随着消费者对电商平台预售制的不满日益增加,淘宝和京东宣布取消这一持续十年的机制,标志着618购物节的规则迎来重大调整。文章探讨了预售制的兴衰历程,分析了电商平台如何从追求GMV数据的增长转向更加注重消费者体验和服务质量,以及这一变化对商家和消费者可能带来的影响。同时,文章也展望了电商平台如何在存量竞争时代中寻找新的增长点,实现长期的客户忠诚度和业务增长。

淘宝和京东都决定不搞预售制了。

5月6日,淘天集团在商家大会上官宣了2024年618大促的规则调整,其中最重要的一点就是——取消了已经持续10年的预售机制。淘天透露,今年大促总共就两波现货售卖期,分别从5月20日和5月31日晚8点开始。

也不止淘宝,此前京东也传出取消预售的消息,打算全部用现货进行促销。

这些头部电商平台,不约而同地取消预售,一定程度上来说,也是无可奈何。

这些年下来,消费者见多了平台各种各样的促销套路,早就审美疲劳了,他们对预售这种拉长消费流程的行为,有了排斥心理。

更重要的是,进入存量时代,在激烈的市场竞争之下,平台想要赢得消费者欢心,不得不化繁就简,让消费回归消费本身。

一、没了预售,618更简单

这次取消预售制,对消费者和商家两端都带来了变化。

没了预售,消费者买到的就都是现货,减少了沉默成本,货品出了问题也能直接退换。在此基础上,淘宝天猫还叠加了一些buff,推出了全程价保、活动商品包邮、提供运费险等一系列举措,对应到的是产品价格变动、物流这些消费者关注度比较高的问题。

电商大促常态化的当下,任何新玩法其实已经很难吸引消费者的目光。对于淘宝天猫来说,现在更多比的是服务细节和促销落实情况,以此来争取更多消费者加入平台大促中。

在商家这端,淘宝天猫今年简化了618报名参加环节。任何符合条件的商家,能直接报名参与,只要签个协议、定个玩法,然后选好商品就行了。一定程度上避免了以往商家参与热情不高的问题。

不过需要认识到的是,“取消预售制”的举措,也会打击到一些规模较小、供应链能力比较弱的商家,原本他们是卖多少货做多少货,眼下不得不提前备货,积压的库存就有可能对他们的现金流造成压力。

总体来看,这将会是一个末位淘汰的过程,商家们在此过程中,不得不优化自身供应链能力和运营策略。

据报道,淘天去年618预售期间的成交额占比,大约是整场大促的5%到10%。从短期收入角度看,取消预售的确会导致一部分原本在预售期间产生的成交额流失。

但这种“牺牲”不是没有价值的。

淘天摈弃“短平快”的打法背后,是想用服务换取消费者的忠诚度,从而实现长期的增长。

二、天下苦预售制久矣

最开始推出预售制的时候,淘宝天猫的如意算盘打得很好。

一来能帮助商家提前备货,减少成本和物流压力;二来这种新鲜玩法,给消费者制造了消费需求,因为品牌商家会给到“折扣”。更重要的是,预售制能让电商平台的GMV数据更好看。

淘天和京东这些年在大促节点的battle就没停过,预售提前锁定住消费者的钱包,也相当于提前锁定了一部分GMV。早些年淘宝、京东发布的大促战报,其中一组重要的数据,就是预售销售额。

但随着时间的推移,预售制的玩法也暴露出它的缺点。

“双11买的牛仔裤,双12才到。”

“羽绒服预售30天,买回来雪化了。”

“退吧,不甘心等了这么久,不退吧,等拿到手估计也用不上了。”

互联网上,有关电商平台预售制的吐槽,数都数不清。在漫长的周期里,不少消费者等快递等得望眼欲穿,人都麻了。如果收到后,再发现货有什么问题,那心态崩盘就会发生在一瞬间。

用户吐槽预售/小红书截图

时间一长,消费者们对预售制的热情没了,甚至反过来对电商平台产生负面印象。

更重要的是,有一些品牌商家会借着预售机制,故意割消费者的“韭菜”。

今年1月,中消协发布的《2023年全国消协组织受理投诉情况分析》,直接指出电商平台的预售模式存在“尾款”涨价不诚信、预售商品不价保、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实的问题。

好比说去年11月,消费者吴女士向潍坊市消费者协会投诉,她在某品牌化妆品官方旗舰店直播间购买化妆品时,商家在直播间中表示,消费者预付100块定金后,该化妆品套装的最终到手价格将不到900元。

但吴女士付完定金,后面商家却要求她支付998元的尾款,跟宣传的到手价明显不同,属于欺骗消费者。

种种因素叠加下,预售制也加速退出历史舞台。

三、回归消费本质,以用户为中心

近年来,淘天、京东这些电商平台都开始做减法。

这背后是,国内电商行业进入了存量竞争时代,流量红利不再,用户规模见顶,业绩增速逐渐变得平缓。各路电商玩家想要在存量市场里找到增量,就得关注消费本身,听消费者的声音,回到“以用户为中心”的电商时代。

所以可以看到,去年618期间,京东推出了“单价到手价”,放弃了领优惠券的过程;去年年底,淘宝、京东跟随拼多多的步伐,简化售后流程,相继推出了“仅退款”服务。

这次取消预售制也是同一个思路,电商平台的天平,都试图向消费者倾斜。

回过头来看,淘宝天猫的预售制,原本就是消费市场快速上升时期的产物,一开始也能实现平台、商家和消费者之间的共赢。但眼下市场环境大不相同了,消费者的需求也变得更具体务实,因此预售制的退场不算意外。

不管是淘宝天猫还是京东,它们采取的任何举措,其实都是顺应时代浪潮之举。这一届618大促是否能回归消费初心,拭目以待。

本文由运营派作者【锌财经】,微信公众号:【锌财经】,原创/授权 发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
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反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 小时候
    以为长大了
    就可以不用看成绩了
    没想到……长大了
    要看业绩……
    ;) ;) ;)
    做运营太难了。

  2. 思路清晰

  3. 搞不清做运营分那么多职位干啥,用户运营、内容运营、渠道运营、新媒体运营、活动运营、用户增长等等。。。都被这各大招聘平台给引导坏了。。。我觉得把,本身做运营就是这些模块都要做的。分工太细反而做的更差,毕竟这是一个系统性的活。 :idea:

  4. 文章的结构也很清晰,是一篇不可多得的好文。

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