京东外卖入局，刘强东亲自送外卖、请骑手吃火锅等行为引发热议。这不仅是京东在外卖市场的品牌营销策略，更是企业家IP塑造和ESG品牌营销的实践。通过这一系列操作，京东试图在外卖行业掀起波澜，重塑行业规则，本文将深入探讨京东的营销逻辑和行业影响。

近期热搜含「东」量较高：「京东外卖入驻」、「京东外卖大额券」、「刘强东亲自送外卖」、「刘强东希望未来京东全职送外卖员超100万人」、「刘强东和外卖骑手吃火锅」等一波「刘强东」个人标签强关联的词条，铺天盖地，产生的传播效果远远超过传统广告。

作为京东创始人的刘强东，以亲自送外卖为「京东外卖」进驻外卖行业添一把柴。

从现象上来看，这是一次品牌营销策略的成功落地。而回归本质，这是京东为争夺市场客户资源，推进的企业家IP塑造，建立人际信任的品牌营销手段。究其背后，1号还看到了京东希望借助这场品牌的营销，以ESG品牌营销多个维度的可视化，对京东品牌，甚至对整个外卖、极速达行业进行一次重塑。那么京东外卖的多项品牌营销举措可行性如何？市场持续性的口碑与商业反馈又如何？

1.京东连招

京东在外卖业务上的布局构想，已经很久了：

2022年6月，时任京东零售CEO辛利军就曾表示「京东开始考虑进军外卖业务」。

而实打实的连招在2024年得到触发，距离布局构想过去了两年，其中原因既是京东在业务布局上的积累，也是此时京东不得不发起的「进攻」：京东零售业务市场遭挤占，亟需利用新的板块扳回用户流量。

2024年5月，达达集团业务逐步融入京东生态，京东配送链借此整合升级为「京东秒送」，京东APP上线「秒送」类目，并首次设置「外卖」入口，可以看到京东进军外卖业务初现端倪。

9月，京东从沃尔玛手中购入达达集团9.3%股权，持股比例上升至63%。时隔4个月，2025年1月，京东宣布计划私有化达达集团，届时，物流成为了京东的一道护城河，为开拓外卖板块进一步准备。

2025年2月11日，京东以「品质堂食餐饮商家」招募计划高调宣布进军外卖行业。京东外卖不仅打出了「即刻入驻，全年0佣金」的口号，承诺「5月1日之前入驻的商家全年免佣金」。

3月1日，京东再掀波澜，矛头直指其他外卖平台：表示将逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。20日，京东外卖宣布与超10000名全职骑手签署正式劳动合同。面向市场，京东外卖则以连发大额优惠券的方式，争夺用户资源。

在完成初步布局后，京东马不停蹄的持续连招，则是继续开启一场轨迹清晰的品牌营销流变——从市场导向的品牌营销，到企业家入局的关系型营销。

以市场现状为导向，京东外卖的入局，对于外卖行业原本「双龙头」的局面而言，无疑是搅动风云的。

作为后来者，势必要先以市场为导向进行品牌营销站稳脚跟。从供应端来看，京东外卖已覆盖全国142个城市，入驻的品质堂食餐厅门店数超过45万家；从配送链来看，京东计划在2025年二季度新增至少5万名全职骑手；从市场端来看，京东外卖上线40天，日订单量突破100万。

自2月正式入局，京东外卖结合市场情况从三端入手，通过一系列动作，完成了初步的品牌塑造。

而在此之外，京东外卖备受热议的话题，来自于企业家创始人的入局，建立关系型品牌营销。

虽然这被嘲讽为一场作秀，但品牌效应也不可忽视地产生了——撇开相对低端的「口水攻防」不谈，刘强东「十年前送快递，十年后送外卖」玩的都是与客户的长期忠诚度建立。

首先是背书。4月21日，「刘强东亲自送外卖」的热搜先后登上多个社交媒体热搜，网友晒出「东哥为我送外卖」的笔记，称接到了东哥送的第一单外卖，还配上了「千亿总裁服务照」。晚些时候，「刘强东请外卖骑手吃火锅」的视频照片在网络曝光，他和外卖骑手们围坐，聊着「兄弟们」。

刘强东的「躬身入局」，以一种极为反差的方式出现在大众中间，不仅打破了口水仗的悬浮无力，更打破了传统企业家的高冷形象。建立用户信任的同时，也传递出京东价值观「用户体验至上」。

企业家营销区别于其他代言人，企业家作为品牌关系网中十分重要和关键的一环，成为利益相关方的兜底圆心。企业家IP通过人格化叙事，构建人与人的情感连接，尽可能为用户信任做背书。

其次是省钱。通过「千亿总裁送外卖」的反差感，制造了极高的话题性，京东外卖日单量在事件曝光后迅速突破500万。而刘强东擅长使用的「好兄弟」叙事法，也屡试不爽为他吸引了大量关注：

• 京东永远不会开除任何一个兄弟。
• 所有成功都离不开兄弟们的努力支持。
• 我一直在思考应该为兄弟们做点什么。
• 我不会躺平，我希望兄弟们绝不躺平。
• 凡是长期业绩不好、从来不拼搏的人，不是我的兄弟。

从2018年，刘强东便不断输出「兄弟定义」，他传递出的企业家标签是带有浓厚的传统伦理色彩，品牌叙事手段是带有明确道德感的，京东员工们不仅有劳动报酬的激励，还拥有了这种「省钱」的情感激励。

再次是强化。品牌创始人的个人形象与品牌之间的联系得到强化，但企业家IP的本质是将个人声誉与品牌进行深度绑定，这也意味着风险与机遇并存。

正如雷军通过个人IP为小米品牌带来了巨大的流量和信任背书，但当小米SU7遭遇重大社会负面事件时，追随雷总的粉丝信任度在一瞬间分崩离析，人设真实性与商业目的性的难以平衡，「虚假」和「演绎」也波及品牌本身。

最后是扩圈。刘强东与蔚来汽车创始人李斌共同体验京东外卖，并在社交媒体上进行VLOG分享，这是最为直接的企业家之间互相借力扩圈，不仅节省成本，还能产生有效传播。

值得一提的还有另一种企业家IP的扩圈，新东方教育科技集团董事长俞敏洪则是通过个人IP的影响力与商业手段，搭建起东方甄选直播间，推动实现了新东方品牌的重构和转型。这不仅说明了企业家IP的营销可以作为扩圈的抓手，更可以在危机中成为品牌的缓冲器。

品牌营销从明星代言，到企业家入局，从产品营销、市场营销，到关系型营销，以刘强东为圆心所构建的京东营销版图，利益相关方的聚拢与辐射，和刘强东本人密不可分。

而京东在企业家IP的关系型营销之后，再出连招，多走一步，也使得品牌营销的影响从单一品牌辐射至行业整体。

2.行业风起

经由企业家IP塑造的过程，京东又多走一步，进行了社会营销层面的实践。两者相互借力，互生共进。

必须承认，京东做外卖的根本意图并非单纯的业务扩张，而是对零售业务以及本地生活服务生态的资源把控，所以它展现的更多是「以攻为守」。借由外卖服务，构建更完整的从商品到服务的消费生态。

刘强东的亲自下场，恰逢京东外卖破局的关键节点；而社会营销战略的落地，则是让京东外卖从价格战到价值战。

从ESG品牌营销的S（社会）维度来看，京东外卖的社会营销推动了外卖员在劳动者权益保障上的完善。

第九次全国职工队伍状况调查结果显示，包括外卖员、快递员、网约车司机在内的全国新就业形态劳动者已达8400万人。然而，在人力成本、非传统的劳动关系等多重因素影响下，新就业形态劳动者的社保覆盖率明显低于传统就业岗位。

京东外卖宣布自2025年3月1日起，将逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。除五险一金外，骑手还可享受法定福利假期、年假、家礼、体检、带薪病假、爱心基金等多项福利，京东也为全职骑手提供保底收入和职业发展通道等。这些举措不仅能够赢得配送链骑手认可，还在市场中树立了更具责任感的企业形象。

虽然在社会舆论层面存在诸多负面抨击，例如京东给旗下达达骑手缴纳五险一金的比例相当有限等，这也使得京东外卖的动作颇有「作秀」嫌疑。但京东外卖推动打破行业痼疾，重构外卖行业劳动关系，在S（社会）维度发挥了推动「灵活」到「稳定」、重塑行业责任标杆的作用——在京东的消息发布之后，美团、饿了么都迅速发文公开有关平台骑手社保缴纳的工作进程，京东外卖的ESG品牌营销直接带动行业的向善进步。

在ESG品牌营销的S（社会）维度，京东外卖正视社会食安问题的存在，并通过系列举措寻找多方平衡。

京东外卖以「0佣金」政策吸引优质商家入驻，同时仅允许拥有线下堂食门店的餐饮品牌进驻，过滤「幽灵厨房」等低质商家，通过严格的商家审核机制，从源头解决食安隐患。这一「品质化」的路线力求推动餐饮行业的良性竞争。

京东运用AI算法优化配送路径，不仅提升消费者体验，也以智能调度交通事故风险，护卫骑手安全。

从ESG品牌营销的G（治理）维度来看，京东外卖展现出了京东品牌的生态协同。

创始人、一把手刘强东亲赴一线参与外卖配送，对外彰显京东管理层对于外卖业务的高度重视，这为该战略最大程度拥有社会信任和持续发展提供助力。

京东对于平台与团队治理合规化运营的举措，也为外卖，乃至零售等行业的治理模式提供范本，对于推动监管框架的完善起到作用。

从劳动者权益到行业生态，京东借由刘强东个人IP进行的一系列动作，显示出了「企业家IP+ESG品牌营销」的「1+1>2」效果。京东也在一定程度上朝向构建「骑手-商家-用户-平台」四端的生态闭环，真正意义上推动商业增值。

京东发布的《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，矛头直指「强迫骑手二选一」的平台， 这一举动表面上是对美团、饿了么等头部平台的直接挑战，而从现实反应来看，也直接引起了竞争平台的反击。

在规则、模式、服务固化的外卖行业，京东外卖在ESG品牌营销维度的动作，成为整个行业搅局的「鲶鱼」。京东外卖展现了ESG品牌营销诸多维度的可行性，借由企业家IP塑造，京东将ESG品牌营销作为开拓市场的打头阵，从目前的社会反馈来看，一定意义上行之有效。

不可否认，京东外卖仍然存在很多问题，例如全职外卖员必须跑够十小时、非全职签约员工游离于福利之外、入驻商家实际仍是鱼龙混杂，「0佣金」一年后的商家何去何从等仍是隐忧。处于起步布局阶段的京东外卖，面向未来，如何持续打通从ESG品牌营销到客观商业反馈的闭环，如何陆续解决市场开拓中实际产生的问题，将成为京东外卖是否能够构建完整生态的关键点。

结语

著名管理学家彼得·德鲁克的研究表示：社会问题可以视为商业机会。这意味着商业和公益责任可以在社会需求中找到共性，企业可以通过解决社会问题来创造新的市场和商业价值，同时也能为社会带来积极的改变——这也是ESG品牌营销的奥义所在。

这是京东外卖在一定层面上所展示出来的ESG品牌营销手段，它如静水投石，打破外卖行业僵局的同时，也触发行业改变：重构抽佣规则、保障骑手权益等。但品牌营销终究逃不过商业与流量的本质，京东外卖与美团、饿了么的竞争本质上是存量市场的争夺，利益的多寡将最终决定平台与用户的关系亲疏。

而当京东外卖以破局者，抑或「搅局者」的身份闯进战场，它能做的唯有保持可持续的良性循环，方能在资本的争斗中留存足够的生命力，也才有机会真正达成商业价值闭环的最终目的。

其中，ESG品牌营销作为破局之法，与传统营销手段、企业家IP有机融合，将开辟出商业反馈的蹊径，让资本曾经不愿涉足的「深水区域」，有被探索的机会，更给予行业向善改变的可能。