东方甄选主播王若顿合约到期后离职，引发外界对其与公司发展理念分歧、管理问题以及个人发展需求等多方面原因的猜测。他的离职不仅是个人职业选择，也凸显了直播行业主播个人 IP 与公司 IP 的平衡难题，东方甄选未来的主播梯队建设与模式探索面临挑战。

直播电商行业人来人往，早已不是新鲜事，但一线主播的离场始终引人注目。

6月18日，东方甄选主播王若顿（昵称：顿顿）官宣离职。虽然官号和顿顿个人账号都体面宣布消息，友好离职，依然引发了外界猜测，不少人认为，顿顿得到的收益不达预期，所以要出走单干。

图源：抖音

公开信息显示，顿顿毕业于中南财经政法大学商务英语专业，拥有英语和法语双学位，其职业轨迹从新东方英语教师开始，后转型成为东方甄选主播。在知识型直播带货的风口期，顿顿以英语绕口令和诗词即兴创作等鲜明特色脱颖而出，与董宇辉同期成长为东方甄选核心主播之一。

如今，三年合作期满，顿顿单飞，东方甄选又失去一员核心主播。对于双方而言，究竟是利是弊？公司IP与员工IP如何两全？接连失去两员大将，东方甄选是否“后继有人”？

01 顿顿和“美丽生活”，互相成就

要回顾顿顿对东方甄选的贡献，还得从三年前说起。

2022年年7月，东方甄选美丽生活账号成立，定位为美妆护肤、日用百货等垂类，初期无流量倾斜，俞敏洪等核心人物未参与运营，被外界称为“脚踝直播间”。顿顿作为首批转型主播之一，于2022年上半年加入东方甄选，同年7月成为该账号常驻主播。

2023年底，董宇辉因“小作文风波”出走并创立“与辉同行”，东方甄选主号流量暴跌超百万。顿顿临危受命，接手美丽生活账号，专注美妆领域，开启“疯狂学习模式”，迅速积累专业知识。2024年3月，美丽生活账号的月销售额达2.39亿元，冲至抖音带货榜第8位，接近主账号2.83亿元的销售额，成为美妆垂类直播间强劲的黑马。

顿顿与公司之间的矛盾也在直播间做大后显现。

在2024年618大促的一场直播中，顿顿身穿白色西服，表情浮夸，语调高昂，一改娓娓道来的知识分子风格，而是使用常见促销套路，“您来都来了，来这都是客，买一单再走吧！” 相关切片视频被大量传播后，话题#董宇辉走后东方甄选直播间画风变了#登上热搜。

图源：抖音

2024年6月26日，顿顿在直播中公开吐槽公司管理问题，表示自己最近对公司管理有些失望，例如公司开新账号完全不跟主播商量沟通，出现互联网舆情时公关部门不作为，并直言“这段时间确实有点失望”。不过很快，顿顿在直播间又改口称，自己对公司的不满就像孩子对爸爸妈妈的吐槽，而且还表示“公司管理很扁平。”

同年6月27日，东方甄选停播一天。6月28日，话题#东方甄选主播直播间公开表达不满#登上微博热搜，当天顿顿为自己的发言公开道歉。尽管顿顿有所补充和挽尊，但该事件仍导致东方甄选风评下降。

2025年6月18日，顿顿宣布三年合约到期离职，转任“东方甄选荣誉产品推荐官”，双方联合声明强调“友好合作延续”，俞敏洪及团队发布祝福视频肯定其贡献。

综合公开信息，顿顿离开东方甄选的原因主要有以下几点：

一是合约到期：顿顿与东方甄选的三年合约到期，这是他离职的直接原因。

二是发展理念分歧：2025年2月，顿顿在直播间透露有综艺节目邀请他参加，但公司以合同风险为由拒绝签约。顿顿希望通过综艺平台拓展事业版图，而公司的决定让他感到失望。

彼时，东方甄选CEO东方小孙回应称，公司鼓励任何一个主播的发展，但不希望历史上出现过的风波再继续困扰公司的小伙伴，暗示此前曾因主播参加综艺引发过一些问题。这一事件引发了网友的广泛讨论，也让顿顿与公司在发展理念上的分歧初现端倪，他还被外界认为是“下一个董宇辉”。

三是对管理不满：顿度在公司的发展中受到了一定的限制，无法充分发挥自己的能力。

四是个人发展需求：顿顿在声明中表示，自己即将30岁，想“从心”一次，尝试挑战自己更多未知的能力，探索新的领域。

目前，@顿顿顿顿顿 抖音粉丝量达213万，一条20秒广告报价15万。6月19日，顿顿在个人账号发布的视频中谈到，“会继续为大家严选好物，读书，行万里路，传递女性力量，做更多助农直播，开更多公益专场，参与生态保护。” 这条视频曝光量超过850万，点赞达20万，远超日常数据。

图源：抖音

透过顿顿与美丽生活账号的故事，我们看到：主播凭借专业能力和内容创新，将垂类账号从边缘推向核心，验证了“知识带货+垂类深耕”的可行性。与此同时，公司对主播个人IP的商标控制、外部合作限制，导致头部人才与机构利益难以平衡。

02 东方甄选，失去两员大将

在核心主播顿顿离职之前，顶流董宇辉先一步离开东方甄选。

2022年6月9日，董宇辉只是东方甄选主播团的一员，当日直播间累计GMV仅在350万元左右。

彼时，董宇辉因“双语教学”被流量选中，变成气运之子，成为@东方甄选 主播团中粉丝最多的一位。截至发稿前，其账号粉丝量已达到2395.8万，而@东方甄选 主号粉丝量也才3148.8万。

在爆火之后，东方甄选的业绩节节攀升，股价也水涨船高。因被认为是力挽狂澜的功臣，董宇辉得到了丈母娘的偏爱和场外打工人的支持。

2023年12月，东方甄选评论区下，账号运营人员对“刷屏的文旅小作文作者是团队而非董宇辉本人”的说明，引起众多粉丝疑惑和不满。而后，董宇辉暂停直播，相关事件还引发了多位知名互联网KOL下场点评，比如罗永浩专门开直播为“小董”出主意，怒斥东方甄选抠门，让“小董”争取更多的合理利益。

为了缓解矛盾，俞敏洪选择为董宇辉单独开设直播间。2024年1月9日晚上7点，董宇辉新号@与辉同行 在抖音正式开播。这场“没有KPI”的直播带货，反而收获了泼天的富贵。一开播同时在线人数就突破10万人，高峰期甚至冲破170万人。整场直播共持续了4个多小时，现场显示的总GMV超过1.5亿，位居抖音带货日榜第一名，总点赞量达12.8亿。

图源：大象新闻视频截图

单飞节点，董宇辉的个人抖音账号粉丝量达到2395.8万，而耕耘已久的@东方甄选 主号粉丝量为3148.8万。此后，双方的粉丝量走势截然相反，截至发稿日，@董宇辉 抖音粉丝量增至2710万，而@东方甄选 粉丝量跌落至2839万。

东方甄选2025财年中报（2024年6月1日-11月30日）显示，其总营收21.87亿元，同比下滑21.7%，主要是受@与辉同行 剥离影响。截至2025年6月，东方甄选市值约170亿元，但股价较董宇辉离职时高点下跌超30%。

03 员工IP与公司IP的平衡难题

董宇辉、顿顿等头部主播的离职揭示了直播行业的核心矛盾：个体创造力与机构标准化之间的博弈。

对于品牌和MCN机构而言，未来破局点或许在于：

一是重构分成机制：阶梯式分成，比如参考李佳琦模式，主播分得公司股份和更多直播佣金，平衡个人与公司收益；按IP影响力分级签约，腰部主播适用劳动关系，头部主播采用合作制，明确IP归属与商业权限。

二是深化供应链能力：垂类账号的成功依赖主播个人特质，但过度依赖单一主播亦加剧风险，需通过供应链能力和主播梯队建设，分散风险，弱化对主播的依赖（如东方甄选自营卫生巾、五常大米等爆款验证路径）。

在这一点上，东方甄选在成立之初就已经预判，试图规避风险，减少对个人IP的依赖。在俞敏洪的计划里，东方甄选的愿景是“致力于成为以农产品为内核的产品科技公司，为客户甄选生活好物的轻松愉快的文化传播公司”，具体的路径则是对标山姆做自营电商平台。截至2024年11月，东方甄选自营品类已有600款SKU，自营品GMV（商品交易总额）占总GMV的37%。

但是，做自营品类资金投入大，还要面临库存压力，风险较高。东方甄选2024财年（2023年6月1日-2024年5月31日）报告显示，其毛利率由2023财年的38.2%减少至25.9%，下降12.3个百分点，主要就是由于东方甄选举办会员日活动推广，以及持续销售更多利润率较低的农产品所致。

三是探索主播合伙人制：员工IP不是威胁，而是品牌人格化的载体；控制不如赋能，博弈不如共生。企业或品牌可以通过孵化新直播间绑定头部人才，避免“单飞”风险。比如，@东方甄选美丽生活 账号在顿顿离职后需复制“知识带货+垂类深耕”模式，避免单一大主播垄断资源。

直播行业的终局，或许是“不再依赖个人英雄主义，而是系统化的共生体。” 当下的东方甄选，仍需在阵痛中寻找答案。