很多人都在说,短视频平台的风口已经过去。但这仍然是不对的。按照发展阶段来说,第一阶段2018年之前,它的主旋律是「探索」;第二阶段是2018年到2021年,主旋律是「喧嚣」。接下来,短视频平台将要进入第三阶段了。第三阶段究竟是怎样的?跟着作者一起来看看吧。

双11过后,港美股的三季报浪潮即将来袭。

几乎可以预见,大部分互联网公司2022Q3业绩并不会好看。毕竟上半年,腾讯利润同比下滑56%,还让不少人心有余悸,其余如阿里、美团、网易、京东、百度等公司的业绩也基本熄火。在二级市场上,能够像拼多多一样通过讲出海故事而拉升股价的并不多。

很显然,想象力和成长性已经成为2022年乃至今后几年互联网公司业绩的重要指标。但在“深眸财经”看来,一片风声鹤唳之下,有一些成长性高的赛道也被错杀了。

短视频平台,就是其中之一。

一、短视频平台价值,仍未被充分释放

很多人都在说,短视频平台的风口已经过去。

毕竟,2018年「抖快」大火之后,网易、百度、阿里、腾讯等等大厂纷纷押注,知乎、b站等平台更将之视为资本市场故事的高潮。

它传递给用户的感觉,似乎就像是出行、团购、外卖等领域一样,已经成为一个极为常规行业,大V和网红的财富神话也已经司空见惯,越来越多来自各个年龄层次的用户,也开始在短视频上进行自我呈现和表达。

但这仍然不对。

用户确实离不开短视频了,但短视频平台的价值,却并没有被充分释放。

我们看到,无论是抖音还是快手,亦或是微信视频号、知乎、bilibili等等,都处在一个十分特殊的节点——黎明前夜。

按照发展轨迹,我们不妨将短视频分为几个阶段。

第一阶段2018年之前它的主旋律是探索」。在这期间,陆续诞生了内涵段子、最右APP、秒拍、快手、小咖秀、美图、微视等平台,内容创作者大多是专业的长视频团队转型而来或草根爱好者,随着4G网络的快速铺开,用户数量和赚钱效应迅速涌现。

第二阶段是2018年到2021主旋律是喧嚣」。2021年,互联网小寒冬来袭,国内大厂开启了一轮轰轰烈烈的降本增效和裁员,比如网易就开启了大撤退模式,陆续关停或卖出网易漫画、网易博客、网易薄荷、网易相册、网易网盘、网易考拉等。

也正是这一年,与“寒冬”形成鲜明对比的短视频却引起了大厂和资本的关注。4月份,名噪一时的「内涵段子」因涉嫌违规被关停,被誉为「内涵不死,抖音永远是太子」的抖音一夜封神。

在那个夏天,日活跃用户突破1亿的快手,也以UGC的方式将私域流量为主的社区发展到了极致,很多渴望被看见的普通人纷纷涌入快手,在平凡中开始了勇敢的表达。

随后,百度、知乎、网易、携程、腾讯、京东、微博、拼多多等大厂争相进军短视频。之后的两年,短视频喧嚣了整个互联网,比如阿里巴巴「手淘」的all in数字化,主要阵地就是直播,抖音在2021年的日活达到5.1亿,快手也达到3.2亿,两大平台均呈现出指数级的爆发式增长。

尤其是快手,它在2021年2月份上市之时,首日高开193.91%,市值达1.38万亿港元,位列港股第八,超过老牌的中国移动、农业银行等。

但这个时候,短视频仍然像是2000年前后的互联网公司,被簇拥着、探索者、质疑着,远远未到它的终极形态。

难道,短视频平台接下来就进入第三重奏了么?

非也。

二、是阵痛,也是蓄势

任何喧嚣,都有安静下来的时候,就像请客吃饭,酒过三巡之后,就可以切入正题、说正事、分蛋糕。

按照以往「风口」,短视频第二阶段后本应该由「喧嚣」转入「收获」,但宏观环境的恶化,却让短视频在2020年出现一些波折。

比如,阿里巴巴的短视频逐渐成为一种展示和为商品引流的工具,带货直播倒是成为了主流;腾讯的微视一度被作为主力扶持,但也仅仅是昙花一现,转而押注视频号,虽然将日活做到了超4.5亿,但商业化和生态比起快手和抖音还差很远;B站稍微好点,但也一直在陷入亏损,而知乎一度传出将要砍掉整个视频业务……

诚然,这些都是负面消息。

但从本质上讲,只要能给用户带来价值的产品,它只会被暂时压制而不会消失,反倒会因为经历了「市场出清」和「模式验证」的双重考验,进一步为「收获」蓄势。

那么,短视频平台在蓄哪些势?

以上市公司快手(1024.HK)为例,营收主要来自于三个部分:线上营销服务、直播、其他服务。通俗一点讲,大致就是广告、直播、电商。

先来看广告。

据QuestMobile数据,上半年中国互联网广告市场规模2903亿元,同比下降2.3%,互联网广告投放品牌数量更是同比下降38%。

细化来看,上半年百度的广告营收214亿元,同比增长4%,其中网络营销收入为157亿元,同比下降4%;腾讯的网络广告收入连续三季度下降,二季度同比下降18%;阿里由广告和佣金组成的客户管理收入同比降幅达10%,蓝色光标今年上半年营收下降达24%,分众传媒更是下降34%。

相比来看,短视频就好多了。

快手第一季度在经济下行的情况下广告收入114亿元,同比逆势增长32.6%,广告主数量同比增长超过60%,第二季度线上营销服务(主要是广告)总收入为人人民币110亿元,同比增长10.5%,而且品牌广告增速超过了整体线上营销服务,广告主的数量也同比增长超过90%。

无论是广告收入的增长,还是广告主数量的增加,都是短视频平台的增长韧劲和价值所在,相当于为经济转好之后的价值释放提前蓄势。

再来看直播。

类比同行业,上半年陌陌(挚文集团)营收下滑了15.3%,斗鱼上半年营收18.33亿元,同比下降了21.55%,虎牙上半年营收22.75亿元,同比下降了23.2%,可谓是哀嚎遍野。

反观短视频平台,却这边风景独好。

抖音就不说了,披露的数据有限难以全面佐证,快手2022年第一季度直播收入78亿元,同比增长8.2%,第二季度收入86亿元同比增长19.1%,无论是体量还是逆势增速,都表现出了很强的连续性。

我们不妨设想,一下如果市场情况一旦恢复至2019年的水平,这种增速该是多少?快手在经济低谷期的蓄势,骤然释放之下会产生多大的价值?

最后是电商。

从大环境看,上半年社会消费品零售总额210432亿元,同比下降0.7%,阿里巴巴第二季度中国商业业务收入达1419.35亿元,同比下滑1%,其中来自零售商业的收入为1369.77亿,同比下滑2%。快手却完全不一样,其第二季度的GMV为1912亿元,同比增长31.5%,营收同比增长7.1%。

这里有一个细节,要说一下“快品牌”。因为电商有一些很关键的指标,其中就有品牌数量和货币化率。最典型的如拼多多,一开始是以白牌商品为主,再到百亿补贴驱动品牌化升级,平台也伴随着人均GMV的上涨而实现盈利。

2022年第二季度,快品牌商家数量环比实现了翻倍增长,商家数量同比增长超过两倍,这实际上是在复刻过去十几年「淘品牌」成长的路径。

短视频三重奏:我为什么看好快手的长期价值?

在这个过程中,拼多多、阿里、京东也都曾经过一段漫长的货币化率上涨阶段,截止到2021年拼多多的电商货币化率超3%,阿里达到6%,而京东在9%左右。

而快手的货币化率是1.1%。从消费力来看,35~50岁的中年人将是市场的消费主力,但这一部分主力人群对新事物的接受往往是一个长期的过程,增长潜力和韧性有充足的保证,摩根士丹利研究显示,2022年至2025年,快手、抖音、淘宝直播GMV年复合增长率分别为27%、21%、15%。其中快手内容推荐算法优化、更多垂类商品的加入、用户浏览时间远高于传统电商平台等因素,仍然是长长的坡厚厚的雪。

三、枝桠,无边界

实际上,以上这三点也并非「蓄势」之全部,准确说应该是“3+N”。

为何?

比如,快手去年以来提升海外业务战略优先级,2022年6月末海外版用户的日均使用市场超60分钟,这实际上是未来一个很重要的增长点。

再比如,快手的直播招聘带岗,也就是“快招工”。第二季度,快招工月活跃用户达250百万人,环比增加90%,与超10万家企业达成合作,简历日投递次数峰值已超过36万,去重月活跃用户规模已达到2.5亿,环比一季度增长90%。

甚至,快手还瞄准阅读软件。9月15日快手免费小说APP软件著作权获得登记批准。类比一下字节的“番茄小说”APP,截至2021年底月活达9327万,在短视频行业天花板渐显的背景下,阅读APP可帮助短视频平台留存用户,孵化新的收入增长点。

还有就是云计算,快手今年8月高调进军to B市场,发布视频云品牌、推出自研SoC芯片、发布视频AI解决方案,除降低自身业务营运成本外,还将对外输出场景化的解决方案。

在向数字社区加速进化的路上,快手还在尝试汽车、房产等业务,将新型直播生态延伸到更多产业,探索更多可能性。

看出来了没?

很多人以为,广告、电商、直播就是短视频的全部,但其实不是,这些只是它现有的一部分变现渠道,本质还是围绕着社交和内容这一座“富矿”在开凿,不断在产品功能和模式上进行创新,牢牢黏住了用户。

这是“渔”与“鱼”的关系,短视频内容生态是一棵大树的主干,三大营收渠道只是长得比较粗壮的枝桠而已,只要树干强壮,就能不断生长出一根又一根强壮枝桠。

而作为最基本的内容生态,快手做得还不错。

比如,仅在2022年二季度,快手星芒短剧就推出《再婚》《古蛇传》等爆款短剧,成龙、周杰伦等明星开启独家直播,截至6月末已有2000余个明星帐号入驻快手,整体粉丝量超10亿。

内容生态的繁荣直接反应在流量数据上,第二季度快手的总流量同比增长38.7%,平均日活跃用户创下3.473亿的纪录,同比增长达到18.5%,每位日活跃用户日均使用时长达到125.2分钟,同比增长17.1%,互关用户对数累计超过200亿对,同比增长65.9%。

更难能可贵的是,流量增长和用户粘性增加的同时,快手的用户获取和留存成本还变低了,其销售及营销开支还同比减少22.2%至88亿元,占总收入的百分比由58.9%降至40.4%。

今年8月,QuestMobile发布的《2022 Z世代洞察报告》显示,Z世代用户APP月均单日使用时长的前15名中,快手、快手极速版仅次于《王者荣耀》,位列第二、第三,领先于微信、抖音、B站等一系列社交和内容产品。

与抖快蓄势相对应的是,泛短视频的竞争对手却在一个个倒下。

“小破站”上半年营收 49.1 亿元,同比增长9%,但调整后净亏损 19.7 亿元,亏损幅度同比扩大79%。知乎也一样,上半年总营收为15.79亿元,增长41%,但仅第二季度的亏损就达到4.9亿元,亏损同比增加52%,一度传出视频业务部门裁员的消息。

之所以出现“增收不增利”的状况,在于二者经营费用的增加。

从快手的财报才看,第二季度的研发开支就超过32亿元,而经营成本中带宽成本就超过了15亿,这几乎相当于知乎上半年的营收。

短视频三重奏:我为什么看好快手的长期价值?

我们都知道,比如知乎这样的平台,虽然营收少,但大部分创作者绝不是它的专属,这就意味着很多视频在快手、抖音上传之后,用户仍然可能去知乎再上传一遍,对于知乎、B站这种平台来说,存储成本却是不能承受之重。

结果就是,受到服务器、带宽、内容成本等拖累,行业进行了最后一轮出清。

四、结语

在互联网行业,流量和生意是不会变的,它只会从一个蓄水池到另一个蓄水池,是自古事物发展之定律。

传统BAT用户时常流失的同时,短视频平台却在上升。

来时天地同接力,这一规律在互联网很多赛道都被验证过,比如早期的微博、偷菜、分类信息、团购、外卖、出行都曾经历过疯狂期、竞争期、淘汰期、收获期。而现在,这种模型也完全适用于短视频平台。

今天,我们很少会提及2000年之后的互联网泡沫,在那一段幽暗的岁月里,所有后来的巨头都还在苦苦探索盈利模式,也不被人相信。如果拉长视角来看,我们今天也应该给短视频平台更多时间,期待它的第三重奏。

 

作者:深眸团队

来源:微信公众号“深眸财经(ID:chutou0325)“

本文由 @深眸财经 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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评论( 9

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  1. 以前吧,觉得行动力很重要,但后来觉得呢,意识更重要,毕竟你连意识都没有,往哪行动呢?后来呢,又觉得认知更重要,你认知不到位,怎么会有意识呢?后来呢,又觉得阅读和吸收很重要,因为可以提高认知;后来呢,又觉得,要想通过阅读和吸收提高认知,那行动力又很重要……算了,还是当咸鱼吧 :-P

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  2. 献上津津的膝盖,日常膜拜大神 :???:

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  3. 实在!很多事情并没有捷径,有捷径也轮不到你。比如我每天坚持看运营派!!

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  4. 净说大实话干啥!!!

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  5. 说到心坎了,在工作中经常遇到这样的问题,在这里找到了思路。

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  6. haha这个知识点我在起点学院的课程里也学习过 :razz:

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  7. 必须评论支持一下!!!

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  8. 精彩的文章,甚是精彩 :razz:

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  9. 写太长了,太大道理了,需要更实际的内容!

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