有完善的运营思路,也能赋予足够的执行力。

务实是一个运营人最基本的品质:有完善的运营思路,也能赋予足够的执行力。在执行的过程中,不断反思,并找到实现目标的最佳路径。

那么,运营在执行过程中需要怎么样的思考呢,笔者在这里为大家分享几点。

1、思考目标的意义是什么?在执行中,需根据目标不断优化运营策略

(1)目标对运营是什么样的存在?

在很多公司,习惯性的将目标叫做指标,但指标不等同于目标。指标是一个量化的数据。目标是一个包含了用户、数据、效果、传播等等方面的考量,所以,运营更需要关注目标,目标是多维度的,在这个目标达成的过程中,需要不断优化运营策略,并解决运营中出现的资源匹配的问题。

(2)运营策略是可变、需要不断优化的

运营常规的执行路径是以“用户需求”、“运营资源”、“运营目标”等为出发点,运营在此基础上规划运营策略,然后将想法变成产品落地的过程。

动态执行讲究的是执行过程中的变通性,也就是说在运营策略变化、甚至运营的目标也有可能变化的情况下,运营管理人员仍需要有把控运营主线的魄力(不让目标摇摆、不影响团队的进程),并在执行的过程优化运营策略,从而使资源与运营目标实现最大的匹配。

2、目标已经定了,如何在执行的过程中充分理解目标的意义?

这里我们通过一个案例分析说明。

案例:如果运营给自己定了3万用户的获取目标,应该怎么执行?

我们以3万的粉丝量获取为例,运营在分解这部分用户指标的时候,首先需要对自己平台的吸粉能力甚至用户量的转化率有一个大体的预估,如初步估一个目标分解:自身平台可以在一个月带来2万新增。那么另外一万的新增我们需要分解到渠道了,渠道获客方式这里不一一例举了,但渠道不局限于我们常规意义上所说的投放,笔者认为,一切可以带来用户新增的途径我们都可以称之为渠道。

……

毋庸置疑,这是常规的运营方式,在传统的运营执行过程中,我们习惯性的制定一个目标,并通过不同的运营手段将目标用户引导到app或者平台中,后续通过参与活动、发放福利、用户体系等方式让他们留存。

但是,这样的路径闭环了吗?用户留在app的意义是什么?在下载、激活、留存之后我们还要考虑两点:用户的“贡献”与“分享”。因此,完整的用户路径的闭环应该是:下载——激活——留存——贡献——传播。用户留存之后,运营要考虑如何让用户为app贡献价值,或者将自身app的价值输出给用户,最后,怎么通过用户为你的产品进行传播或分享,也就是我们平时所说的“用户口碑”。

3、用户路径的闭环,离不开两点思考

一是用户增长路径,二是业务导向路径。

用户增长路径关注的是用户的新增及留存,而业务导向路径更关注整个过程的转化、最终的成交。用户增长是业务目标达成的前提,只有当用户量达到一定的规模时,才会出现逐渐的效益转化。

回归到刚才的问题,如果将3万的指标调整为6万,你还有信心完成吗?

这个时候你不能单纯考虑用户增长路径了,而需要更多的结合公司已有业务目标,如:是否需要通过一些外部合作来把这部分的指标压力分解出去,将两者的服务打通借势,从而共同发力,为双方平台同时带来新增。

4、用户路径走通了,执行过程中需要注意什么?

(1)运营需要深入学习并了解业务

很多人是互联网运营出生,但趋势是,越来越多的行业需要专门的运营人才。在行业特征特别明显的领域,运营者自身还需要不断学习业务知识,了解不同端用户或客户的需求。

运营工作的繁琐细致,很容易让一线的同学疲于应付所谓“打杂”,反倒是失去了总结和梳理的能力,缺乏了从更高层面去看运营是怎么一回事,无法从一个全局的角度去审视运营工作。特别是行业特征明显的公司,你仅仅懂运营的手段还是不够的,你还需要研究用户的特征,特别是用户在特定场景下的行为特征。如医疗行业,你需要深入了解患者的行为,也需要了解医生的需求,还需要充分的理解医疗场景的特征。

(2)深入思考运营的本质:运营到底要解决什么问题?

有人说运营需要用户,但其实仅仅把用户拉上来并没有解决企业生根立命的事情——营收。

在一个高级运营的眼中,它的终极目标一定是围绕业务运营来展开的。除了获取、激活、留存这些行为,我们还需要关注如何实现收入,以及如果进行产品的传播(上文已经提到)。

任何一个运营都需要一个成长的过程,哪怕你现在只是单纯的在做内容运营,你也要想要,你的内容是用户希望看的吗?如果你是用户,你能从这篇内容里面get到什么,这篇内容传播的意义是什么,会给你带来多少粉丝、多少收藏,自己是否有预估,你可以从今天的内容里面对以后的内容撰写沉淀什么样的经验呢?

(3)运营需要更加精细化

精细化运营重点会关注着什么?精细化运营重在每一个运营步骤的流程化运营,并以提高每个步骤到达下一个步骤的转化率,更多关注的是服务或产品触达用户的转化率。比如订单或成交等。

精细化运营离不开数据,运营者要十分清楚每个触点的数据转化效果,并通过数据提出运营的解决方案,从而推动产品改进。

在一场大型活动的策划中,精细化运营第一步需要了解用户画像,也就是用户的标签管理,对于每一类型的用户,我们策划活动的方向都是不一样的,一场活动也不可能做到辐射所有的用户群,但至少需要定一个量化的覆盖比例,并针对这部分人群进行活动策划,这些都离不开数据的支撑。

运营要做的是,在整个活动的过程中,监测活动效果,通过活动里的用户行为,给出转化步骤,并提出转化目标,从而不断的调整优化以达到最大的转化。

5、运营需要建立系统的知识体系,需要从精细化运营实践开始

在运营的初级阶段,我们往往会关注单条线的运营工作。做内容运营的同学会纠结这篇文章写得好不好,发布出去会有多少阅读、点赞和分享;做活动运营的同学会关注活动策划的效果(参与、反馈等),而系统性的运营是从运营的全局角度来思考运营最终的目标,在执行这个目标的过程中,离不开精细化的运营。

前文说到的“用户路径”与“业务路径”构成了精细化运营的流程。用户路径关注用户的获取、激活、留存,以及用户规模的扩大化;而业务路径更加关注转化以及最终的成交量。

支撑精细化运营的核心是数据化运营,数据化运营不是做简单的数据分析,而是通过数据反馈的结果可以指导产品以及运营策略的改进;以及根据收到的大量的用户数据来搭建一些用户体验的模型,用来指导企业分析用户属性。

因此,精细化运营的过程需要多关注数据。

以上五点思考分享给各位,可以多多交流。

作者:曹烨,微信公众号:烨子的城堡。微医集团高级运营经理,微医集团高级运营经理,6年互联网运营经历。

本文由@曹烨 原创发布,未经许可,不得转载。

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