当前在中国的年轻人中“捏捏玩具”非常流行,作者探讨了其受宠的背后原因和社会影响,并指出这其实是一种新兴的情绪价值生意。

继盲盒、手串之后,捏捏又在年轻人中掀起一股风潮。

目前,捏捏已经席卷各大社交平台。仅在小红书,关于捏捏的笔记就近百万,相关商品超过10万+。在抖音,多个捏捏直播间开播,各式各样的捏捏出现在用户视野。在B站,有不少制作捏捏的视频教程,给用户新奇的体验。

捏捏为什么能够在年轻人中走红?捏捏流行背后,哪些商家在获利?捏捏反映的情绪价值生意为何如此火爆?

一、单只炒至千元,捏捏魔力何在?

最近,小红书博主@Eleven(疯狂买捏版) 一条价值1.5万元的捏捏开箱视频震惊不少网友。在这个视频中,出现了猫爪、饭团、油条、甜甜圈等多个造型的手工捏捏。该博主表示这些捏捏都是由拍市而来,视频中共计出现了20余个捏捏,算下来单个均价在700元左右,远远高出单个捏捏几十元不等的市场价格。

解压捏捏爆火,情绪价值生意正在走红

图源小红书截图

捏捏之所以如此令人上头,不仅仅是因为萌趣多样的外观,最主要的原因是那种让人欲罢不能的软弹手感。当圈外好奇者试图打开这一新世界的大门时,最常听到的话就是“当你捏过这个玩具之后,就再也忘不了这个手感。”

捏捏作为一种解压玩具,在简单的捏揉或挤压动作之下,产生的弹性感和舒适感能够使人感到放松和愉悦。在快节奏的现代生活中,许多人面临着工作和生活压力,而捏捏提供了一个便捷的方式,让人们可以随时随地释放压力,享受片刻轻松。

解压捏捏爆火,情绪价值生意正在走红

图源小红书截图

从心理学角度来说,人类在孩童时期的某一阶段会通过触碰来感知世界,但许多行为会被父母干扰,这种需求在小时候没能得到满足,于是长大后就会产生对抓捏的渴望。而可爱柔软的东西往往能够使人们的情绪变得积极,用专业术语表达则是“可爱侵略性”。捏捏恰好具备了“萌物”和“抓捏”两种特性,从而让人深陷其中。

目前,硅胶材质的捏捏是“捏圈”主流,它既不会融化也不会变硬,更能承受来自捏圈人的各种挤压,不仅更抗造,并且在手感可塑性上也更多样。

水感、泥感、水泥感是当下硅胶材质捏捏的三大主要手感。水感最轻最软,捏的时候像捏一滩水一样,回弹也最快,比较适合力气较小的消费者,也是许多用户入坑的首选;泥感回弹最慢,手感更加厚实,就像橡皮泥一样;水泥感则是介于两者之间,比水感稍微更有韧性一些,回弹速度适中。

不过,硅胶本身质地较粘,比较容易沾灰,捏起来也会沾手。为了能有更好的体验感,不少店主会在捏捏外面套一层袋子。而这些袋子的材质大致分为PVC、EVA以及食品加工袋这三种类型,其中PVC材质是最能还原捏捏手感的选择,也是众多店主的首选。

实际上,捏捏并非新鲜物种。作为一款解压玩具,捏捏在2022年广泛地出现在日常生活中。根据天猫新生活研究所数据显示,2022年,解压类玩具在淘宝天猫整体增速近40%。到了2023年,捏捏已经成为淘宝2023销量快速增长的玩具品类之一。

解压捏捏爆火,情绪价值生意正在走红

图源淘宝截图

在电商平台上搜索“解压玩具”“解压神器”等关键词,相关商品数不胜数,价格从几元至百元不等,其中销量较高的小奶龙捏捏,全网热销100万+。随着捏捏的走红,这一品类逐渐有了IP化趋势,成为许多IP开发的常规衍生品之一。

由此,捏捏开始分为授权和非授权两大类,授权类解压玩具以“蛋仔派对”“猪猪侠”“奶龙”等热门IP为主,非授权类解压玩具造型多变,植物、食物、搞怪形象应有尽有。

二、捏捏背后的生意经

当下流行的捏捏,更像是手作圈的狂欢。

就比如被称为“捏圈爱马仕”的祖拉拉捏捏在圈内有着超高热度,不仅一个难求,还在海鲜市场上拍出天价。在@Eleven(疯狂买捏版)价值1.5万元的捏捏开箱视频中,祖拉拉捏捏占据半壁江山,其中两个甜甜圈(烟囱蛋糕)是以2900元的价格拍下的,这足以见得祖拉拉捏捏的高人气。

@祖拉拉zulala 是小红书手工博主,虽然仅有5.6万粉丝,但却可以称作捏圈顶流。在@祖拉拉zulala 的笔记下方,不少网友称赞道“你不火谁火!太好看了”“不愧是zulala!!配件都这么豪华捏~”“你好,我是警察,你因为捏捏做的太可爱被逮捕了,手伸出来给我抓住”“祖神带着绝美的捏子来了啊啊啊啊啊”“太平洋是我为阿祖流的口水”……

解压捏捏爆火,情绪价值生意正在走红

图源小红书截图

此外,在小红书可以看到“祖拉拉你小子果然名不虚传!”“捏圈神话祖拉拉到底神奇在哪?”“祖拉拉听说你很有名”“分享一下抢祖拉拉的技巧”等多篇笔记。可见祖拉拉的受欢迎程度。

实际上,在捏圈还涌现出@厚米捏捏事务所、@气球没有狗、@石狮灾难艺术家、@木木捏捏工作室、@YYdi捏捏版 等多个手工博主。他们有的主打泥感捏捏,有的专注水感捏捏,而在外观上大部分都是可爱风的甜品造型。

由于捏捏都是手工制作,无法做到量产,有些爆款供不应求,在二手市场出现黄牛恶意炒高价的现象,这在祖拉拉捏捏上尤为明显,一个百元左右的祖拉拉捏捏甚至被炒至9500元的天价,有网友表示“祖拉拉已经不是解压玩具了,这是稳定的理财产品”。

解压捏捏爆火,情绪价值生意正在走红

图源小红书截图

不过,捏圈画风逐渐离谱的同时,越来越多问题开始显现,品控无保障、店家素质参差不齐、发货周期长是最显著的问题,并且捏捏放置一段时间后还会变硬,如果是以高溢价入手的捏捏性价比极低。此外,捏圈已经开始出现价格跳水现象,有网友表示捏圈价格正在崩盘。

实际上,捏捏属于慢回弹玩具这一大的品类,而慢回弹这一品类的开创者是日本品牌iBloom,也是日本生产规模最大、品牌声量最高的慢回弹开发公司。

据了解,当时这家公司想要制作与主流玩具风格截然不同的新产品,于是开始选择从材质上进行改变,创始人宫本和彦在考察期间注意到了记忆海绵,这种材质触感柔软,并且具有弹性,如果以这种材质制作玩具,将彻底区别于当时在日本流行的硬质造型玩具和毛绒玩具。

在开发了近200种玩具后,iBloom一款豆荚形象的玩具最终火了,这款手掌大小的慢回弹玩具成功俘获众多消费者的喜爱,iBloom的也因此名气大涨,年轻女性用户群体是其的主要受众。发展至今,iBloom已经不仅仅是一款普通的玩具,许多用户以收藏iBloom为乐趣,这使得iBloom稳居头部市场地位。

解压捏捏爆火,情绪价值生意正在走红

图源小红书截图

在国内市场,也有实力文创厂商根据原创IP衍生做了慢回弹玩具。比如,浙江陌凛工艺品有限公司打造出“可可猫”“DIS兔”等IP,并以此生产慢回弹衍生产品,浙江商博士品牌小黄管理有限公司则是通过“吾皇猫”“ViViCat”等授权IP生产慢回弹产品。2023年以来,包括猪猪侠、小刘鸭、Loopy、线条小狗等在内的一系列IP都推出过慢回弹产品。

体现在市场上,在酷乐潮玩、九木杂物社、名创优品、三幅等线下门店,慢回弹玩具正成为它们重点拓宽的品类之一,不仅会放在门店比较显眼的位置,系列产品也从最初的以IP衍生品为主逐渐发展到原创设计占主导。

三、情绪价值生意正在走红

捏捏火爆背后,更像是一种情绪价值生意。

在这个快节奏、高压力的社会环境中,焦虑和压抑是许多人的常态。为寻求有效的放松途径,捏捏成为了许多年轻人释放压力的“秘密武器”,许多人愿意为之买单,以取悦自己,释放情绪。

据《2024年中国消费趋势调研》显示,64%的消费者更加看重精神消费,并且年轻消费者对精神消费的重视程度更高。消费者更加关注自我小世界,愈发追求消费的获得感、价值感和意义感,理性消费、感性生活将成为消费的基本面。

实际上,情绪价值生意正在不断被年轻人追捧,这体现在生活中的方方面面。比如香水香氛作为情绪舒缓和释放的重要品类,“祛味”等功能型需求在逐渐弱化,情绪疗愈、营造仪式感等精神层面的需求愈发凸显。与此类似的还有寺庙手串、解压摆件、鲜花绿植等实物商品。

此外,树洞聊天、AI陪伴、游戏娱乐等虚拟产品也是情绪生意的一种。比如去年爆火的《完蛋!我被美女包围了》,这款游戏则是聚焦男性的情感需求。而《恋与深空》、《恋与制作人》、《光与夜之恋》等恋爱模拟游戏则在女性用户有很大的市场。

总的来看,捏捏能够在年轻人中流行并非偶然,它不仅能够提供一定的情绪价值,同时也代表着年轻人对生活的态度。可以预见的是,在年轻人愈发关注自身需求下,越来越多情绪价值生意将会出现。

参考资料:

1.短视频里流行的「捏捏」,是怎么在日本火起来的|新声Pro

 

作者:克劳锐

来源:微信公众号“TopKlout克劳锐(ID:TopKlout)”

本文由 @TopKlout克劳锐 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 看完这篇文章,我对这个话题有了更全面的了解,作者的分析很有逻辑,很有说服力。

  2. 净说大实话干啥!!!

  3. 顶! :cry:

  4. 思路清晰

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