美元,成为时尚界和社交媒体上的热门话题;Gucci曾经推出过一系列运动服装,设计上模仿Adidas标志性三条纹,却故意改成四条,从而创造一种既熟悉又新奇的效果。

更不用说那些原本看似毫无价值的东西,比如曲别针、老人凉鞋、帆布包,稍作改动就能引发大讨论。

你知道让人匪夷所思的事,为什么藏着流量密码?其实背后藏着一整套完整逻辑。

01

营销活动设计和编排故事差不多。

无论是武侠小说里英雄学会一套绝世剑法,还是电影、游戏、动漫中的一系列情节,发展过程中都蕴含一定的「套路」。

比如:

小说主人从基础练剑开始,逐步成长,最终到达「无招胜有招」的境界,这个过程,是创作中最常见的设计方法。

说到底,任何故事都会围绕某种矛盾、冲突来展开,这里的套路,更多构建矛盾和冲突,怎样通过它们来推动故事发展,引起观众、读者兴趣。

故事矛盾可以分为「大矛盾和小矛盾」,大矛盾贯穿整本书、整个故事线,是故事发展驱动力;而小矛盾更多出现在故事细节中,如某个角色的内心挣扎,为故事增添了情感深度。

不管大矛盾还是小矛盾,存在为了丰富故事内容,增加观众投入度,构建矛盾方法相通,主要差别在于它们所承载的信息量。

这些矛盾是否能相互关联,构成一个统一整体,是对故事叙事结构的考量;想想看,目前所看到的电视剧,电影是不是这样?

那么,如何构建故事张力,吸引用户保持注意力?我认为这五个关键点,同样也可以用在营销事件中:对比、反差、冲突、转折、和解。

什么是对比(Comparison)?

把两个或多个不同的东西放在一起看,看看之间有啥不一样的地方或者有啥相似的地方。

没对比就没决定,这事儿咱们经常干,买东西之前,会比较一下不同品牌的价格和性能;走在路上,看到一幅美景,调整一下相机的设置,让画面更有感觉地拍下来。

营销里,对比大概可以分成颜值比、性价比和心价比三种。颜值比和性价比容易理解,看哪个产品更好看,哪个更值。而心价比,看这个产品能给你带来多少心理满足感,你觉得它值多少钱。

对比本身没意义,但它是构建矛盾和冲突的重要基础。

为什么呢?

你想想看,大家都在用同样手法做比较时,比较是不是失去了新鲜感;营销传播也同样,如果仅停留在表面的对比上,可能暂时吸引消费者,但很难在市场中脱颖而出。

所以,如何做到深入挖掘,构建起新的比较方式呢?

关键在于反差(Contrast)。有个前苏联心理学家冯·雷斯托夫,他说,越不按常理出牌的东西越能吸引人的注意。没错,反差才能抓住用户。

有时候,我们会把二者弄混淆。

其实不一样,对比强调相似性,弱化差异性;而反差敲好强调差异性,弱化相似性。比如在艺术和摄影中,反差强调黑与白、明与暗;对比则会说,它比它更暗一些,更亮一些等等。

你在网上看到某人发的照片挺好看,聊天挺投缘,于是约出来见面。见面之后发现,对方P图有点过头,声音上还带有一点铿锵有力的男人声,和互联网上的她明显不同。

这种出乎意料的差别,就是反差。

营销里,反差有什么用呢?我最近抖音上看了一个小视频挺火:一个老板让00后员工准备开会时的水果,结果员工买回了几根甘蔗。大家一边开会一边啃甘蔗,这幕景象笑翻了网友,引来超多关注。

还有这么一出:一家辣条公司搞广告,给每个人发了一根超长辣条,长度超过一米。结果老板、高管每个人都在那吃辣条,场面非常搞笑。

因此,反差魔力能打破我们的常规思维,让人惊喜地发现,原来还可以这样玩。

02

问题来了,怎么才能达到这种效果?

我有一招,是从电影里学来的。把东西按照距离从近到远排个序,分成细节、印象、情境、场景和背景。这样做,从具体的小东西到整体的大背景,一步步地来,可以帮你更清楚地搭建出整个画面。

营销中挖掘细节的方法在于从「实」到「虚」的过程。

常见大米广告,说的都是“营养好、味道纯正”之类的,看哪个角度都像在推销,你感觉所有动作都像手里拿了一把虚伪的镰刀。

如果让我来写,可能会这样说:

我的大米看起来可能不够饱满,但每一粒都香糯可口;我希望每个人都能尝到黑土地里长出来的、有着原始味道的大米;我原本不甜,煮熟后能让人感到满足和温暖。

所以,所谓细节是把客体变本体,融入本体后,真听,真看,真感受。这是表演以及主持课中,老师经常说的一句话。你‘融入’对了,说也就对了。

如果说细节最吸引人的,那印象反差肯定能排第二。

印象是一个人第一眼看到的画面,或者第一次接触时的感觉。第一印象在传播上特别重要,一旦形成,就像锚一样深深扎根在人们记忆里。

故宫在你心里的印象什么样?高大上,严肃;但是,故宫旗下文创产品却走出了个性化、可爱路线,变身成年轻人爱不释手的网红品牌。

如果想让你的产品通过海报脱颖而出,不妨想想怎么在视觉上给人带来反差感;有些搭配出乎意料地好,比如,卫龙辣条采用苹果风的包装和海报设计,让本来给人感觉油腻的辣条,变得清新高端。

简单讲,所谓反差是突出不同元素之间的对比差异,记住,是对比差异。

情境和场景,两个概念听起来很相似,但它们之间还是有一些关键区别。

情境反差更多关注人的心理状态、情绪变化、行为模式,乃至特定情况下的对比,重于“情境”;场景则更多关注“视觉上光线、环境、社会、历史层面。

我来举个例子:

Supreme、Gucci和巴黎世家(Balenciaga)这些品牌在大家心目中一直是高端代名词,产品品质、设计审美都非常讲究和严格。

当它们突然把让人联想到高端的LOGO贴在平价商品上时,出人意料的举动就会在人们心中产生强烈的反差感。

小米花费200万设计一个新LOGO,结果将原有的直角LOGO改成了圆角,这便是一种情境反差。

在公众看来,花费200万预期会带来一些翻天覆地的变化,而最终的微小调整却出乎意料,因为挑战了人们对高投入低预期的变化。

你通常觉得小清新奶茶,是美女手里的标配,但如果它突然出现在健身房里,一位刚练完的肌肉男手上,你怎看?或者只要4.5元的方便面,如果被精心地摆盘,出现在五星级酒店的晚宴上,会有什么感觉?

这些都是场景反差。

小清新奶茶锚定中,倾向想象空间是女性,当这样一款奶茶出现在肌肉男手里,场景就非常明显;方面是经济实惠代名词,通常不会出现在高档场合,这种场景会让人感到意外。

那么,背景反差是什么呢?

背景,简单来讲,在某种特定背景(情境)下出现了与之不符的元素、事件或行为,从而让人觉得有点意外,这种反差主要凸显在主体和背景之间的关系。

IKEA做过一场活动,把地铁里贴满家具,包括沙发、书架、地毯,营造一个舒适的家的感觉,这种做法与地铁固有的拥挤、冷漠环境形成了对比。

我们会看到一些时尚杂志,如ELLE、嘉人等,封面中明星经常穿着彩色造型复古服装,这种设计自然而不刻意,就是背景反差。

五个场景下只要用心挖掘,不难发现各种各样的物品都可以产生反差,所有令人感到与众不同的秘密就在这里。

但以小矛盾反差来说,只能简单体现在对比差距上,大矛盾,大反差才能展开多重爆点。说简单一点,反差本身要说清楚“问题出在哪里”。

03

怎么找到营销故事里的大矛盾呢?关键在冲突。

冲突有时不需要直接展现出来,通过细微方式隐含其中,或者把各种线索慢慢织在一起,让问题逐步激化,这都算是冲突。

人物之间的冲突是最直接、最好用的方法。不同理念、发生的事件、追求的目标、感情变化、行为差异,都能成为冲突爆发的火花。

去年每一次出圈案例,都离不开冲突。

李佳琦直播时间后,“蜂花接住了泼天富贵”,通过发布与事件相关的内容,巧借社会热点“79元哪里贵的梗”,宣发出自己产品优势,成功将别人的负面转化为自己的品牌曝光。

还有好多这样的例子。

瑞幸咖啡与茅台的联名,冲突点在于“咖啡和酒”第一次出现;FENDI与喜茶联名制造高端市场与日常消费的冲突等等。

看看没有明显冲突的案例,主要表现在情感共鸣上。像苹果的《过五关》广告,或B站和中国铁路合作的春节特别企划《第3286个站》,还有抖音和白象合作的超级品牌日「超香香香香香香菜面」Campaign。

这些内容鉴于有强大背景支持,所以能在传播中脱颖而出。如果是个小品牌,想单靠情感营销,在今天这个信息爆炸的时代,很难脱颖而出。

所以,冲突、矛盾制造从哪里找呢?

人物场景下:吸引力=遇到问题 + 人物如何应对 + 问题加大 + 找到解决办法;营销场景下:吸引力 = 搞点不一样的 + 让大家讨论+ 显示你的品牌特色。

乔布斯在离开苹果时曾说:没有人可以打败我,除非我自己;只有永远和过去作斗争,先竞争对手一步解决消费者冲突,才不会被竞争对手追上。

来看看九阳怎么做的:

它们是一家破壁机赛道的先行者,帅选推出的静音破壁机,解决了传统破壁机噪音大与消费者感受之间的冲突,然后在市场卖的很火爆,紧接着,美的、苏泊尔也开始进攻该赛道。

于是,九阳为了巩固市场地位,开始“自我攻击”。他们发现消费者喜欢在家里做豆浆、果汁;一想到要清洗机器非常头疼”这个冲突,又研发了一款新品,后来再一次占领市场先机。

04

如果你觉得听起来太书面了,那就更简单的招数:

挑战消费者的旧习惯。

大多数情况下,消费者旧习惯是因为大家的价值观和认知不同而形成的,谁如果能找出这些因文化差异造成的矛盾,并解决它,那谁就能闯出新路。

以前大家都习惯用毛巾擦脸,但毛巾既难洗又不卫生。全棉时代就洞察到了这点,推出了一次性洗脸巾,既卫生又方便,直接给毛巾市场来了个大翻新。

所以,营销中也是同理。

决定做某个话题之前,先了解一下大家有哪些不同的意见,然后,把这些意见用在你的推广里,实际上是在挑战大家传统认知。

年后看了去电影院看《年会不能挺》,没看之前,朋友们说:“不值得看,像情绪爽文”,但大部分明知道情绪爽文为什么还会去看呢?因为电影出动了观众的旧认知,带来了新认知。

那些新观点告诉我们,即使最普通的人,也有纯粹坚持梦想的权利,也能坚持内心的信仰。

这种转折,就像天下分久必合,合久必分一样。

当确立起一个矛盾时,首先要想到如何解决该矛盾。因为所有的矛盾都会走向和解,在小说中即是‘结局’。

回看巴黎世家(Balenciaga)很少联名,却推出一系列如曲别针、老人凉鞋、帆布包这种平凡无奇的商品,它在卖什么?

一种观念,一个品牌的形象,一种生活的态度。

这些看似平常的商品,因设计得独特加上品牌的加持,意义远远超过实际用途,变成一种时尚声明。

这像一种和解。

和解有正向的,也有逆向的。正向是找到平衡,让冲突的一方改变来解决问题;逆向和解是让冲突的一方退出,从而结束矛盾。如果没有和解,冲突就会越来越尖锐,最终导致一方的消失。

不妨停下来思考下,巴黎世家(Balenciaga)为什么不去联名?联名和解会破坏固有形象,稀释品牌精神,不联名的独立表达加上廉价商品,会持续强化个性。

对比、反差、冲突、转折、和解,是一套完成逻辑,把营销想象成一个故事,然后把元素加进去,更容易让人记住。

总结而言:

再小的营销,也有故事可讲。

一张海报、一个短视频、一个联名,总有对比反差冲突在里面;故事平淡无奇,它又怎么可能成为大众的“电子榨菜”呢?

 

作者:王智远,公众号:王智远

本文由王智远 原创发布于运营派。未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
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  1. 错别字《年会不能挺》替换《年会不能停》

  2. 写得很有价值,作者的经验和智慧都很丰富

  3. 没有休息,没有节日,没有周末,日日夜夜,希望能不断磨出好内容,对得起自己。 8-)

  4. 拉新,微信加人,
    留存,告诉他们有好处
    促活,讲沙雕段子,
    召回,发红包
    :twisted: :twisted: :twisted:

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