作为一个产品运营,我们是要赚钱,但是这个赚钱的目标也得要把它分成无数个的小目标去实现,这才是我们的产品运营该有的价值体现。

关于产品运营的核心价值,其实这个问题,我相信很多做产品运营的小伙伴都是没有想过,甚至也不知道自己的核心价值到底体现在哪里?现在很多做运营的小伙伴都紧紧抓住运营的概念,把自己必死在思维的死穴里,对于运营的理解停留在了打杂和无技术含量的工作!

在我进入运营这个行业,并没有太多的导师或者大牛带着我学习成长,而我相信我那会做的工作其实跟现在很多小伙伴做的工作都很类似。我的运营生涯可以用“野蛮生长”里形容。刚进入职场的时候,就进入一家创业公司做新媒体运营,当时没人带,部门就两个人,而且我的另一位小伙伴还兼顾市场,所以很多时候只能靠自己。什么内容编辑、内容精选、客服、 KOL 维护、举报、追踪 bug 、提建议、EDM、新媒体什么都做,每天也是早出晚归,中途也想过很多次放弃,但是觉得自己除了运营还能做什么,其实往进一步说,就是自己喜欢上这份工作了。所以在每次想放弃的时候都会提醒自己坚持下去,一直到现在。

其实这个期间,也是自己对产品运营这个行业的认知也是在慢慢加深,不管是从知识上、技能还是从背后的运营逻辑上,自己的运营认知框架慢慢完善。而一个运营人最大的成就无非就是清楚自己的核心价值在哪里?因为只有知道自己的核心价值在哪里?你才能清楚该做什么?不该做什么?做哪些事情对产品成长有重要作用?不做又会有哪些影响?这些在一个资深产品运营的心里已经有个比较清楚的认知!

那作为产品运营,我们的核心价值到底在哪里?我觉得主要有以下3点:

  • 第一点就是传递产品价值,使产品实现从1到100
  • 第二点就是助力产品不断完善,延续产品生命周期
  • 第三点就是以结果为导向,帮公司赚更多的钱

1、传递产品价值,使产品实现从0到100

我们都说,产品是生孩子,从0到1,;运营是养孩子,从1到100,甚至是1000。我们需要把这个产品在推广给更多的人使用,并在这个过程中不断传递产品的核心价值,让用户逐渐爱上这个产品,并为这个产品做出自己的贡献(反馈、管理、传播)。这就是运营需要做的事情,也是产品运营的一大核心价值。

而我们传递产品的核心价值时,其实就是用户选择使用这个产品的理由,也就是产品的差异化和核心竞争力,这是已经存在的客观现状,很难调整和改变。产品的核心价值只有一个,即使是满足用户多个场景的需求,背后的核心价值也只有一个。

运营要做的就是运用各种方法和渠道,将产品的核心价值突显和放大,转变成用户更容易理解和接受的形式,展现到用户面前。

下面我以知乎为例子,看知乎团队似乎如何将知乎的核心价值传递给目标用户的。

在我们推广一款产品的时候,或者你在新接手一款产品时,你首先的要了解的是一款产品的定位,这个定位其实就是这款产品给我们的目标提供什么样的帮助,这个帮助对我们的用户来说是不是痛点?只有知道了这个产品的核心诉求,你才能在接下来的工作中不断围绕着这个核心价值去做产品推广的事情。

知乎的核心价值是什么呢?如果你经常浏览知乎都应该清楚,知乎就是一个高质量的问答社区,在上面你可以拿到你想要的知识,这是对于门外用户而言;而对于知乎的回答者而言,知乎就是一个提供可以让自己的专业知识让更多人知道的社区。基于这个核心价值,知乎需要做的事情就是不断给激励更多用户加入这个社区,并为这个社区创作更多的内容。所以优质内容就是知乎的最终落脚点。

而在这个过程中,知乎的运营团队需要把这个核心价值不断通过运营手段让用户接受并且知道这个产品为自己带来什么。

知乎从2010年开始运营,早期只是定向邀请,只有行业的大咖或者领域专家才有可能被邀请。一直到2013年3月,知乎才向公众开放注册。而在开发后不到一年的时间,注册用户迅速由40万攀升至400万。这就是知乎。

我们可以算算从2010年1月开始运营,一直到2013年3月才对大众开发注册,整整3年的时间,都是对内运营测试,邀请名人大咖进入提问回答问答。这使得知乎从一开始就备受大家以及媒体的关注。

在这3年间,知乎做了什么呢?

  • 开始建立起完整规范的社区机制;
  • 培养社区氛围;
  • 积累起一大批领域的名人大咖以及各路专家;
  • 同时在问答社区里呈现了一批极高质量的问题和答案。

而在这个过程中,让用户可以明显感觉到,知乎就是一个提供高质量内容的问答社区。这就是一个传递产品价值的过程。

2、助力产品不断完善,延续产品生命周期

产品运营的价值体现第二点就是不但可以将这个产品的核心价值传递给目标用户,而且还要持续地传递,通过用户反馈,不断总结完善并延长产品的生命周期。

产品和人的生命一样,要经历“生老病死”。只不过我们在对产品进行描述时,就不用“生老病死”,而是以形成、成长、成熟、衰退这样的周期来描述。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段,即摸索期、成长期、成熟期和衰退期。

而作为产品运营,我们就是要在产品的这四个阶段介入,通过不同的运营手段以保证产品可以正常被更多使用。同时这四个阶段的运营手段也不尽相同,其主要可以表现为:

比如一款刚出来的产品,刚上线不久,很多东西都未得到验证,这时候急需要一批用户来检验此产品是否可行。而很多运营人员就会急忙想着拉新,用户越多越好,来检验我这款产品行不行,这是明显错误的做法,在一个产品还没得到市场的认可情况下,而应该是先招募一批高质量的用户来内测体验,及时得到反馈,以求改进。比如2011年的知乎,采取的是较为封闭式的邀请制运营方式,凭借邀请码邀请一批专业领域的大V进来使用产品,如李开复、雷军等。通过他们来提升产品的逼格和带来社区整体的专业感,为产品带来话题性和持续的关注。这是上线不久的初创型产品的运营方式。

过了摸索阶段的产品,进入一个较为快速增长的时期,这时的运营方式也要相应地变化。主要体现在推广渠道上、话题延展性上以及用户运营的方式。产品在得到市场认可的基础上,快速占领有效市场变得尤为重要,这时铺渠道,打广告,造话题,就是你让大规模用户认识你的最佳时机。比如在2014年的滴滴,微博话题持续不断,跨界营销玩的比杜蕾斯好,线下补贴用户好似不用钱,通过广告的狂轰乱炸,在用户心理形成很好的认知,品牌度初步建立起来。以及进入补贴的后期阶段,滴滴出行在用户运营这块慢慢转向精细化运营,根据不同地区、时段向不同用户实施补贴策略。这是快速增长期的产品运营方式。

在过了快速增长的阶段,产品进入较为稳定的时期,即成熟期。这个时期产品运营方式应该表现得更为成熟,侧重点上关注的商业模式变现和用户活跃度这几块。比如我们现在的微信,微信是属于进入稳定期的产品,用户增长也进入一个较为平缓的阶段,而这时候你可以看到微信朋友圈广告,以及平台接入更多衣食住行的服务,都是微信进入真正盈利的时代。又比如今日头条,今日头条作为聚合新闻一刻新星,在这两年的发展速度异常凶猛,但是进入2016年,增长速度开始放缓,这时候用户活跃度就变得异常重要,就像前几个星期的今日头条截取凤凰新闻客户端的流量就可以看出今日头条对用户变得是那么的渴望以及跟京东的跨界合作,都是在活跃量和商业模式上不断探索。

每个事物都是有寿命的,而产品也不例外,所以当一款产品进入暮年期,我们在对其运营的时候,方式也是不同,例如我们最熟悉的天涯、猫扑、豆瓣等等,这些产品都是进入衰退期,这运营方式上只能通过用户召回、活动运营等手段其刺激,延长其衰退的时间,其他的我们做不了太多。

上面说的是不同阶段,我们在运营一款产品时,采取的方式都会不同,在真正去运营的时候,不可盲目,一定得先搞清楚这款处在哪个阶段?只要搞清楚了产品的阶段发展,你才能对症下药,不断地延长产品的生命周期。

3、以结果为导向,帮公司赚更多的钱

我们都说,不以赚钱为目的的公司都是耍流氓。一家公司的成立,其最终的目标都是以盈利为目的,也是一家企业成立的初衷。

作为产品运营,我们所做的事情都是以结果为导向,就是我们现在做的事情是不是产生实际效益,如果没有,这个运营是不成功的,而公司也不能持续运作下去。但是我们在负责产品时,虽然我们知道是要以产生实际效益为导向,但是这个结果也是要有每个环节组成,并实现我们最初定好的目标。

这就是需要我们做产品运营时,将这个“赚钱”的终极目标分解成一个个小的目标,即一个产品运营应掌握的目标分解能力,这是产品运营必备的技能之一,我将会在第8章详细阐述作为一个产品运营应该掌握的7大技能。

我们将目标拆分为更加细致的小目标之后,就是要通过各种运营手段以达到这个大目标。各种运营手段包括内容运营、用户运营、活动运营、社群运营、渠道运营等等。

我们拿社区类产品为例子,一个社区的产品,其产品链是这样子的:“内容生产-分发渠道-商业模式”,这是标准的社区类产品的链条,从优质内容的产出,到内容的分发,再到商业模式的变现,每一个环节都至关重要。

内容生产涉及到内容运营,从内容的筛选、编辑、审核、呈现过程中,我们都需要在对内容运营进行严格的把控,而社区的内容呈现多以UGC(用户生产内容)为主,用户创作的内容存在着比较大的不确定性,这个时候就需要有完整的社区规范制度,以将内容质量提高到最大化。

而在内容的分发渠道上,我们则需要对内容进行二次传播,在传播渠道的选择上以及内容质量的把控上,也需要专人专岗,对内容的传播范围做到最广。分发渠道更是显示平台有没商业变现的能力的直接体现,一般上,建立自己的内容传播矩阵是平台最常规的打法,也是最有效果的途径。

在内容质量达到一定程度时,以及传播渠道的成熟,平台的商业变现就会提上日程,而我们其实可以看到,从内容产出到内容传播,再到商业模式的套索,其实这就是一个过程,虽然我们紧盯着我们的商业变现,但是其过程一点也不能马虎,前面都是铺垫,但是没有前面的铺垫,其商业变现也就无从谈起。

因此,作为一个产品运营,我们是要赚钱,但是这个赚钱的目标也得要把它分成无数个的小目标去实现,这才是我们的产品运营该有的价值体现。

 

作者:艺林小宇,微信公众号:艺林小宇,互联网公司运营总监,独立媒体人,喜欢用白话文讲述移动互联网时事热点,专注于产品运营、策划、BD合作等领域。

本文由@艺林小宇 原创发布。未经许可,禁止转载。

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