本文深入分析了天猫、京东取消618预售机制的决策背后,探讨了这一变化对电商平台、商家及消费者可能带来的影响,并引导读者思考电商节日的未来走向,希望对你理解电商行业趋势有所帮助。

往年5月,618的前置活动都已早早展开,各大平台最大程度地争夺着消费者的时间和金钱,但今年却显得有些特别。近日天猫、京东两大电商巨头相继宣布取消618预售机制,回归“现货开卖”。这一举动给近几年火热的“电商造节”泼了一盆冷水,引发各界对电商行业未来发展的关注与思考。

取消预售机制对平台、商家意味着什么?又是否预示着未来618的退场?TOP君将以此探讨新格局下的电商发展之道。

一、预售演变:从营销策略到“烧脑”玩法

距离淘宝首次提出“预售”概念,至今已有12年。

预售最初是电商平台为了帮助商家提前备货、减少物流压力而设计的一种营销策略。将订单集中在特定的时间段,方便商家、物流提前安排,准备充足的人力物力以应对高峰期。

但随着时间推移,预售在逐渐变味。从早期10天预售,到愈发前置的预热活动,战线拖得越来越长,有时甚至要消费者等上一个多月才能发货。

除此之外,还有各种限时秒杀、满减、折扣、红包雨等促销活动让人眼花缭乱。消费者的抱怨声不绝于耳,但平台很难下定决心割舍预售机制。究其原因,预售周期的拉长能够带来更好看的销售数字。将营销预算集中在一段时间甚至618一天之内,可以创造出亮眼的“卖爆”效果,带来显著的短期增长。

预售额作为一种衡量指标,平台后续也会给商家的现货促销分配更多流量,以此鼓励商家尽早投入到预售营销中,造就了预售越来越卷的现状。

据了解,2022 年的双 11 期间,头部主播的预售成交额占总成交额比例超过50%,可以说,预售撑起了直播大促的“半边天”。

二、取消预售:商家、消费者、平台的共同需求

既然预售如此“有效”,是什么让电商巨头下定决心放弃预售机制?

618这类大促的成功,本质上是商家、消费者、平台的三方“合谋”。商家需要销售额,消费者需要优惠,平台需要好看的数据,当有一方利益受损,这种机制就会失去平衡。

商家预售期的营销推广本就是一笔不小的花费,加上平台要求的各种满减优惠,往往让商家出现“破价”,引起其他经销商不满,商家自身也是“赔本赚吆喝”的状态。

一年更比一年高的GMV背后,预售造就的高峰期销量“爆发”,只是薅了其他时段的羊毛。紧盯着优惠的消费者没有忠诚度和粘性可言,过度投入预售不利于商家的稳定发展。

取消预售,618丧钟敲响?

图源京东

消费者对预售也在逐渐失去耐心和信任。电商购物已经成为日常生活的一部分,便利是如今对电商的基本要求之一,动辄数十天才发货的预售显然无法满足消费者“即时消费”的购物需求。

预售对消费者为数不多的吸引力只剩下优惠,但很多商家为了转移损失,选择在预售前先涨价、预售时降价,实际上“优惠”后的价格甚至比平时还要贵,这种操作严重损伤了消费者对预售机制的信任。

各大平台促销已成常态,去年拼多多喊出“天天都是618”的全新概念,旨在“让消费者无需等待购物节,平日里也能享受到优惠”,正面迎击其他平台的618大促。

“苦预售久矣”的消费者迅速被打动,去年拼多多全年营收与净利润皆同比增长90%,实现接近翻倍的成长。

在竞争加剧的情况下,取消预售可以缩短用户的观望时间,避免用户在“购物冷静期”流失到其他平台。

三、618购物节失宠,未来或将退场

从长远来看,预售的消失也许预示着618购物节的退场。

此前,淘天集团内部围绕“要不要取消预售”讨论了很久,多数人支持取消,理由不约而同地从用户体验出发:不用消费者特意等待、用户全程可下单、预售商品对用户不再稀缺……

最终取消预售的决定,昭示着平台在短期利益和用户体验的天平之间偏向了后者。

存量时代,平台不再能通过投机取巧的方式提高用户留存,而必须专注于用户体验,砍掉繁琐环节就是第一步。只是取消预售之后,平台的618营销周期仍不算短。

淘宝从4月下旬就开始为618蓄水和造势,一直到6月20日结束618第二波活动。算上前前后后多个日常促销活动,618的全周期时长可以达到接近两个月。

京东的618则在5月31日晚上8点开启,虽是直接进行现货售卖,但随后还要依次进入专场期、高潮期和返场期。

取消预售,618丧钟敲响?

图源网络

有网友在社交媒体表示,只取消预售改变不了什么,目前领店铺优惠券、商品专属券、满减折扣、每日领红包叠加、前XX分钟优惠等促销规则仍然十分繁琐。

面对消费者的呼声,已经有所松动的平台未来可能在繁琐规则上“再砍一刀”。当人为造出来的电商购物节失效,平台就需要找到其他的方式留住消费者。

这种方式并不一定是“创新”“激进”的,但一定是让消费者感到舒适的。

这并不表示电商行业的衰退,而是行业发展的必然阶段。在新的市场环境下,电商平台需要不断调整、创新,以适应消费者需求变化和市场发展趋势。只有紧跟时代步伐,电商行业才能保持自身发展动力,迎来更有期待的未来。

 

作者:TOP君;来源公众号:TopMarketing(ID:1082248)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
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  2. 666,学到了,收藏起来。

  3. :???: :???: :???: 拜读了

  4. 运营要学会灵活变通很重要

  5. 关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中

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