过去十几年,我国的信息技术飞速发展,与此同时互联网营销也在齐头并进,其中诞生了很多传奇的事件,对于今天的我们来说,营销数字化意味着什么,作者提出了自己的独特观点,希望可以对你产生启发。

和你当下的生活与工作紧密相关的数字技术,在你读书时,绝大多数都还未出现。不会有任何一门大学课程,向2016年走入大学的年轻学生解释什么是小程序、企业微信、共享经济,因为这一切要在2017年才走入人们的生活。

甚至如今和无数人息息相关的「产业互联网」,几年前也不过是舆论场的冷门话题。激荡的变化,掀起浑浊的河沙。我们就这样站在历史的河流里,遥望天上星辰。或许有必要厘清关于营销的“近代史”了。

事实上,就在过往的20年里,一些对营销方式造成冲击性影响的事件,本质也是人类文明史册中浓墨重彩的一笔:中外互联网生态的萌芽、2010年智能手机的普及、人工智能完胜人类顶级棋手,以及正在改造整个社会存在形态的数字化。

你能相信吗?对于商业的发展进程而言,此刻,即是新旧交替的风云之际,是营销人最有机会做出一个典范案例并名垂青史的年份了。当然也可能是负面案例。但无论如何,都不能再以孤立的方式去看待营销了。它实质是企业与外界的连接,是产品、渠道、洞察、管理等要素的综合产物,但在宏大命题展开之前,就此先揭开历史幕布的一角吧。

一、在哪里营销?全渠道变革前夜

不少商业大佬当年都曾投身于一线营销工作。

1948年,20岁的李嘉诚,凭借优秀的推销业绩,升任为塑料厂的总经理,并敏锐地捕捉到塑胶花的市场机会,赚到人生的第一桶金;

1996年,入职格力第6年的董明珠,带领仅23人的队伍迎战千军万马,并在1996年的夏天战胜当时的空调霸主春兰集团;

2000年前后,刚刚推出QQ的意气风发的少年马化腾,则更换了女孩子头像,伪装漂亮女生在QQ群里试图活跃气氛。

他们身上有许多值得学习的地方,比如必须承认的是,时至今日女装依然是互联网流量密码。

然而昨天被奉为真理的营销思维,多数会随着时代变化而作废。

董明珠曾通过建立每个地区的股份制销售公司,将经销商和格力牢牢绑定在一起,这一庞大而紧密的利益蛛网,被誉为「20世纪全新的营销模式」——但到了2011年,小米手机只需一个网页,两天内预订量就超30万台。这是PC互联网颠覆营销的一个缩影,也是2000-2010年间混沌历史的注脚。

彼时人们靠笨重的台式电脑“网上冲浪”,在整体经济水平上,我国GDP甚至低于日本(2010年以前),相比如今我国GDP是日本3.8倍的状况(2021年数据),可谓霄壤之别。

因此,这段历史似乎对当下的借鉴意义有限。但这十年,又确确实实改写了过往无数年形成的“商业常识”,是不可忽视的激荡年份。地球曾经平静过一阵子。

下列这段话会涉及一些容易引战的话题,因此不会过多赘言与举例,只是基于商业研讨需要提及一个客观事实:在中外互联网还未相隔之时,本土互联网企业已几乎取得全面胜利。

在谷歌搜索退出中国前,市场占有率已不足百度一半;微软旗下的社交软件MSN,在用户数上远落后于腾讯QQ;收购了本土易趣的eBay,以及收购了卓越网(雷军创办)的亚马逊,都在纯粹的平台交易额上被淘宝甩开差距。

一个题外话,可能有读者不知道,亚马逊中国至今仍在运营。亚马逊中国第三任总裁的葛道远曾在接受彭博采访时坦言:“亚马逊花了很长时间,才认识到复制美国亚马逊模式在中国是不奏效的。”

但无论如何,对于当时的中国人来说,早期电商平台不过是一种新型超市——甚至还不是最大的那一家。毕竟直至2005年,已经成为本土电商平台领导者的淘宝,成交额才刚刚超越沃尔玛。

与此同时,在广州海珠区一家经营外贸加工的服装厂里,年轻的厂长方建华也下定决心,要从B2B业务转型做原创品牌,并且要做就做一个“属于世界的中国棉麻生活品牌”。

2008年,女装品牌「茵曼」在淘宝正式出道,这比海外大牌中最早登陆天猫的优衣库,还要早一年时间。在此后很长的一段时间里,更理解本土市场与平台的草根创业者们,创造着一个又一个奇迹:比如在国际巨头环伺中,茵曼拿下了2011年双十一的女装品牌销量冠军。人们第一次见识到了流量的力量:过往数百年来的商业规则、营销方式、市场格局,在流量的面前似乎不值一哂。

事实上,在全球范围内,旧势力都在遭受一轮清洗。如今在营销与资本市场都颇负盛名的DTC模式(Direct To Customer,直接面对消费者),其海外源起,也正是这一时期。比如被视为DTC代表的床垫品牌Casper、Tuft&Needle、Leesa,卖鞋子的Allbirds,卖充电器Anker(安克)……都成立于2010-2015年间。

如果嫌DTC这个英文晦涩难记,其实我认为,简单将其看做是淘系品牌的海外版,也不会有什么大问题。对,虽说海外DTC品牌,通常是以自有的独立官网作为其线上商城。

但一个背景差异是,在亚马逊上开店要支付月租与交易佣金,这些除推广费用外的建设成本算下来,企业自然会想:既然都要花钱,为什么不自己做网站?但如果这些DTC品牌的创始人来到中国,在淘宝“免费开店、不收佣金”的背景下,他们真的还会费劲心思做独立官网吗?虽然天下没有免费的午餐,随着流量见顶,广告成本将日益走高。

但当你只是需要一个线上门店时,直到今天淘宝、微店(腾讯)都是极其普惠的选择。说白了,无论DTC还是淘系,都无非希望通过“直连用户”来绕过经销体系的层层分佣,谁也不比谁高贵。而在线上流量还未经历多年的竞价洗礼,也没被内卷所抬高的那些年,他们也确实给市场创造了大量增长神话。好景不长,据国外DTC品牌研究显示,2020年的流量成本,已几乎是2015年的五倍。

在这个流量红利潮水褪去的过程里,国外的DTC、国内的淘系,再次展现了宛如亲兄弟般的历史默契:从单一渠道中出逃/淘。或入驻更多电商平台,或开展线下门店,或试图进军海外市场,总而言之不能吊死在一棵树上。有趣的是,进军海外市场的成功者则极少——无论是淘系品牌出海,还是DTC品牌进军中国。

即使以堪称DTC天花板的lululemon为例,其在中国的发展速度也难以称快:进入中国六年门店依然不足百家,虽然产品拥有品牌溢价,但若比瑜伽裤等品类的销售数,淘系品牌「暴走的萝莉」仍是有力竞争者。

并且经历多年发展,lululemon已经是全球顶尖的运动服装零售商,其供应链遍布多个国家地区(也因此带来一些非议),几乎不能被视为一个DTC品牌了。试问当你购买lululemon海外工厂的产品时,那还叫“直连”吗?对海外当地消费者而言的直连,对我们来说这叫进口。这显然不是一般企业能参考的对象。

TC/淘系与出海,本质是逻辑不同的两个生意。但开线下门店、进军其他电商与社交平台,却似乎是一个不乏成功者的求生方式。这印证了在短暂的流量红利之外,营销的理想状态本质是「全渠道」:每个渠道的作用不同,相互成就,才能让效益最大化。

比如如方建华的茵曼,就在2015年开启“千城万店”计划,截止2020年茵曼在全国170多个城市开设超过600家体验店。在当时,方建华和同为服装电商龙头的韩都衣舍创始人赵迎光,就此事有一些争吵。

赵迎光是完全不看好淘系品牌往线下走的:“……我们(淘系电商品牌)的基因和优势都在线上。”“论购物习惯趋势,人越来越懒,越来越依赖电商。论成本效率,传统零售不如电商。”“消费者为什么越来越多地选择线上?不仅仅因为便宜,是因为线上做内容的手段方式方法,对于新一轮互联网消费者来讲是一种体验。”

而方建华则认为:“未来线上线下全渠道大融合是必然趋势。”“互联网品牌,五年内不做线下,没有未来。”孰是孰非,一切留待后人评说。

曾任多家国际零售品牌企业、数字化转型架构师Rynn表示,“其实换其他的角度去看,那十年(2000-2010年)是技术基础、心智基础、社会发展、理论实践与验证的阶段,在这个底层之上,才有后面的数据驱动、个性化营销、全链路自动化等’标准答案’。在当时,恰恰是一定程度的不完美,成就了那一个百花齐放的时代。”

二、移动与产业互联网

2010年6月8日,iPhone 4发售,世界陷入狂热的智能手机浪潮。当每个人每天都在屏幕上无数次地滑动、点击,「流量」正式成为营销绕不开的终极命题。

流量是什么?如何长期掌握流量密码?一种说法是,流量取决于产品。

2000年时,一位名为魏然的人民日报记者,写了一篇名为《免费软件饿着肚子挥洒冲动》的文章。

文章描述了一位30岁的无业大龄青年,开发了一款名为FoxMail的免费邮箱软件,是当时国内最好用、用户数量最高的邮箱,但由于FoxMail缺乏商业化,他开发维护这款邮箱的3年里,并没有什么收入。坊间传闻时任金山总经理的雷军,给这名年轻人打了电话,表示愿意出15万收购FoxMail。

初步确定意向后,雷军让研发部门同事去珠海与他谈妥细节,但结果收购告吹,据说是研发部同事认为,“我们一两个月也能做出来(的东西),15万值吗?”又过了两年,博大互联网络公司以1200万元收购了FoxMail,人们终于记住这个年轻人的名字——张小龙。

为穿越做准备的同学们请记笔记了,只需一通电话,15万变1200万的机会就在这里。后随着腾讯并购博大互联(有媒体表示张小龙是“因缘际会”、“陪嫁”进了腾讯,也有消息说,腾讯正是冲着张小龙团队并购了整家公司),张小龙才于2005年走入腾讯,起先负责QQ邮箱。

这点相信大家都有印象:QQ邮箱登录主界面总有一段文艺的话,正是源自FoxMail的风格。又5年后,张小龙主导的社交产品「微信」在腾讯内部竞争中战胜了手机QQ,他也成为如今的“微信之父”。

这一次,产品的登录主界面是一个人的剪影,站在月表上仰望地球。张小龙是一个伟大的程序员,但他并没有掌握一门独一无二的编程语言,无论是Foxmail、QQ邮箱、微信,很难说在技术上有什么绝对的功能优势。人们所追随的、流量所眷顾的,是「产品」本身。

另一种态度是,流量,取决于内容。这里的内容是广义的,可以是一篇文章、一张海报、一条视频,也可以是一个人——比如罗永浩。无论掏出了真金白银还是下次一定,无论做锤子手机还是直播电商,罗永浩会缺钱,但从来不会缺少流量。

传闻罗永浩将从带货中抽身,重返科技圈,在AR赛道上重启未竟的创业理想。这或许基于一种最原始的人性欲望。无论在哪个文化体系里,人们总是愿意看「勇者」的故事,无论他是否成功屠龙,都掩盖不了一腔孤勇的辉光。

还有不少人认为,流量取决于……我们先打住。在无数意识形态都尚未厘清时,流量的世界仍在不断生长。仅仅在iPhone 4发售的3年后,「产业互联网」就开始初现峥嵘。

德国提出“第四次工业革命”(Industry 4.0,工业4.0),即利用信息化与智能化技术促进产业变革,并列入国家发展计划。而马化腾在2018年《给合作伙伴的一封信》中则明确表示,“我们认为,移动互联网的上半场已经接近尾声,下半场的序幕正在拉开。

伴随数字化进程,移动互联网的主战场,正在从上半场的消费互联网,向下半场的产业互联网方向发展。”这一次人类不用十年,就让移动互联网“过气”了。

运营职能专业化、商业模式生态化。什么是运营职能专业化?在C端,私域代运营已经成为一个成熟产业,涌现如零一裂变、蓝鲸私域、爱点击·畅鲟、景栗科技等代表性企业。而在B端,营销自动化(MA)、ABM营销等技术与概念甚嚣尘上的背后,是市场部工作越发细致。

线索,不再仅仅意味着一个号码:顾客的背景是什么、在企业里负责什么、同事是谁、有什么需求、对哪些资料与话题感兴趣……随着营销技术(MarTech)发展,营销职能也日趋扩充了数据分析、用户旅程构建等事宜。而关于商业模式生态化,以屈臣氏的O+O模式为例,这家零售商似乎正致力于成为个护行业的“互联网平台”。

假设你是一家以眉笔为王牌产品的美妆品牌,在过去,你需要花重金投入广告创意,但无论广告做得再好,消费者也只是看个乐子,而非所见即所得,通过真正的产品体验来下定购买决心。

而如今,消费者可以直接在线上预约屈臣氏O+O门店的「化妆服务」,线下化妆师将根据消费者的脸型,为她画眉,让她感受眉笔的触感和肤感,亲自在镜中看见眉笔带来的改变。

在这个过程中,屈臣氏不再是一个简单的零售商,而是在垂直行业中,如同淘宝+大众点评+线下服务的一个综合体。屈臣氏甚至推出屈奇馆小程序,消费者可以注册成为体验官,认领品牌试用装并提交体验报告,帮助大量新品牌迭代其产品,这已类似于一个品牌和KOC间的“社交平台”。

这样的屈臣氏,是一个B2B还是B2C的生意呢?事实上,这个分类方法已经不太准确了,它是一个关于行业生态互联的生意。最后,聊聊一些非常主观的、带有不确定性的判断。

三、营销的数字新世纪

在前面部分,我更希望以客观叙事的方式来展现多元的、甚至对立的观点,也因此略显零散。而以下则是我一些不成熟的逻辑、内心争论、想法判断,它未必正确,但希望会有意思。以下皆为作者暴论,非本账号或任意他人/企业之立场,仅供参考。

先说大结论:数字化本质是建立一种新的生产关系,是对旧有利益结构的再造。因此,它的增长逻辑,和我们熟悉的市场经济增长逻辑有着本质差异。具体来说,无论对社会、企业、平台而言,亦或站在团队、部门、个人的立场,凡秉持零和博弈心态,秉持以市场为解决方案的固有思维,都难以实践数字化并带来增长。

以移动支付为例。众所周知,我国移动支付发展在全球断档式领先,一直以来“国外为何不流行移动支付”这个问题颇有热度,一种主流意见是:国外原先有着发达的信用卡支付体系,因此用户习惯难以改变。我所尊重的许多前辈都持有这一意见。

其他看法还有很多,但难以形成严谨的逻辑链,比如“外国人更看重隐私”(然而他们甚至愿意在PatientsLikeMe这类网站上,分享最为敏感的身体医疗数据),不在此赘述。

这一观点有许多论据支持。比如在2016年,我国人均信用卡持有量仅美国1/10;

美国信用卡绑定其落地多年的征信体系;美国储蓄率极低,多数人都依赖信贷等等。然而在遍阅资料后,我仍然坚持一个看法:国外移动支付普及率低,是因为他们的社会形态不支持这件事发生,而这个问题不在市场经济的解决范畴之内。

因此,他们可以实现的仅仅是「局域移动支付」,比如在地铁闸口布置识别「硬件」,这一硬件和软件有互信关系,这样当你使用如苹果手机支付时,就可以做到无接触支付。同理,当亚马逊与星巴克合作开设全新店型,你也就能在店里使用亚马逊支付了,但你无法在意大利街头给一辆冰淇淋车支付,也无法给大量中小型商家支付,更无法直接给其他个人转账。

因为这之间,没有互信关系的创造与载体。而国外以盈利为目的的银行,不会提供互信关系的广泛授权。举个例子,你我本人,曾带着手机与身份证,在线下银行首次开卡时,完成了「现实与虚拟间」的实名认证,这是最底层的互信关系。

因此我们能通过银行APP转账。当然银行为此付出了大量线下网点、支付人员工资、安全风控维护等等的费用,赚点手续费是应该的,并且这吸引了我们把存款放在银行。那如果我们现在希望有一个数字钱包,去集合我个人所有的银行卡/信用卡,无疑是更便捷了。

但这就要求银行让渡「互信关系」这一底层金矿,从而支持第三方支付机构通过自由市场竞争,给消费者创造一个高自由度的、中小商家也能广泛受益的数字服务。

为什么移动支付在国外不普及?因为单靠市场,要求不了银行“为人民服务”。所以他们并没有真正意义上的移动支付体系,只有单打独斗的第三方支付机构体系。充钱与有限用途,这和Q币有什么本质区别呢?

当然国外银行也有其现实考量,我们无意评价。但这背后本质的问题是,一个外国居民和其银行的互信关系,是属于这位居民的,还是属于银行的?居民有没有对这段数据的支配权与话语权?我相信有不少外国人相比银行,感情上会更信任苹果和Facebook,毕竟被他们掌握的隐私更多是吧。

我还有很多资料去论证这一观点,比如在国外,连简单的二维码也没有取代给银行带来巨大利益的POS机;比如在国内,移动支付实质是由支付机构、人民银行、商业银行所共同创造的成果;用过10年前淘宝的人,也可能还记得支付方式一栏里密密麻麻的银行网银LOGO。

然而在商言商,这一切可留待留言区交流探讨。即使国外移动支付普及了,那又如何呢?诚然我们有我们的不足,但任何国家仅仅拥有和中国一样发达的移动支付体系,也无法复制这一数字生态优势。

据工业和信息化部数据显示,中国4G基站数量占全球一半以上,这是确保我们在城郊、农村、马路边的扁担小摊贩旁,都能流畅使用移动支付的前提条件。还有,让每个农民都拥有智能手机、高铁六次大提速、“快递下乡”政策……在数字化的世界里,营销要借助的或许不再是市场逻辑,而是生态逻辑。

虽然这是一个巨大到难以言表的变革,但不妨抱着一种拿着100年后的营销学课本看笑话的心态吧,因为我们根本不必把「生态化」复杂化。它就是我们所处的生活本身。

 

作者:Yvan.W

微信公众号:B2B营销技术研究所(ID:gh_f7d5a4218cd0)

本文由 @ B2B营销技术研究所 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

13人收藏

评论( 10

登录后参与评论
  1. 我是做私域流量运营的,文章中大部分观点我都很赞同,很有启发

    0 回复
  2. 项目管理,进度把控,不停止学习新知识的能力

    0 回复
  3. 手动点个赞

    0 回复
  4. 作者其实可以写的更细致一些,这样落地性会更强,对读者帮助会更大。

    0 回复
  5. 作者是不是在大厂待过?

    0 回复
  6. 看完后感觉上了一堂课

    0 回复
  7. 昨天晚上睡前还思考了这个问题,好巧

    0 回复
  8. 顶! :cry:

    0 回复
  9. 看着看着,我坐过站了。。。。。

    0 回复
  10. 没有休息,没有节日,没有周末,日日夜夜,希望能不断磨出好内容,对得起自己。 8-)

    0 回复

可能感兴趣的文章

互联网运营学习、交流、分享平台

弹幕