有哪些产品在发展道路上走上了平台化、社区化?对于产品而言,平台化、社区化有哪些好处?平台化与社区化是一张万能牌吗?本文作者将就此话题展开分析,enjoy~

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有哪些产品在发展道路上走上了平台化、社区化?

时隔多年,重新在手机上安装并打开有道词典后,我和同事发生了这样一段尬聊:

“哇,现在的有道词典怎么变成了这个样子??”

“嗯?”

“首页满屏的各类专栏资讯、文章,发现页内嵌双社区,让我简直不敢相信它是原来的那个翻译工具。”

“对啊,现在好多APP都是这样,把这些产品交给张小龙,肯定得把他逼疯掉。”

“……”

不可否认,随着产品的转型升级,产品功能的迭代,许多应用的产品形态也随之产生了变化。而这些产品形态发生变化的产品中,有不少应用在尝试将自身做成一家平台并嵌入社区,朝平台化、社区化的道路发展。如:

(1)以网易云音乐、虾米音乐、QQ音乐为代表的音乐播放器应用的平台化

在产品形态上,这些APP除围绕用户听音乐的核心需求出发,满足用户听歌决策(听什么歌)的需求,实现个性化歌单、电台、歌曲、MV的推荐,包括新曲、热门的推荐的产品功能以外,它们正致力于将自身打造为一个音乐平台,音乐社区:

(2)围绕用户听歌时寻找和表达情感共鸣的需求打造UGC乐评社区

围绕用户了解音乐资讯的需求,开通PGC音乐资讯专栏;围绕用户与音乐相关的分享和互动需求开通UGC社区、动态板块

(3)网易有道词典的平台化、一众内容平台加码「问答」社区

2012年11月,有道开通了移动版的下载入口。早期的有道作为一款轻量级应用,产品形态相对简约,版本的更新迭代均围绕查词、翻译进行,没有社区也没有太多的垂直专栏与内容,是一款在体验上做到十分极致的查词和翻译软件。

而随着其商业化的进程,有道后续为产品加入了包括支付、福利商城在内的诸多功能。2015年9月,有道新增“学习词典”功能,全面改版“单词本”,为词典用户量身打造分门别类的学习词典,在产品定位上向「定制化的外语学习平台」迈进。

2015年,有道词典6.0“学习词典”界面

2016年新增圈子功能,开设“E口同声”“考研备战团”“译路有你”等10个学习板块,用户可以在社区板块中实现互动;同时,随着用户量级的不断增长,有道逐步在内容上发力,利用数亿级用户数量的优势,强化内容生产,由简单的查词工具逐渐扩充成为更为全能开阔的外语资讯媒体平台,并于2016年,针对“看天下”全部栏目做系统分类,为日后专栏的内容扩张、产品内容的运营打下基础。

2016年,有道词典开学版圈子、栏目分类界面

2017年,有道上线问答社区。同期,多款做内容的产品也都向问答发力。

36kr文章中,闫浩老师也提到了这一现象(点击跳转原文)

现版本中的有道问答板块

懂球帝、淘宝、今日头条各自的问答模块

(4)MOMO陌陌,从“附近的人”(LBS)到线上娱乐聚合平台

陌陌这款基于地理位置的开放式移动视频社交应用,无论是从早期基于附近的人聊天到兴趣小组,还是短视频的加入、直播功能的加入以及最近筹备多时的8.0大改版,都使陌陌一步步成为如今集LBS 社交、直播、短视频、滑动社交、视频聊天、视频群聊、狼人杀多样产品功能于一体的线上娱乐聚合平台。

现版本下的陌陌各大产品功能版块

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对于产品而言,平台化、社区化有哪些好处?

以工具类产品网易有道词典为例:有道现有两个版本,一个是嵌入精品课菜单,为有道背单词应用导流的PRO版;一个是未带精品课有道词典,导流至有道翻译官的搜索版。前者在产品形态上已经成为集外语垂直细分内容、学习与交流互动社区、问答社区、线上商城、背词学习加精品课程学习定制化学习功能于一体的外语查词翻译学习平台。这些功能板块共同铸就了其产品的平台化和社区化。

有道词典的平台化与社区化为其带来的好处有:

(1)产品更易于被用户分享和传播,带来更多流量

用户可以选择分享自己喜欢的内容(文章、视频、音频),分享有干货的专栏、词单、课程,分享自认为有趣的问答以及分享参与了互动的圈子内帖子。这为有道成功抢占入口,成为第一大流量词典工具奠定了基础。

(2)流量得以更好地变现

从早期的banner、feed流的硬广、产品启动页、查词页硬广等广告展示以及人工翻译的营收,到现在增加囊括甄选付费专栏与线上精品课的在线教育、专栏内容带广告、福利商城售卖电子资料并为商品导流的盈利点,流量变现的方式更多,产品盈利能力提高。

(3)满足用户更多的需求,使用户在应用的停留时间更长,用户粘性更强

有道词典通过满足用户查词、翻译核心需求以外的「外语学习、外语资讯、学习社交」等其他需求,让用户在完成即时查词、即时翻译操作之后,有了在产品中停留的理由,有事可干,不容易因核心需求得到满足便跳出。因为对于用户查词、翻译行为的根本目的——「拓展和提高外语水平」而言,其平台化措施具有协同作用,用户接受程度也相对较高。

(4)平台化意味着运营人员可以采取更多运营手段对用户进行运营

如,通过打造具有强针对性的内容生态和社区玩法让用户沉浸、参与其中,让用户在产品中能够有更良好的表现,沉淀用户,使得用户迁移成本更高,进而提高留存。 

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那么,对于产品而言,平台化与社区化是一张万能牌吗?

可能并不是,产品是否能够走好平台化道路,依赖于两个属性:

(1)是否具有较高的使用频度

能够满足大众化需求,但是缺乏使用频度的产品,其实是不具备很高的价值的。这里可以举一个十分典型的反例,就是通讯录应用。通讯录,每一个人都会用到的一个大众化应用,但是一般人使用通讯录,都是在寻找非常用联系人的场景下才会用到,使用频度十分之低。这样的产品,即使实现了多功能的平台化,其核心功能及用户认知的限制也将决定这是一场无用功。

(2)平台化是否能真正满足用户的需求

人人都是产品经理专栏作家韩叙老师在《超级运营术》一书中提到这样一个观点:

如果不考虑用户需求,出于提升用户粘性的目的而嵌入社区,很可能仅仅只是在产品发现页上新增了「社区」这么一个多余的版块,用户实际上并不买帐。

一个产品的基因决定了产品要解决的核心需求以及产品所对应的目标人群。产品要做好平台化,必须为目标用户群提供所需要的周边服务,解决与核心需求配套的周边需求。不能真正满足用户需求的功能嵌入、无意义的功能堆砌、伪需求,只会造成产品的臃肿,破坏用户的体验。

比如,在有道词典发现页圈子互动社区当中,加入一个“每日学习TIPS”版块,合理,符合用户更有效学习外语、学习社交的需求;但是加入一个“游戏”版块,就显得臃肿,目标用户几乎不可能打破外语学习工具的认知在内嵌社区中寻找游戏上的互动与认同。

一个外语学习应用的游戏圈和二次元圈与普通人的圈子在内容上不存在差异化,就学习外语、学习社交需求而言,用户认同感差,对拓展外语水平无帮助;但同样背景下,情话表达、绕口令圈子在内容上就容易产生有价值的内容,就学习外语、学习社交需求而言,用户认同感相对较强,对拓展外语水平有帮助。

小结

总的来说,产品平台化、社区化的发展,可以为产品带来不小的益处,这也成了大多数产品的发展目标。但要做好平台化、社区化,并非拍拍脑袋动手开发就能够做好。这背后所需要做的:思考、试错……远比看上去能够得到的,要多得多。

 

作者:杨卓昊,微信公众号【Cony是只喵】

本文由 @杨卓昊 原创发布。未经许可,禁止转载

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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