是否每一个失意企业家都能逆风翻盘,成为下一个罗永浩?答案是不,这篇文章讲述了钟薛高老板林盛的自救故事,直播还债但还是没能逆转局面。他的故事带给我们一些启示,推荐给互联网的小伙伴们阅读。

5月28日晚间七点,林盛准时出现在淘宝直播间,卖起了红薯。直播间的背景墙上印着大大的3个数字:729。这代表了729个被欠薪、拖欠赔偿金的在职员工和离职员工,解释完,林盛对着镜头鞠了一躬。

钟薛高依然是“刺客”
之前,无论是曾经引发争议的“爱买不买”,还是回应“钟薛高火烧不化”热搜时,把问题归咎于竞争对手的故意抹黑,在公众面前,林盛鲜少有反思的时候。

但是当这家明星公司走到穷途末路的时候,林盛成了“失意企业家”,开始直播带货,表演“真还传”。提到自己做直播的心路历程路程,林盛表示“很纠结”,“积极反省,努力自救。不管什么方式,继续卖雪糕还是直播,尽量恢复运营。”

对于钟薛高的经营现状,林盛在直播间也有提及,“公司在控制成本,撤仓,目前仓库只有三四个,很多区域无法覆盖。希望直播一段时间后,能慢慢恢复到现金流正常,我们再陆续把仓开起来。”

在林盛传出直播消息之初,就有不少舆论称林盛想要复制成为“第二个罗永浩”。同样是因欠款被限制高消费,同样拿着直播还债的剧本。然而,想象中的大卖并没有到来,5个小时的直播吸引了84万人观看,整场直播持续了不到5个小时,涨粉至1839人。直播间备受关注的红薯一共上架了三款,合计卖出400多单。

作为企业家直播还债的代表,罗永浩的成功显然激励了许多走向破产、欠债或者陷入危机时刻的失意企业家。直播带货发展多年,失意企业家来来往往,在直播间或单打独斗,或抱团取暖。

然而,无论是成为下一个罗永浩,还是下一个被俞敏洪捧红的董宇辉,都是难上加难。

一、

“雪糕刺客”之后,走进直播间的林盛又喜提了“红薯刺客”的称号。

当晚,林盛直播间一共上架了三款红薯。最贵的一款红薯为68元/3斤,不过这款产品由于价格高昂,林盛将其作为福利抽奖送给直播间观众,最终这款红薯显示已售11单。最便宜的一款红薯售价3元/斤,当晚卖出了200多单。

林盛花费最多时间讲解的是一款来自于南方的金时番薯,5斤装售价42.9元,折合下来约合8.5元一斤,当晚卖出了200多单。林盛在直播间解释说,“千万不要把红薯卖的很贵,怕被骂,所以我们价格适中,我们希望找到性价比合适的。”

但8.5元一斤的价格很难让人跟“性价比”联系到一起,评论区质疑声不断,“雪糕刺客之后,又要搞红薯刺客吗?”“把红薯卖到了我吃不起的价格”……

钟薛高依然是“刺客”
网友的不买账也体现在了销售业绩上,当天,林盛直播间所卖的三款红薯合计售出400+单,合计销售额约1.2万元。

“靠红薯还债太慢,我们要增加高附加值。”林盛在直播间解释道。显然,卖客单价和利润都不高的红薯,并非还债首选。“当时我喝了点酒,我说欠债还钱天经地义,哪怕卖红薯也要还。既然说出去了,就是一个态度,我们以后会每场都带,但是不只是有红薯。主要是为了提醒自己,要一点点清零,把729的数字降下去。”

面对红薯太贵的质疑,林盛在直播间解释:“大部分人觉得寻常的东西就该是便宜的,但实际上世间昂贵的东西是纯净的空气,晒到的阳光和干净的水,和身边默默对你好的人。但这很容易被我们忽略。一个好吃的红薯,背后都是农人的点点心血,我们需要去格外珍惜。”

钟薛高依然是“刺客”
林盛曾两次公开提到“卖红薯”。一次是今年4月21日,新浪财经CEO邓庆旭发微博称:钟薛高创始人林盛被“限高”后,坐了一晚上绿皮火车到北京。之后林盛发微博表示,“不惧坐一晚上绿皮火车到北京,就是卖红薯也要把债还上”。

另一次发生在5月11日,林盛做客吴晓波频道直播间,面对直播间评论中“快还钱”的声音,林盛再次表示,不管卖雪糕还是卖红薯,都会一分一分、一点一点地去还员工、供应商的钱,会始终认这个账。

除了红薯,林盛还在直播间卖起了茶叶和果汁,甚至将自己的直播间当成了“宣传平台”,拉上了自己的供应商恩波路,同时也是钟薛高的“债主”。林盛表示,钟薛高欠恩波路两百多万钱款。当天,林盛在直播间帮对方带货了一款干酪,但销售量仅为25单。

当然,直播间更少不了备受关注的钟薛高。与高价红薯不同的是,直播间的钟薛高价格有所优惠。一款丝绒巧克力的钟薛高,日常价格是180元十支,折合下来18块一支;当晚在林盛直播间,112元十二支,折合下来不到10元一支。

钟薛高依然是“刺客”不过当晚,钟薛高销量也不佳。一款售价106组合装的钟薛高,售出100+单;售价112元的24支小雪糕,售出58单;当晚的四款雪糕累计售出约合3万元。

这样的成绩或许也是林盛没有想到的,毕竟六年前,也就是2018年5月20日,钟薛高一上线天猫平台,两周就跃升冰品类目榜眼。继而在天猫一路走红,这也是林盛选择在淘宝直播的原因。

二、

与如今在直播间的销量惨淡相比,2021年,钟薛高在巅峰时期销售额曾突破10亿元。

在那个“所有消费品都值得重新做一遍”的时代,凭借着“厄瓜多尔粉钻”的高端原料,独特的瓦片造型,钟薛高一跃成为中式高端雪糕的代表,并在2020年双十一,甚至击败哈根达斯成为“天猫双十一冰品类目销售额第一”。

这样的成绩,距离钟薛高第一次上线天猫,才过去整整两年。如今看似“反商业逻辑的”的存在,在当时的商业背景下,却都有迹可循。

钟薛高依然是“刺客”
彼时,“新中产阶级”迅速崛起,推动消费升级的浪潮,女性和00后等新消费力量正在登上舞台,新消费朝着多元化、个性化进发。

高增长的钟薛高很快受到了投资人们的关注。2018年7月和11月,钟薛高获得了真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资,和天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。

早期投资看中的更是钟薛高创始人林盛的能力。作为马迭尔和中街1946等传统雪糕品牌的营销操盘手,林盛成功把它们送到了北上广甚至是国际大都市人们的冰箱里。

林盛带着他的钟薛高又一次复制了网红之路。2019年-2021年,钟薛高连续三年成为成为天猫双十一冰类类目销售额第一名。到了2021年,钟薛高不仅拿到了2亿元的A轮融资,而且这一年营收突破了10亿。

2022年,林盛做了一个决定:加速下沉市场。这源自一份钟薛高的数据增长,2022年初,钟薛高西南大区一季度的增长率超过了北上广城市。同年5月,钟薛高通过代理商等渠道入驻全国200多个城市的线下终端体系,并开设品牌旗舰店。

然而,正在加速下沉的钟薛高,遭遇了创业以来最大的一次舆论危机。2022年夏天,“钟薛高在31℃的室温下1小时没有完全融化”,和“钟薛高火烧不化”的新闻,引发了铺天盖地的舆论争议。

钟薛高依然是“刺客”
舆论风波尚未平息,新消费品牌的黄金时代已悄然过去,融资也变得艰难。这些因素叠加一定程度上加大了钟薛高的资金压力。

2023年3月初,钟薛高的现金流即将断裂。据“每日人物”报道,林盛当时收到的财务数据上写着:公司运营出现问题,现金流即将断裂。3月底,钟薛高马上降低价格,推出价格低至3.5元的雪糕。

但是接二连三的舆论危机引爆之后,品牌口碑严重下滑,消费者不再买单。2022年二季度,钟薛高还是抖音冰淇淋品牌自播销售额、爆款榜的第一名,到了2023年同期,钟薛高排名第七,占比4%。

同年10月,多名员工在社交平台爆料钟薛高欠薪。今年3月,和钟薛高一支价格降至2.5元消息一起的,还有林盛被限制高消费的消息。

乘着新消费的浪潮,一个起步于线上的雪糕品牌,仅仅用了两年时间就快速崛起,一跃成为新消费领域的明星公司。随着潮水退去,危机浮现,没能扎实修炼好“长红”内功的钟薛高,最终搁浅在了沙滩上。

三、

显然,钟薛高的商业困境并不是靠直播带货就能解决的。一方面,从钟薛高品牌出发,重塑口碑和渠道,都非朝夕之功。林盛的首次直播带货,非但没能扭转舆论风口,反而又给自己加上了“红薯刺客”的名头。

5月28日直播结束后,林盛在抖音发帖“别叫我红薯刺客啦”。正如林盛所说,已经做好两个月挨骂的准备,在林盛的视频底下,不少网友调侃讽刺“还是喜欢你桀骜不驯的样子”“凭什么?你失败了要我们买单”……

钟薛高依然是“刺客”
更重要的是,想要做好直播带货,难度也很高。罗永浩早在几年前曾公开表示,直播带货并不是表面那么简单,“你要源源不断找到好东西,好东西要有一个好价格,这件事是核心竞争力。团队必须有这个能力,我找的合伙人在这方面很强。”

另一方面,直播带货并非易事。当下,失意企业家直播带货的成功范例有两位,一位是罗永浩,本身自带网红属性,天然有流量池;一位是俞敏洪,也是网红企业家的代表,不过直播带货出圈的不是俞敏洪本人,而是素人董宇辉,成为千万带货主播。

然而,想要成为下一个罗永浩或者董宇辉都太难。如凡客创始人陈年,花加创始人王柯,因本身不具备超强流量和话题度,入场直播带货就倒在了流量的关键一步上。再比如天涯社区前执行总编宋铮(老黑)组织的“七天七夜重启天涯”直播,收入仅14.99万元。直播活动最终中断,今年年初被申请破产审查。

反观一些自带流量的企业家,如直播间前夫联盟中的李厚霖、李亚鹏和汪小菲,身为企业家的知名度比较低,但是身为明星们的前夫,流量自然不低,但直播带货成绩也一般。

归根结底,直播带货拼的是产品和供应链。正如罗永浩找的合伙人是专业人士,一家成熟的MCN机构在产品和供应链方面更有优势。但是前夫哥们没有背靠专业的MCN机构,除了李厚霖背靠愿景娱乐,在直播间创造了一些销售记录,整个直播间的失意企业家们都是自己摸爬滚打。

也正因如此,到现在,没有一个失意企业家成为了罗永浩,林盛也很难成为下一个。

 

作者:薛亚萍

来源:微信公众号:“盒饭财经(ID:daxiongfan)”

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

 

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 昨天晚上睡前还思考了这个问题,好巧

  2. 每当你想批评别人的时候,要记住,这世上并不是所有人,都有你拥有的那些优势。

  3. 已经发文章转发到公司微信群了,也让大家学习学习。 :???:

  4. 没有休息,没有节日,没有周末,日日夜夜,希望能不断磨出好内容,对得起自己。 8-)

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