云音乐的孤独,支付宝的狂欢

元旦后的朋友圈,可真是热闹呵!

今天你上台,明天他登场。网易云的音乐报告刷屏之后,又等来了支付宝的2017年账单。阿里和网易两位互联网大佬,像是互相说好了一样,联手在微信里刷了两天的存在感。


百度指数显示,元旦后云音乐和支付宝的搜索量有明显上升趋势

尽管都引起了朋友圈的现象级刷屏,但从两天云音乐用户和支付宝用户的反应看,他们有着明显不同晒图动机。

云音乐的孤独,支付宝的狂欢

有人说,刷屏的原因就是因为用户基数大。

支付宝坐拥5.2亿用户,网易云音乐也在报告中宣布拥有4亿用户,看起来用户量似乎是最主要的原因。然而在国内如此成熟的互联网环境下,拥有几亿用户的产品并不在少数。真正引起刷屏现象的原因,是因为它们恰好抓住了用户广泛存在的两种情绪:孤独和狂欢。

如果把H5比作功夫,网易使得是独孤九剑。用户使用APP的所有数据,被肢解重构成几个很有情感触动性的音乐体验场景。例如同一首歌曲被听了很多遍,被云音乐描述成“很特别的一天”。而从常听到的歌里,提炼出的重复歌词,更是为过去的一年做了总结。通过那些情绪调动力极强文案和画面,云音乐隐隐设立了许多能诱发用户记忆的机关。记忆是最私人的体验,而云音乐则充当了这种孤独情绪的入口。用户一旦代入沉浸其中,不免会希望好友也能记起曾经发生的事情,同时也想把这些脑海中的回忆记录下来。被触动的情绪,迅速转变成强烈的分享动机。

但这种数据的诠释方式,可以说是相当主观了。听过次数最多,并不能代表这一天如何,有可能只是点了单曲循环的手机不在身边。更有知乎网友查看代码后爆料,重复的歌词其实只是预先设立好的参数,“世界”、“心”、“自由”这些词不过只是一个把戏而已

而支付宝则显得耿直的多,翻来覆去就是一招“你的行为让世界更美好”的九阳神功。不预先设立某些主观场景,而是直接展示一连串正面的数据:最多的消费是什么?某项支出超过全国多少的小伙伴?骑了多少次共享单车等等。每一页的数据,都会附带一句无比阳光普世的文案。而H5最后的大招,竟然是一张基于大数据的AI智能“新年签”?从设计层面来说,这支H5只是非常常规的测试互动。但却因为人工智能元素的加入,以及随后跟进的段子手,成功引发了愚蠢人类挑战AI的全民狂欢热潮。

不信看看朋友圈里晒出的支付宝截图,是不是只剩下了几个关键词,和各种花式解读?

情绪不同因为APP的差异

尽管阿里一直希望把支付宝作为跳板,杀向其他觊觎的领域,比如社交、内容、O2O 。但支付宝仍是一个高使用频次、短用户时间沉淀的工具型应用。那些尝试性的动作,充其量是阿里修建战略护城河,锦上添花而并非关键,而作为第三方支付工具的支付宝,才是整个商业版图的奠基石。无论电商、蚂蚁金服、甚至是大文娱,对阿里来说都不如一个线上线下的支付场景都具有垄断性优势,同时也不会引发任何质疑的支付宝更重要。支付宝绝对不能出问题,而且必须具有广泛普适性,可以无缝嵌入所有人的生活。

从以往的营销推广中也可以感受到,支付宝似乎离不开“大而全”的品牌形象。而例如去年的“白领日记” 、扎心海报文案,这种“出格”的行为引起用户反对声音后,阿里的后续反应可以说是非常迅速果断。支付宝的战略地位如此重要,出了问题只能“弃卒保帅”。有错认了,挨打站好。好在这种快速跟进的公关行为在同行的承托下,往往能拉拢不少用户的好感。

而云音乐却无法像阿里对支付宝那样,得到网易的同等厚爱。尽管宣称拥有了4亿用户的云音乐,大概算得上网易旗下除了手游之外用户数最多的产品。但它仍然属于一个低使用频次、长用户时间沉淀的内容型应用,仍是网易旗下众多内容产品线的一个分支而已。

作为内容型产品,维持竞争力的是高质量内容方的持续生产。在泛内容平台,内容方是大V们;而在音乐版块里,内容就是一段段音乐,内容方则是英皇、华纳等音乐版权公司。云音乐的UGC乐评、音频类的播客,还有云音乐内的社交链等等体系,都是基于“音乐”搭建起来。但受前几年免费互联网的余波影响,音乐版权并不是一个赚钱的生意,网易不可能花费太多筹码,倾全力去“保”云音乐。

而这种有所保留的后果,就导致了云音乐之后的版权隐患。去年争夺音乐版权的失利,让云音乐吃了一个闷亏,大量用户流失并迅速被同类APP瓜分。而前不久云音乐与天娱达成合作,这个好消息却在这次音乐报告丝毫没有体现,可想而知也是一种有意的忽视。但刻意回避并不能解决问题,最后反而闹出了“最爱的音乐被遗忘,因为版权问题被下架”的尴尬。遥想最初云音乐刚刚上线时,宣传点还是320kb的免费高音质乐库(产品特色),而从去年“乐评专列”、“乐评矿泉水”开始,云音乐开始频繁地强调音乐评论(用户UGC)。从音乐社交APP,逐渐转变到社交音乐APP。这不仅仅是云音乐开始意识到,投入感情的乐评对提升用户粘性的价值,同时也是自身版权储备不足的无奈之举。

大数据的取舍

大数据推动的刷屏下,晒小众音乐和支付宝高额账单,这种极易被认为装X的行为,成为段子手的灵感来源。但如果站在他们的角度上,确是一种有种被大数据的冷落感。有一位朋友在朋友圈说到:“谈论音乐的时候,总是不问前提就统称为‘歌’,这让我很孤独。”而他的配图显示,最爱的“歌”是莫扎特的D大调奏鸣曲。

翻翻你的朋友圈,是不是有一条类似“年度歌手郭德纲”、“听40多遍《新概念第4课》小众音乐”、硬汉头像配上了“柔软”这种让人哭笑不得的状态?很显然他们这些非常规用户,在这次年终报告中并没有得到“特殊照顾”。按照消费升级的理论,运营成本较低的互联网企业,应当采用个性化设计,尽可能满足每一个消费者,靠长尾带来利润或效益。但在这次大数据报告刷屏中,为了传播效果最大化和简化产品,两个互联网品牌纷纷选择了放弃小众人群。

而大数据收集与用户隐私的矛盾,同样是一个问题。云音乐报告爆火之后,就有网友质疑数据收集是否合法。而支付宝账单发布后,有律师直接指出支付宝故意将授权选项隐藏并默认勾选,是有意侵犯用户隐私权的行为,更引发了网友对支付宝一片指责。支付宝方面反应依旧迅速,很快承认了错误,修改了授权选项的页面设计。

改版前后的支付宝协议勾选界面

云音乐和支付宝在朋友圈,上了一堂生动的大数据营销课。而在两天的孤独与喧嚣之后,还有谁拥有如此体量的大数据,能够再掀起一波刷屏热度呢?恐怕也只剩下腾讯的微信吧。可惜微信官方却早已声明,不会采集用户数据,想必我们是等不到微信账单的这一天了。

不过有个好消息是,我们后来在朋友圈欣赏了一整天的雪景。嗯,真的挺美的。

 

作者:Roy

来源:https://www.digitaling.com/articles/42583.html

题图来自unsplash,基于CC0协议

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