这两天雷军推出小米SU7汽车的热度高居不下,大家对小米汽车都充满好奇,引发了许多网友的热议,让我们来看看作者的看法吧~

在顾客的心理账户里,21.59万的小米SU7的位置相当于1999的小米手机,处于中间价位(比大众期待的19.9万略高)。按照这个逻辑推演,相信未来雷军还会继续推出对应 4999 手机价位的 “50万以内最好” 的汽车,也会推出对应 699 的红米手机价位的 “9.9万” 的红米汽车。但这一切都要从打赢一场侧翼战开始。

对非头部品牌来说,最佳的策略就是侧翼战。侧翼站就是躲开头部品牌的强势位置,在他们顾及不到的空位建立根据地。

例如在智能手机行业,华为和苹果在打进攻战和防御战。对其他品牌来说就是打侧翼战。小米手机找到了互联网直销渠道和高性价比的空位,oppo和vivo找到了下沉市场的渠道空位。

在电动汽车行业,比亚迪和特斯拉已经是数一数二的头部品牌。但是这个行业里的空位性机会明显多于手机行业。例如高性价比的空位、续航最强的空位、高端产品的空位、操控体验最好的空位、安全性最好的空位等等。

对雷军来说,小米汽车还是选择了性价比路线,因为这是他的基本盘。但是汽车领域的挑战又非常不同于手机。

一、认知空位:50万以内最好

认知领先和成本领先之间的空位,就是利润。

对一个品牌来说,认知越领先越好。青花郎关联茅台的国酒地位做两大酱香之一,就是认知领先的努力。瑞幸本来是比速溶咖啡略好的档次,但是关联星巴克之后它的品牌认知也领先了很多。

对小米手机来说,它最赚钱的是699元的红米手机。但是在顾客认知中,它是脚踢苹果拳打华为的品牌,这个品牌认知带来的好处是即使699元的红米手机,顾客也不觉得它很差劲。

实现认知领先是雷军的核心技术。在某次创业节目里刘强东说不要跟雷军比营销,能把手机卖到几百亿那不是一般人。事实也是如此,在营销这件事上,雷军可以说是教父级别的人物。

实现认知领先,至少有两个部分:认知领先和技术领先。

认知领先如雷军处处模仿乔布斯。乔布斯开产品发布会,雷军也开;乔布斯穿牛仔裤黑T恤,雷军也这样穿;乔布斯抱着自己的产品拍照,雷军也这样干;乔布斯处处跟行业巨头IBM作对,雷军也这样做。

雷军甚至不介意别人叫他雷布斯。这样做的目的,是让顾客感觉小米手机的品牌地位是无限接近苹果的。

我为什么认为雷军会推出 9.9万 “红米汽车”

在小米汽车的营销上,雷军延续了之前的方法。致敬了一波新能源汽车知名品牌。眼尖的人会发现,为什么不致敬问界致敬华为呢?答案是华为这个品牌更有势能。

还有人发现,为什么不致敬吉利、长城呢?因为这俩品牌已经在新能源汽车赛道落后了。小米汽车致敬落后者,顾客会觉得小米也落后。

除了关联国内新能源汽车品牌,雷军还继续关联保时捷和特斯拉。这和小米手机以苹果手机为目标是一样的。

小米手机最早提出做2000元以内性价比最高的手机,这个目标早就实现了。小米汽车又提出 “50万以内最好” 的目标,首先需要的是认知中的品牌势能领先。

我为什么认为雷军会推出 9.9万 “红米汽车”

雷军的小心机还有:在做手机的时候模仿乔布斯,造汽车的时候模仿马斯克。至少在着装这件事儿上保持一致。

对雷军来说,只要有更多的人讨论他和马斯克的关系,小米汽车就在认知上更加接近了特斯拉。

以上是认知领先,接下来说技术领先。

雷军不厌其烦地介绍小米汽车的技术领先,并且频繁地和特斯拉做对比。这个手法和小米手机是一样的,曾经雷军也特别爱强调小米手机用了徕卡相机、高通芯片等等,配置几乎和华为苹果一致。

我为什么认为雷军会推出 9.9万 “红米汽车”

我为什么认为雷军会推出 9.9万 “红米汽车”

“像BBA、保时捷这样的主流豪华品牌,目前已经做到16000转,特斯拉曾经是全球电机天花板,全新Model S Plaid售价接近百万,转速做到了20000转。”小米的V6、V6s电机做到21000转,将搭载于小米SU7的首批车型上。

电池方面,雷军表示,小米自研了全新超级800V(伏特)碳化硅高压平台,并刻意强调小米的800V是“真800V”。

“大部分友商声称800V,其实达不到,有的超过500V就可以号称800V。” 雷军称,小米的最高电压达到871V,“换别的车厂可能就会说自己是900V或准900V”。

2020年,特斯拉开了一体化压铸时代。视特斯拉为对标对象的小米汽车也对大压铸技术进行了研发。雷军在发布会上展示了小米全栈自研的9100吨大压铸集群,并号称小米是中国唯一同时拥有全栈自研大压铸集群、自研合金材料的汽车厂商。

《雪豹财经社》的报道呈现了雷军的风格:在各个关键领域都对标和超过行业第一。

其实我们这里说的技术领先也是认知领先,你得让顾客知道你技术在领先。

很多汽车品牌也有和小米汽车类似的技术领先,不同之处是他们认为只要自己做到技术领先了,顾客就会知道。他们很乐于研究技术的领先,不太乐于研究如何把技术领先宣传出去。

后者同样重要。但是它不可测量,不能换算成考核指标,所以很难进入现代企业的管理中。这正是这个时代的企业面临的新的挑战:要把难以测量的顾客感觉列为管理的重心。因为企业的成果最终来自顾客对品牌的感受。

二、人群空位:小米品牌忠实顾客

相对其他厂商来说,小米汽车有一个很大的优势,就是小米品牌的忠实顾客。

在小米汽车和其他厂商配置相近的前提下,这些顾客会优先选择小米汽车。因为小米手机的成功,已经建立起了小米汽车高性价比的优势。

而且小米汽车自建工厂,在全汽车产业链上都有投资,没有像某些新势力品牌那样让传统汽车厂商代工。在技术上也是真金白金地投入,这也让小米汽车赢得一波好感。

在移动互联网时代,产品、价格、渠道和推广这几个要素已经在融合。例如你在手机上看待一件商品,顺手就下单。这个时候推广和渠道就融合了。

对小米汽车来说,人群和渠道也在融合。小米品牌的顾客就是小米汽车的渠道,他们在手机上看到产品并下单,然后推荐其他人。这个时候,顾客、渠道和推广就融合了。

所以小米品牌的忠实顾客是它的人群空位,也是它的渠道空位。

我为什么认为雷军会推出 9.9万 “红米汽车”

在《品牌定位通识》中,我们提到了侧翼战:以心智空位为核心,在人群、市场、产品、价格、渠道和推广等各个营销节点上找到空位。

只要不是头部品牌,就需要侧翼战。你需要在各个节点上避开领导者的强势地位,否则就会被无情碾压。

例如锤子手机,它的营销技巧是行业领先的,每一次发布会都会引起大量关注。但是它瞄准的价格空位已经被小米和华为牢牢占据了,即使是教科书级别的营销能力,也不能挽救它的失败。

但是对于小米汽车来说,它要打赢侧翼战还要具备一个关键要素:各个空位之间要形成一致性、协同性和增强性。

小米品牌的忠实顾客人群,对小米汽车的期待是高性价比。这跟雷军本人的期待可能并不一致。如果小米汽车的定价高于他们的期待,那么雷军就会失去这个人群空位的优势。

类似这样的错误案例有很多,例如恒大冰泉,它的价格是5块钱,却在传播上盯着2块钱的农夫山泉不放,这就是没有一致性。

小米手机是正面的案例,它的人群空位是互联网上的中低收入人群,它的价格空位是1999元,它的渠道空位是互联网直销,它的心智空位是高性价比。因为高性价比,所以出货多,因为出货多知名度就高,生产成本就越低。

当这样一个良性循环转起来的时候,小米手机就实现了成本领先。它可以用更低的成本造出配置更高的手机,成本领先和认知领先之间的空位越大,品牌的利润就越高。

但是小米汽车的良性循环不那么容易建立起来。如果雷军想要进军高端序列的话,小米品牌的忠实顾客很难继续跟进。在他们眼里,小米产品就是高性价比的标签。

中信证券财报认为小米手机的高端用户能够支撑小米汽车的销量:

小米现有的智能手机用户群体将成为未来智能汽车产品的渗透基础。截至2023 年 Q2,小米国内 MIUI 用户接近 1.5 亿。与此同时,考虑到小米首款车型中高端的定位,中高端智能手机的客群将成为小米汽车最为核心的目标受众。

自确定双品牌战略并进军中高端市场以来,公司经历了小米 11 系列的挫折、小米 12 系列的缓冲以及小米 13系列的重获认可,我们认为公司已经具备稳步推动中高端机型持续渗透的能力。

2023Q2,小米在中国大陆定价在 4,000-6,000 元价格段的智能手机市占率达到 12.7%(同比+6.2pcts),中国大陆 ASP 同比增长超过 24%,中高端 MIUI 用户占国内总体用户的比例突破 20%,持续扩大的中高端用户基数将有助于小米汽车实现更优的交叉销售效果。

但是我们认为小米手机和小米汽车之间隔着巨大的鸿沟。

汽车不同于手机,它的购买决策更复杂,不像千把块的手机决策起来那么简单。因为决策复杂,它的容错率也更低,不会像早期的手机用户宽容充电发热问题那样宽容汽车。小米的顾客买高端手机,不代表他们能买高价汽车。

它的竞争也更为激烈,就像雷军本人说的,如果冲不到世界前五就会被淘汰。对小米汽车来说,首战即决战,尽快建立起成本领先优势才是最重要的。

第一款车就定高价,对雷军来说很冒险。为了尽快实现成本领先,我们认为小米汽车不会超过20万。

在1月10日的文章里,我推测价格是19.9万。3月28日公布的价格是21.59万。雷军还是选择了性价比路线。

三、小米汽车会改名吗

如果雷军用一个新品牌做智能汽车会更合适。我们认为小米公司的智能汽车未来会启动专家品牌。

小米公司的商城和投资品类曾经都叫小米商城、小米投资。后来都改名有品商城、天星科技。美团的民宿、票务品类曾经都叫美团民宿、美团电影。后来都改名榛果民宿、猫眼电影。

在《品牌定位通识》讲中提到 “专家品牌三角”,认为同时满足三个条件——现有品无法覆盖、战略品类、在企业能力范围内——的时候要启动专家品牌,否则就不用。

我为什么认为雷军会推出 9.9万 “红米汽车”

例如空调是大品类,但并不是小米的战略品类,无关企业核心价值,就可以用小米品牌做空调。

例如毛巾、充电宝、数据线等是小品类,也可以用小米品牌来做。

但是线上商城、生态链投资是大品类,也事关小米公司的战略,就要启动专家品牌,甚至要用专门团队去做。

智能汽车符合专家品牌三角的条件,应当启动专家品牌。

雷军一开始用小米品牌做智能汽车,主要目的还是引起舆论关注。毕竟 “小米造车”比 “雷军造车” 更有话题性。但是小米的品牌认知里,低端感太强了,并不适合塑造为一个认知领先的汽车品牌。

事实上,启动专家品牌是创业者的常识,马斯克宣布要造手机的品牌是“Model π”。

很多人说美的也是品牌延伸,其实美的的电商平台、智能机器人都是专家品牌。很多人说海尔也是品牌延伸,他们不知道卡萨帝、雷神、统帅也是海尔的品牌。

海尔在进军北美市场的时候,常常因为海尔这个品牌而被顾客拒绝,海尔就收购一个当地的品牌,顾客就接受了。

更重要的是,对于雷军和小米公司来说,造车是全新的事业。小米的品牌势能带来的帮助有限,从手机到汽车的跨度远远大于从手机到家用电器。与其用低端标签浓厚的小米品牌,不如启动一个没有负担的新品牌。

四、小米汽车应该改个新名字

我们认为小米汽车应该改个名字,根本原因是因为在这个传播过度的时代,交易成本已经成为企业运营成本的重要部分。

一个正确的名字,和它背后企业运营的调整,可以极大地降低传播费用。这些降低的费用会成为企业竞争力的一部分。

品牌命名背后是企业管理方向的调整,它并不是单纯改一个名字,而是要求企业内部管理都要围绕外部顾客的感觉展开。

我们从通用汽车对福特汽车的超越;大众辉腾和哈弗H8的失败;和领克的成功来论证为什么小米汽车应该改个名字。

五、通用汽车对福特的超越

在《品牌定位通识》中讲到过通用汽车和福特汽车的竞争,其中的关键就是通用汽车意识到顾客购买汽车的需求已经发生了根本转变:

顾客并不是在购买一个交通工具,而是购买一个身份象征。

福特汽车最早发明了汽车流水线作业并聚焦于一款车型。这个创新极大提高了生产效率。

在1925年的福特工厂只需要10秒就可以组装一辆汽车,而同行需要728个小时。

不断降低的成本带来的是不断降低的价格,1911年福特汽车780美元,市场占有率20%。

1916年福特汽车价格降到了360美元,1920年它的市场份额是42%,到了1921年市场份额达到了56%。

福特汽车的增长飞轮是通过流水线作业降低制造成本,然后通过降价扩大市场份额。

更大的市场份额带来更多的订单,更多的订单加大了汽车制造的规模优势。

看上去这是一个完美无缺、不可撼动的商业模式,直到通用汽车的出现颠覆了福特的霸主地位。

即使在福特占据42%市场份额的1920年,通用汽车只有11%的体量。通用汽车坚持认为福特的理念已经脱离时代了。

通用汽车认为,在新的时代汽车已经不是简单的交通工具,而是代表了顾客的身份、地位和品味的道具。

顾客依然关注功能,但也重视外观、设计、舒适度、驾驶体验。通用汽车为不同阶层的顾客提供了不同的品牌:凯迪拉克、通用、雪佛兰、庞蒂亚克。

事实证明通用汽车的理念是对的,时代站在了通用汽车这一边。

这个历史对小米汽车的启发是:顾客购买的并不只是一辆物美价廉的汽车,而是一个身份象征。

“小米”这个品牌则给人以性价比高的感觉。不管是小米手机还是小米汽车。

对小米汽车来说,要么做电动车时代的凯迪拉克,要么是通用或别克。反正是做不成福特或雪佛兰了。

电动车时代的福特和雪佛兰,是比亚迪和特斯拉。

七、哈弗H8和大众辉腾的失败

2013年,哈弗品牌强劲的市场表现鼓励了长城汽车。

为了挑战中高端市场,长城汽车推出了15万以上的SUV车型哈弗H8。

挑战认知的哈弗H8吞下了苦果,企业损失以10亿计。

哈弗H8就像是华晨宝马。

顾客买到华晨宝马的第一个反应式把”华晨” 俩字扣掉,因为华晨品牌降低了宝马的品牌价值。

在顾客选择中,首先考虑的是价格,其次才是车型和品牌。15万就是中端品牌和经济型品牌的分水岭。

哈弗在经济型SUV品类的成功,让这个品牌和经济型SUV深深绑定在一起。

当一台25万的哈弗汽车和同价位的斯巴鲁放在一起,顾客会觉得前者更廉价,即使它有更好的配置。

正是因为很多车企有过类似的教训,才纷纷推出新的高端品牌。

大众汽车的高端品牌是宾利、丰田的高端品牌是雷克萨斯、宝马的高端品牌是劳斯莱斯、奔驰的高端品牌是迈巴赫、通用的高端品牌是凯迪拉克。

如果宾利的名字是大众宾利,凯迪拉克的名字是通用凯迪拉克,用户也想把大众和通用的标志扣掉。

大众辉腾这款高端车的失败,也是因为重复了同样的错误。

它的名字沿用了大众,它的标志也是。甚至它的外型也和大众的低端车型很像。

小米品牌也经历过类似的事件。

在《小米创业思考》中雷军说红米手机的巨大成功稀释了小米品牌的势能,导致很长一段时间里顾客都认为小米是一个低端的手机品牌。

并且雷军不建议小米生态链中的品牌命名沿用“紫米”“绿米”“蓝米”这种方式。因为这会造成顾客认知的混淆,不利于小米品牌的成长。

七、领克的成功

领克汽车的成功,很大一部分原因是它使用了新品牌。

如果这款车的标志换成吉利,它的销量会降低很多。很多人不知道的是,领克汽车就是吉利汽车集团生产的。

这款车没用吉利的名字,是因为它是和沃尔沃汽车合作的新产品。协议规定必须使用新品牌。

对于吉利公司来说,吉利品牌寄托了企业家很大的情怀,他们不愿意接受启动新品牌的建议,而更愿意把吉利品牌培育成为高端品牌。

八、小米汽车的挑战

对雷军来说也是如此。小米品牌是他的创业情怀的寄托,要让他站在企业外部顾客的角度调整品牌策略,是非常困难的。

雷军的第一个挑战是:

在外部顾客那里,小米品牌的定位是高性价比。小米汽车自然也是高性价比的产品。

所以在小米汽车定位“50万以内最好”的时候,还是有大量顾客喊出了“19.9万”的心声。(最后公布的价格证明,雷军还是顺应了主流顾客的呼声)

雷军的第二个挑战是:

如果真的做高性价比电动车,比亚迪和特斯拉是他必须面对的对手。

事实上,小米手机的成功就是因为躲开了华为、三星和苹果的强势战场,在巨头们不擅长的线上打了一场侧翼战。

小米汽车同样也要躲开特斯拉、比亚迪和华为的强势战场,在巨头们防守薄弱的位置聚焦资源,才能建立根据地。相对于其他造车汽车,小米汽车的显著优势之一就是擅长线上营销。

在手机品类,同样擅长搞线上营销的是苹果,但是苹果手机价格高,给小米手机留出了足够的空间。在汽车品类,同样擅长线上营销的有特斯拉,但是特斯拉价格并不像苹果在手机品类那么高,留给小米汽车的空间并不多。

雷军的第三个挑战是:

小米公司的企业基因是创造价格便宜感动人心的高性价比产品。但是在电动车品类,高性价比的空位已经被比亚迪和特斯拉占据了。

小米汽车需要躲开这个熟悉的战场,占据新的空位:做电动车里的凯迪拉克或别克。这对小米的企业能力是很大的挑战。

我们认为对小米汽车来说,如果定位高端产品的话,改一个新的名字是最佳策略。通用汽车的成功、哈弗H8的失败、大众辉腾的失败和领克的成功已经证明了这一点。

八、总结

以高明的营销手段实现认知领先,聚焦核心产品实现成本领先,尽快建立良性循环的增长飞轮。这是雷军常用的手法。

对雷军新的挑战在于:小米的品牌势能可以带来一些关注,但是汽车行业和手机又有很大不同,毕竟从手机到汽车的跨度,远远大于从手机到家用电器。

我们认为如果定位高端产品的话,启动一个新的品牌是正确的选择,新品牌没有认知负担,更容易建立认知领先的优势。在交易成本奇高的商业世界,一个认知领先的品牌能够为企业节省大量交易费用,从而尽快实现成本领先,创建竞争优势。

如果小米公司的汽车一直在21.59万这个高性价比价位的话,用小米品牌是可行的。但是如果走入高价产品,则最好启动新品牌。

在顾客的心理账户里,21.59万的小米SU7的位置相当于1999的小米手机,处于中间价位。按照这个逻辑推演,相信未来雷军还会继续推出对应4999手机价位的 “50万以内最好” 的汽车,也会推出对应699的红米手机价位的 “9.9万” 的红米汽车。

 

作者:张知愚 微信公众号:张知愚

本文由@张知愚 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

登录后参与评论
给作者一些鼓励吧!
等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 拉新,微信加人,
    留存,告诉他们有好处
    促活,讲沙雕段子,
    召回,发红包
    :twisted: :twisted: :twisted:

  2. 这一看,心里好受多了。

  3. 文章的结构也很清晰,是一篇不可多得的好文。

  4. 净说大实话干啥!!!

  5. 作者的经验很丰富,文章中提到了很多实用的方法和技巧

收藏
评论
返回
营销日历04月16日 更多
世界噪音日
1889年英国电影艺术家卓别林诞辰
加入圈子
全栈运营交流群
加入
抖音运营交流群
加入
小红书运营交流群
加入
视频号运营交流群
加入
公众号运营交流群
加入
APP网站运营交流群
加入