本文探讨了新中式营销为何未能实现预期的爆款效应,推荐给对品牌营销策略和市场趋势分析感兴趣的专业人士,希望对你在理解市场动态和消费者行为上有所启发。

「新中式」成为流量密码后,一众品牌也闻风赶来。

有的品牌率先在包装上做文章,茶百道、古茗等茶饮品牌将书法融入到包装设计中,笔墨之间挥洒的尽是中华千年的文化底蕴,借此吸引“血脉觉醒”的年轻用户。

也有品牌巧借联名,试图用新中式元素点缀品牌形象。去年,马面裙一跃成为新中式爆款单品,沪上阿姨也乘着马面裙的东风,与相关品牌进行联名,为新品引流。

新中式营销,为什么只火不爆?

更有品牌在产品端玩起新概念,野兽派与非遗工艺云南彝绣、徐行草编进行合作,以质朴、独特的文化内核为产品形象“上分”。

不过,在新中式营销如火如荼的另一面,也有品牌在新中式概念上“摔跤”。

联名圈的“常胜将军”瑞幸自然不会放过新中式的风潮。这一次,瑞幸开局的赢面不可谓不大,找来风靡抖音、小红书等社交平台的舞剧《红楼梦》进行联名,顺势提出“咖啡新中式”的概念。

原以为凭借舞剧《红楼梦》的流量号召力,瑞幸此番联名定能在社交平台上掀起“腥风血雨”,然而,令所有人没想到的是,这次万众期待的联名活动最终却因“三无”周边而翻了车。

除被动玩起“中式恐怖”的理想MEGA外,也有车企开始以「新中式美学」为营销方向。为了给新车型预热,红旗一举将#这车把新中式美学狠狠拿捏住了#话题词条推上热搜。但是,释出的宣传物料却令不少红旗用户感叹,盲目追求新中式元素的红旗EH7已经失去了“最具辨识度的特点”。

其实,拨开流量泡沫后,不难发现,新中式营销的风虽然吹得轰轰烈烈,却并未跑出一个万人空巷的爆款案例。这一次,新中式为什么失灵了?

一、未尝红利,先招质疑

借势营销、向当下最火热的消费趋势靠拢,一直都是品牌的常规性动作,由此,品牌才得以最大程度地唤醒年轻用户的关注。去年,户外概念大火,品牌趋之若鹜,陆续推出户外相关产品、联名与合作。

而今,风向一换,「新中式」成为热门风潮。自去年下半年开始,「新中式」的概念在各方因素带动下势头渐起,最先反映在服装、服饰赛道中。随后,血脉觉醒的年轻人又引领了一场「新中式美学」运动,大力挖掘传统文化的魅力。

敏锐捕捉到消费趋势的品牌们,动作也十分迅速,以新中式概念为引,借着传统文化的底蕴,聚集在新中式概念之下,俘获年轻用户。

不过,营销没有万灵药,创新也没有捷径。

为了以最快速度赶上新中式的热潮,博得出圈效果,不少品牌未加深入思考,生硬地套上新中式的外壳,最终,泛滥的新中式也开始令用户对品牌提出了质疑。

首先,尽管新中式美学已深受年轻用户认可,但同质化的营销创意却不断冲击着用户的审美,用户逐渐对新中式营销进入视觉疲劳期。

茶饮品牌陆续推出的“书法杯”就是例证之一,除上文所述的茶百道、古茗外,喜茶、茶颜悦色、茉莉奶白等大大小小的茶饮品牌都陆续以传统书法作为营销思路,先后推出了“书法杯”。传统书法登上茶饮包装,初见虽然足够惊艳,但后续明显趋同的营销手段也令这一创意落入俗套,被用户抛弃。

新中式营销,为什么只火不爆?

其次,品牌在盲目追赶新中式潮流时,容易忽视营销与用户的深度互动,反而折损品牌口碑,丧失用户信任。

瑞幸与舞剧《红楼梦》的联名便是印证之一。习惯于瑞幸高举高打的营销动作,用户对瑞幸联名的期待值一向很高。然而,或许是筹备时间过于仓促,瑞幸此次的联名不仅没有推出新品,也没有赠送杯套、纸袋、周边。从外观设计来看,没有任何联名款的独特标识,不少用户直言,“联名联了个寂寞”。

有趣的是,在瑞幸因“三无”联名而翻车的同一时期,益禾堂、桂桂茶也先后与《红楼梦》联名,成功“捡了漏”。益禾堂在联名周边上大做文章,杯套、纸袋、徽章一应俱全,其官方账号甚至直接到瑞幸评论区引流,可谓是“贴脸开大”。

最后,新中式之所以区别于此前的国潮风,正是由于其更加精细、更加独特的设计理念,将中式元素与大众审美完美融合,既能够传递中式风韵,又能够迎合当代审美风格。遗憾的是,很多品牌对新中式的理解依然停留在表层,未能将中式审美与产品设计真正融合。

红旗以“新中式美学”为噱头的EH7就是案例之一。从释出的海报和宣传片来看,这辆新车型与新中式的融合点其实并不多,只有内饰运用了喀纳斯波纹,车身颜色选择为余白绿。然而,这两处特点却不足以支撑品牌宣称的“新中式美学”,不仅遮盖了品牌原生设计的特色,更让很多用户对宣传方向产生了质疑。

新中式营销,为什么只火不爆?

尽管新中式的流量红利足够诱人,但是品牌想要借势收割,恐怕还要下更多的功夫,修炼自身的营销内功。

二、新中式概念出圈,品牌营销接踵而至

从这次新中式的出圈轨迹来看,新中式最先在服装赛道出圈,捧出了一批定位为「新中式」的服装品牌。

然而,延循着新中式的热度,不少与传统文化、中式特色高度绑定的品牌也纷纷活跃起来,借势营销,承接流量。

以中华饮茶文化为基因的茶饮品牌,在新中式营销方面有着先天优势,加之茶饮品牌的营销触感足够敏锐,自然成为新中式营销的主力军。

整体来看,茶饮品牌的新中式营销玩法分为三类:

其一是利用命名、包装、周边等产品别出心裁的设计风格,打造“社交符号”,撬动线上流量,博得出圈效应。

茶饮品牌“喜见茶山”就深谙新中式命名之道,鸳鸯云岭、青施红黛、云屿烟波……颇具风韵的命名搭配中国传统色,吸引了不少年轻人前去拍照打卡。

这类玩法已经成为茶饮品牌营销的基本功,不仅能够有效放大品牌的差异化特点,还能够借助社交平台裂变传播的特性,形成破圈效应。当然,随着茶饮品牌的竞争日趋激烈,想要凭借包装设计出圈的难度也更大,更需要深度理解年轻用户的社交用语。

其二则是通过与国风IP联名,凸显品牌的中式元素。

新中式营销,为什么只火不爆?

在新中式风潮之下,国风IP的热度也越来越高,不少茶饮品牌借着IP的影响力,灵活、快速地打响新中式营销。沪上阿姨与《知否》、茶话弄与《长安三万里》、古茗与《莲花楼》等案例在年轻用户中的影响力同样不容小觑。

新中式营销,为什么只火不爆?

国风IP自有流量的加持确实为品牌营销提供了保障,然而,如何通过IP打破圈层,链接更大范围的大众也是品牌的考题之一。

其三便是与非遗文化联名,品牌可以借此打造更加新颖的视角和更具人文情怀的故事。

霸王茶姬以广东揭阳非遗“烟花火龙”为引,联动设计师品牌推出多款周边;奈雪携手《故宫纹样》以“升龙纹”“如意云纹”为核心元素,推出香火大花炮联名产品;眷茶与民间剪纸相碰撞,实现视觉创新。

新中式营销,为什么只火不爆?

值得一提的是,纯茶已经成为茶饮届冉冉升起的新赛道,传承草本茶饮,承接了新中式茶饮的风尚。为此,霸王茶姬、奈雪、喜茶等茶饮品牌都在争相入局,打造新中式茶馆,瞄准年轻用户的消费新形式,也涌现出开吉茶馆、哈茶福等多个区域品牌。

不同于茶饮品牌争相破圈的营销思路,美妆品牌则更强调利用新中式独特的内核来塑造品牌的差异化特点。

从产品侧来看,东方元素已经贯彻至产品设计、造型、特点等各个方面:产品成分强调中草药资源,产品设计借鉴古代建筑、融入传统图案。

也有美妆品牌选择与国风IP联名,在包装上突出新中式风格。彩妆品牌AKF与《唐宫夜宴》IP的联名、花西子与敦煌博物馆的联名等,都是为了突出产品的中式风格。

新中式营销,为什么只火不爆?

在营销、种草环节,新中式风韵也意境成为品牌推广的主要方向,“骨相美”、“东方气质”是这类品牌营销的关键词。

与此前追逐女团妆、网红妆的审美风格不同,国货美妆品牌更加关注骨相美,由国人面部特征出发,通过轮廓勾勒、眉眼神韵、个人气质,放大了单眼皮、方圆脸等非主流审美的优势。

彩棠创始人唐毅与陈都灵合作的新中式妆容一度登上微博热搜榜,其清冷、大气的妆容特点迎合了全新的审美趋势,不少用户因此种草了彩棠系列产品。

三、只火不爆?新中式营销还需要“新玩法”

尽管品牌对新中式浪潮的反应足够敏锐,但是,新中式的火却始终没有吹到品牌端。

一方面,同质化的营销案例印证出品牌在创意侧的懈怠和急功近利,缺失新玩法、新创意的品牌消磨了用户对新中式美学的兴趣,最终的营销落地效果也会大打折扣。

另一方面,

品牌对「新中式」概念的理解仍然过于保守,无法与年轻用户的语言体系、生活方式进行有效互动,即便有了新中式的流量加持,品牌依然难以撬动年轻人的消费热情。

事实上,已经有不少定位为「新中式」、「国潮」的品牌遇到了经营困境。一度疯狂扩张的新中式糕点品牌虎头局率先倒下,为曾经火热的新中式烘培赛道泼了一盆冷水。有业内人士对剁椒透露,以“中国香气”为品牌核心卖点的香氛品牌Documents闻献也在面临资金压力。

新中式营销,为什么只火不爆?

新奇、独特的概念确实能在年轻群体中掀起一时的消费热潮,然而,如果不能深入、全面理解、阐释这一概念,就无法建立稳定、长期的品牌价值。

以餐饮品牌为例,中式餐饮延续着千年的饮食文化,如何将线上、线下场景与传统文化、大众审美进行融合是品牌新中式营销的关键。

在线上传播场域,如直播间、短视频内容、品牌线上店铺包装等,中式糕点、餐饮品牌都以中式风格为内容运营主线,借此实现品牌调性的统一。以“蛙小侠”为例,其品牌以武侠IP为主,其直播间也极具传统武侠风格,强化用户心智。

对于糕点、餐饮这类线下消费居多的品牌而言,线下场景同样不能松懈。除了店面装修风格、产品设计外,还有品牌邀请古装达人参加线下活动,吸引年轻用户前来拍照、打卡,进而打造流量效应。

截至目前,「新中式」一词尚未划定明确的界限,其内涵和外延十分丰富,远不止书法、传统色、非遗工艺这几大常见门类,还可以延伸到中式恐怖、中式养生等多个概念。

年轻人之所以对新中式有着如此强烈的热情,最重要的原因是因为当代年轻人在中式表达中找到了共鸣,这种共鸣一部分出自年轻一代更加激昂的民族文化自信,另一部分也是因为中式文化接轨时代背景,精准地反映出年轻人的情感。

社交语境是品牌寻找年轻人兴趣点的切口之一。去年,喜茶便瞄准了年轻用户最爱的表情包——无语菩萨,这尊沉思罗汉表情中饱含的无奈与嫌弃,与亿万打工人的上班状态实现共鸣,一跃成为佛界顶流。喜茶借势发起了与景德镇中国陶瓷博物馆联名,推出「我佛持杯」系列,成功联动佛系、无语这两个在年轻人中最为常见的话题,上架当天就冲上了热搜榜。

新中式营销,为什么只火不爆?

尽管系列联名款产品后续出现了宗教层面的争议,但是,喜茶的营销思路确实在年轻群体中得到了认可。

如果说喜茶是从年轻人的精神状态中博得共鸣,那么乐乐茶则是关注到了年轻群体的养生需求,吸引脆皮年轻人的关注。

在年轻人愈发惜命的今天,乐乐茶与方回春堂合作,将中式养生思路与茶饮相融合,治愈脆皮打工人的精神面貌。

新中式营销,为什么只火不爆?

在年轻人扩列需求日益增长的背景下,「新中式」确实为品牌提供了一个效果显著的营销方向,然而,想要真正实现品牌传播效果的最大化,品牌还需要突破传统思维,打磨更加多元、个性、时尚的玩法,将中式文化与年轻用户的社交语态进行融合。

 

作者:不空

来源:微信公众号“剁椒Spicy(ID:ylwanjia)”

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
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反手就是一个推荐,能量满满!
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  1. 说的很详细,涨知识了

  2. 文章写得很有见地,作者的思考很深入,值得学习。

  3. 降低期望,把手机关掉,焦虑就没有了。

  4. 写得很有价值,作者的经验和智慧都很丰富

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