社区团购风起云涌，美团关停优选业务，多多买菜不战而胜，远方好物宣布进军。本文深入剖析社区团购的市场格局，揭示其中的商业逻辑与难点，探讨为何这门生意并非人人都能轻易涉足。

最近社区团购风起云涌，美团关停了美团优选绝大部分业务（据说仅剩一丢丢），对战多年的多多买菜，不战而胜。

果然，剩者为王。

然后就是私域玩家远方好物，宣布进军社区团购，按照时间节点看，似乎是要收编一部分流量。

这几个平台的负责人、创始人算上去都是朋友，有些还是给我们付过费的客户，我尽量客观地去聊聊我对这个事情的看法。

社区团购的钱，很多人是赚不了的。

2024 年美团优选团队做了一个对标快团团的产品“团买买”，做了不到一年就关停了。

我们圈子年会的时候，团买买负责人来参加跟我说了一句话：

美团还是要做有钱人的生意，没钱的真的太难做了。

当时我就一懵，美团什么时候做过有钱人的生意？他说：外卖就是有钱人的生意，而买菜就是针对没钱人的。

所以能看这篇文章的人，大部分心智里对于“中国的大盘”认知度不足：

美团的主要针对是一二线城市的 6-7 亿白领用户，有钱点外卖、住酒店、找人帮你跑腿、送菜上门都算是“有钱人”，他们愿意付费，用美团的服务帮自己偷懒省事。

而社区团购拼的则是更下沉7-8亿市场，从基因上看，拼多多做这件事情显然更加匹配。

美团的人也许压根无法理解，几毛钱的差异对于下沉市场的重要性，所以在很长时间里，优选进货质量比多多好一些，但是价格就贵一点，就这一两毛钱的差异，用户用脚投票投出了现在的结局。

你以为的有钱人是在京东、携程消费，但是从大盘看，其实愿意花钱买服务的都算是有钱人。

人以群分，这件事情，纯粹做流量的人是很难理解的。

我给你举个例子，这儿有个鄙视链：

1、在抖音京东淘宝做业务的，很多都是头部品牌方，其实他们是看不上微信生态的私域业务的。

他们把私域卖货渠道作为下水道，跑一些尾货、库存、临期产品。

当然这也是事实，私域渠道就是品牌方的一个下沉市场。

即便是自己的自营私域，也仅仅是一种“运营逻辑”的销售补充，头部品牌自营私域的份额，极少有超过总体营收 10% 的。

当然，现在微信小店已经不是纯私域业务了，他们开始纷纷入局。

2、在私域的业务里，也有一个不断下沉的链条。

为什么说下沉？就是价格由高到低。

首先就做大牌折扣、大牌尾货生意的私域社交平台，比如鲸灵集团旗下的蜂享家、好衣库，还有爱库存这些。

他们的价格大概是大牌的 3-5 折，但是这些客群还是品牌的忠实用户，价格也会在 200-500 之间，算是私域最优质的客群。

其次，就是做品质选货的分销平台，这些平台还是倾向于各类白牌、农特产产品。

价格已经下来了，而且客群基本以熟人社交为核心，信任关系从品牌转移到熟人身上了。

再次，就是类似于快团团、群接龙这种社群带货，客单价再次下降，主力产品几乎全部转为白牌、假货、农特产，客单价再次下沉，30-70 元。

最后一层，才是社区团购，就是落地配、门店自提的业务。

这一层业务之所以能成立，就是它是以集采+省快递费为核心，价格打到极致。

到了社区团购，拼的只有一个要素就是价格，品类主要集中在水果生鲜这些农特产。

说句不好听的，这儿是品牌禁区，这个市场不认这个逻辑，流量解决不了这个问题。

话说回来，美团做社区团购的初衷是把这帮人卷入自己的“死亡螺旋”，买菜然后通过这个入口点外卖、订酒店，但是这帮人根本就不会点外卖，也不会住酒店。

这就完犊子了，即便是年营收1000 亿的盘子也要扔掉，因为这儿任何一毛钱的补贴都不能二次转化。

大厂反复破圈，外卖大战、闪购的即时零售，其实都会有个误区：

能力是可以重构的，但是理解用户是极难构建的。

有些事情并不是用脑子跟逻辑可以验证的，有些则依赖于自身的经验，你没经历过这些事情，你压根就不能理解。

烧了 500 亿，都只能获得一个错误的经验。

人以群分这个事情，再次被验证。

比如做媒体这些年，来找我合作的人很多都是品牌方、大厂、创始人，有一次我们会员聚餐，非常巧，这些会员全部是 985/211毕业的老板。

为啥？因为我不抽烟不喝酒，人情讲的少，商业逻辑与资源讲的多，我只能吸引同频的人。

档口老板站在桌子上对瓶吹、在商K化身舞王的时候，我还在家带娃。

我压根就做不了这门生意，连门都进不去。

有一天，以为流量可以解决一切问题的时候，你要特别警惕了：

在这个经验构成的世界里，

有些钱，你根本赚不了。