随着消费者的增多,产品也越来越多。想开发一个产品很简单,但是该如何让其发展成一个众所周知且“留得住客”的品牌呢?作者给出了一些他的答案。

如同人与人的交往,从看到对方的样子、知道他的名字(认识),到了解对方做什么、有什么爱好(认知),再到与对方的人生观价值观有了共鸣(认同),然后陷入热恋(信任),最终修成正果走向婚姻(陪伴)。

品牌传播就像一个和用户谈恋爱的过程。我们希望以一种更具亲和力的方式与用户沟通,并在沟通过程中传递企业品牌的价值主张和内涵,让用户了解品牌、接受品牌、认同品牌,使用你的产品。

一个用户是如何知道、了解和喜欢上一个品牌的呢?四个步骤激发他的兴趣,让其去了解品牌、使用品牌、爱上品牌。

一、产品:促进企业价值交易

从产品出发,是大众对于品牌营销的第一反应动作。按照常规来说,品牌动作就是基于产品本身而言,通过一系列运作来实现产品的最大化推广,从而产生最大的经济效益。

中式点心行业近年来有两个显著的变化:品牌老化、有类无品。

你可能知道稻香村、杏花楼、广州酒家等品牌,但买它们大多是为了做伴手礼。你也许爱吃蛋黄酥、凤梨酥、云腿月饼、豆沙糕,但它们背后却少有全国知名的品牌。

但于小菓却走出了一条从复活传统文化、中式点心文化切入,整理、创新、设计中式传统点心的道路。它从文创角度拉动糕点的工业化升级,做贴合市场需求的全国性新中式点心品牌。

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具体来说,于小菓的产品打法可以归结为以下4个方面:

在产品造型上,于小菓搜集整理了中国古代的点心到底长什么样子。品牌最后搜集到的关于点心的文物有7000多件,模具有4000多个。其中有陶瓷的、有木质的,也有根据人物故事和神仙怪兽塑造的,都非常精美。每一个模具里边都蕴含着丰富的文化内涵。于小菓做的一件事就是尝试通过这些模具,复原古代的点心制作工艺,然后展示给消费者。

在口味上,于小菓把传统的工艺流程纳入到工厂的生产线中,然后在口味上根据消费者的不同倾向进行改良加工,所以在于小菓的商品“小菓酥”中,我们对桃酥加入了榴莲、麻辣、黑糖等口味元素,用以满足不同的口味需求。

在包装上,我们总能看到市场上散装出售的点心,会发现这样的包装不仅充满廉价感,还会随着时间积累在盒中泛起油渍。于小菓针对这一情况设计了“小鲜盒”,它是利用脱氧剂在盒中形成低氧环境来保鲜,既做到了包装盒本身的时尚感,还保证了产品的外观长期不变。

在设计上,于小菓还引导消费者去认识每一种糕点的食用场景,其中包括了页面上针对特定时令和传统仪式的知识普及,去告诉消费者,在什么时候什么场合下应该吃些什么样的糕点,让糕点成为消费者情感的表达仪式。

从于小菓这个案例我们可以总结出来什么?品牌不是你先做,市场就是你的,你要有让用户惊喜的产品。

沉下心来做个工匠,把更有价值的东西(产品、服务、内容)精雕打磨好,一切皆有可能。

二、感官:传播与心智占领

越是在网络时代,由人传达的价值就越重要。

消费者行为学领域的前辈迈克尔·所罗门曾经说——“把消费者当人看,而不仅仅是消费者这一身份”。

在发现营销理论看来,追求可沟通性的提升首先是对“人”的理解和尊重——没有人喜欢看说明书,没有人愿意为购物而学习,没有人喜欢无聊的等待,也没有人不为困惑而感到失落。

在这些情况下,用户的第一反应总是想要沟通,而这时品牌应该顺应用户高度依赖于沟通的天性。

所以我们会发现,在市场经济运行中,互联网公司愈发的重视对消费者的意见和反馈的收集,并将其中有价值的“建议”,“反射”在产品和服务的优化和迭代上。

比如崂山蛇草水,刚上市时国内市场一直没有打开,产品无人问津,后来凭借一个“挑战史上最难喝饮料”的视频迅速打开了市场。

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面对消费者赋予的”全球最难喝饮料TOP5”这一标签,头脑灵活的崂山矿泉水公司决策层和营销团队将危机变成了商机。他们借助持续火爆的话题热度,迅速铺开市场。在营销层面上,崂山白花蛇草水反其道而行,就以“难喝”的特色自居,开始了一系列“不正经”的创意营销互动。

比如,其微博、微信公众平台普遍采用年轻化、幽默化的网络语言,诸如“对方不想和你说话,并给你灌了一口白花蛇草水”的微表情和漫画,赢得了众多年轻消费者的青睐。

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不仅如此,依然是借助“难喝”的话题热度,崂山矿泉水公司还不断发起“难喝饮料评比”、“挑战白花蛇草水”等线上线下活动来与粉丝进行互动。在此基础上,官方微博、KOL、主流门户媒体、传统媒体等组成的营销矩阵同步发力,再加上线上线下市场渠道的全面跟进,这一系列营销操作,让白花蛇舌草水网红爆款的市场地位越发稳固。

从这个例子可以看出,提升用户的参与感,让用户在活动中有真实的存在感,就能体会自身所带来的作用。通过品牌与个人用户的联结,来提升品牌的口碑,从而树立企业的正面形象。在产品同质化严重的当下,用户参与对于企业的营销有着十分重要的意义。

三、价值:实现品牌的市场

我们都知道,二八定律,一个企业80%的销售是由20%的重要用户来贡献的。所以,不要想着把所有用户一网打尽,应该吸引那些愿意主动靠近品牌,认可你的产品和品牌价值观的人。

以乐纯为例。

乐纯在研发阶段就直接跟消费者接触,在它的社会化平台上面接触。在筹备期,也就是乐纯产品都还没有的时候,先通过告诉消费者品牌想要做的事情,吸引了三千个粉丝。然后乐纯就开始MVP(最小化可行性产品),连续三个月做了三千盒实验产品,每天做一百盒,做完之后立即邀请一部分粉丝到来吃,等粉丝吃完马上根据他们的反馈数据改进第二天的一百盒。

而现今当乐纯在研发新产品时,一直维持这样的思路,并且做的更大更好玩,让核心用户参与MVP产品研发。

要让用户在接触到乐纯的时候,可以全透明地看到它的整个生产流程:酸奶是如何一步一步被制作出来的。所以在乐纯三里屯的概念店里,品牌相当于把大的乳品企业几千平米的流水线压缩到了三十平的空间里,全透明地给每个顾客看。

筹备期即开放运营的每个环节都让用户参与:研发、生产、设计、招募、供应链。而这些“乐纯贡献者”在参与、玩和第一批体验的过程中,其实是起到了乐纯冷启动时推波助澜的作用。

当乐纯卖到20万盒酸奶的时候,酸奶包装壳的背面被做成了一个人人可以投稿的杂志。大概有两千多人参与投稿,然后乐纯在当中选出了25个放到品牌的微信里面,让大家投票。这些内容成为乐纯新一期的包装,推动着乐纯产品的持续更新。

一个品牌的底层驱动力是创新。这个创新是由1%的人带来的,用现在时髦的话叫做“内容的创造者”。有了创新以后,你需要有人和你互动、帮你扩散,用现在时髦的话叫做“社群”,这个在你的受众中最多占到9%;而剩下的90%,也就是所谓的潜水者,是品牌通过这些核心人群来辐射的消费人群。

所以每一个品牌都可以把受众分为1%、9%、90%的三个人群。

这是个动态的过程。你可以理解为,先有100个粉丝,你就为这100个人做产品,然后他们来驱动传播,等达到1000个人,你再为这1000个人迭代,再驱动传播,等达到5000个人……如此不断。

四、社交:让“粉丝”变成消费者

统一是知名度很高的资深品牌,它曾经出过一款产品——小茗同学。由于这个产品是二次元的,它就把信息定向给关注二次元的人群,瞬间在这一人群中形成共鸣共振。

为了紧抓年轻人喜欢的“逗逼”,“卖萌”路线。统一专门组建团队对冷笑话进行了精心设计。他们耗费巨大的精力,从社交网络,再到刻意的去和年轻人进行日常交流接触,收集众多经典的梗,然后根据小茗同学的个性和角色进行场景设计,反复推敲。

经过无数个日夜的设计,最终“小茗同学”在产品设计上突出了很大的趣味性,色彩也很是丰富。瓶身上特地标有表情夸张且个性的头像元素,并且在不种口味的包装上都印上了不同的冷幽默。包装上的卡通人物也围绕着这个小故事去体现,再加上一些可爱的、有趣的符号,在风格上也更加符合年轻人的喜好。

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在社交营销策略上,针对目标粉丝人群,小茗同学无论是微信游戏、微博互动话题还是TVC,抑或是校园活动,乃至电视节目植入品牌,都潜移默化间建立了品牌与消费者的情感关联,树立更优质的品牌形象,赢得市场全方位认可。

在社交零售时代,消费者的声音被无限放大,他们既是内容受众,也是内容创作者。所以品牌在营销中要愈发重视削减自我动机,专注于消费者,以激发兴趣、驱动决策、持续喜好产生社交裂变,让粉丝真正地转化为消费者。

正如奥格威老爷子所言:“消费者购买的不只是产品,更是心理的满足,广告应该为品牌赋予情感。”它给用户带来的,是形象和身份的认同。

品牌的价值属性体现:功能性价值、品质性价值、文化价值、社交价值。

品牌的培育过程是一个漫长的过程。它需要我们忠于自身的品牌定位、持续输出内外兼修的好产品,并且提供体贴细致的服务,日久见人心,用户最终会爱上我们的品牌并一生相随!

 

作者:木兰姐

来源:微信公众号:木兰姐(ID:mulanjie-)

本文由@木兰姐 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
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  1. 拉新,微信加人,
    留存,告诉他们有好处
    促活,讲沙雕段子,
    召回,发红包
    :twisted: :twisted: :twisted:

  2. 努力就好,做真实的自己,不留遗憾。

  3. 留言催更! :-D

  4. 棒!这篇写的很通俗易懂

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