从2017年4月底接手,到2018年的2月份,差不多10个月左右的时间,订单量从原来的α,增加到了如今的100α。究竟是怎么实现的呢?这是个不断打磨的过程,其间也有一些比较有趣的思考,所以打算分享出来。

我做的是一个驾考相关的项目,KPI考核指标是驾校报名的线索量,为了便于理解,所以也称之为订单量。从2017年4月底接手,到2018年的2月份,差不多10个月左右的时间,订单量从原来的α,增加到了如今的100α。

时间并不算短,但是效果还是比较喜人。

究竟是怎么实现的呢?

一、第一步是拆解指标

我们的指标是订单量。简单拆解一下:

订单量=流量×转化率

流量=内部引流+外部引流

转化率=入口转化率×线索提交页转化率

流量部分由于增长比较有限,所以放到最后来讲。

此次订单量的增加主要是转化率的大幅提升,所以着重会讲下转化率。

二、转化率的提升可能需要破坏一些用户体验

政治正确的话是:优化用户体验能增加用户粘性,提高转化率。然而,破坏一些用户体验可能也会提高转化率。

关于KPI和用户体验,理想状态是用户体验服务于KPI——但是很多情况下,用户体验是一回事,KPI是另外一回事。

首先要声明的是:为了KPI牺牲用户体验也并不是一件很光彩的事情,但是在某些情况下,会成为不得不做的一件事。

在接手驾考m端/web端/pc端的时候,驾校的报名线索量简直少的可怜,以致于100α这样的目标看起来几乎是不可能的任务。

我们先拆解了目标:订单量拆解为目标流量和转化率。

引流是一个漫长的过程,因为依赖于搜索引擎优化。驾校相关的核心关键词非常昂贵,且几乎被竞争对手垄断,要实现引流,我们打算从长尾关键词入手。

由于搜索引擎的收录和排名需要时间,所以我们在最开始的时候就做长尾关键词相关部署;做完之后,就等着被收录和提高排名——这个过程非常漫长,一直18年的2月份才初见成效,所以放到后面来说。

现在着重说下转化率,我们所做的也比较简单,一是增加/优化订单提交入口,二是优化线索提交页面。

1. 增加/优化入口

其实,首页,驾校列表页,驾校详情页都有非常明显的提交线索入口,但是不知道为什么这些入口的转化率非常低。尝试了几次文案的修改,但是作用并不是很大。所以就想能不能新增一些入口。

驾考网站的用户,粗暴点来分的话,分为已经驾校报名和没有驾校报名的,所以我们就想干脆粗暴点,用户第一次进入网站的时候,就通过弹窗方式来询问:“您是否报考驾校?”两个按钮:“已报考驾校”“未报考驾校”。点击“已报考驾校”直接弹出“已为您更新最新驾考试题”的toast提示。点击“未报考”跳转到线索提交页面。

用弹窗的方式是非常粗暴的,对用户体验来说是一次很大的伤害。但是我们考虑到,对所有新用户来说就弹一次,对已经报考的人来说,没有下一步操作,基本没有太大成本。而对于没有报考驾校的人来说,他们可能需要这样的推荐驾校服务。初步估计伤害可控,所以我们就做了一个简单的弹窗。

结果确实非常好,就因为增加这一个入口,线索量上升了非常多,达到了15α,我们都非常高兴。

但是中间弹窗的方式,的确太粗暴了,还未来得及听到用户反馈的时候,领导先反馈了。领导要求下掉。但是效果这么好,直接下掉未免可惜。于是我们开始优化这个弹窗。

优化放到后面来说,我这里想说的是:有些用户可能也不太需要用户体验,他们需要的是强有力的引导。

其实首页的原有的入口是非常明显的,但是用户就是不去点,也不提交。

有两个可能:第一个可能是入口文案不吸引人,第二个可能是大部分用户可能需要的是超强引导。

入口文案更换过好几次,效果非常一般,但是加了弹窗之后,线索量提交不断上涨。这使得我们认为,弹窗可以继续做,用户体验先放一放。

牺牲用户体验并不光彩,但是即便是大厂也为了kpi不断在牺牲,不是么?

比如说,腾讯新闻在qq上推送了新闻,打开后点击视频播放按钮本以为是直接播放,没有想到是直接下载腾讯新闻APP。

所以,有些时候,在KPI面前,用户体验有些无力。完成KPI的前提下,才有更多机会拿到改善用户体验的话语权。

用户体验并不是是一件很玄的事情,但是它的确需要时间来打磨。我会在后面提到这个事情。

2. 优化文案和界面

在线索提交页面,也做了很多次的优化。最开始是这样“请留下您的信息,典典将会为您推荐合适的驾校或教练”,中规中矩,很礼貌的陈述一个事实而已。由于这个页面的流失率非常高,所以我们开始了不停地优化文案和设计。

做过小范围的用户调研并结合自己的亲身经历,发现驾校报名,用户主要看重:驾校是不是靠谱、价格是不是最优。不过,考虑到我们自己是第三方平台,所以,平台的专业性和快速服务可能用户也比较在意。所以我们开始了一次又一次的尝试。

第一次尝试:国内最大互联网驾考平台,帮助3.1亿学员成功拿到驾照。这句文案主要是为了突出平台的作用,想通过突出自身平台的够大够专业来吸引用户,可惜数据并未增长。

第二次尝试:1.6万家权威驾校,为您提供最专业的学车服务。这句文案主要是想体现驾校靠谱,突出入驻平台的驾校多而且都是权威驾校。数据依然一般。

第三次尝试:3秒钟智能匹配最适合您的驾校。这一次是突出平台的快速匹配性,将不重要的文案去掉,整个页面突出文字,弱化图案。更为关键的是,点击提交之后,不再是漫长的等待,而是立即出现匹配的结果。文案上也清楚告知:3秒钟智能匹配。

整个页面的信息变得更加清晰明了,这一次数据有了明显提升。可见,即时反馈对用户也有比较强的吸引力。

第四次尝试:我们想要尝试一下,价格对用户的影响。于是,此次文案做了两个:一个是“想知道报名最低价吗”?另外一个是“驾考详细成本预估”。点击提交按钮之后,会有一个驾考粗略的成本的估算。

(当然跳转到这里的之前的入口文案也改了的。入口的文案改为:想知道报名最低价么?按钮一为“不想”,按钮二为“想”。点击“不想”关闭弹窗,点击“想”跳转到此线索提交页面。)

此次在第三次的尝试的基础上,即文案最简化,配图最弱化,同时也提示用户会给即时反馈。所以这次的效果非常不错。

3、区分用户场景,不同场景下使用不同方案

由于对线索提交页面的文案优化第三次和第四次的尝试都还不错,所以我们保留了这些文案。针对不同的用户的使用场景,我们使用不同的线索提交页面。

首先,针对新用户第一次进来的弹窗,我们确定文案为:考驾照想知道成本么?按钮一为“不想”,按钮二为“想”。点击“不想”关闭弹窗,点击“想”跳转线索提交页面。此入口的线索提交页面文案为:驾考详细成本预估。

这个入口的点击是最大的,所以我们用了转化率最高的驾考计算器的相关功能和文案。新用户对驾考相关知识不太了解,而他们最关心的应该就是考驾照需要花多少钱。

所以这个入口的点击很高,点击进入之后提交的转化也非常高。

在首页顶部,我们增加了一个广告位,广告位文案为:三秒匹配适合你的驾校,点击后跳转到线索提交页面。

此入口的线索提交页面文案为:三秒钟智能匹配最适合您的驾校。如果用户没有点击之前的弹窗,那么这部分用户对驾照成本不太感兴趣,但是有可能对驾校信息感兴趣,所以我们在最显眼的位置推给他找到靠谱驾校的方式。

在驾校详情页,由于之前的入口都不确定用户咨询的是哪个驾校,所以我们是按照最近原则分配给距离用户最近的教练或者驾校,所以需要用户填写位置等信息。

(位置是用的百度地图的api,自动填入,但是以防位置有误,所以依然显示出来,让用户有修改的机会。)

但是一旦用户到了驾校详情页,具体驾校已经确认,而用户查看了驾校信息,对该驾校所有的驾照类型有过了解了,所以此时我们就省略了位置和驾照类型等需要用户确认的东西,由于信息变少,所以我们这次用的是弹窗。

4、不断优化,提升用户体验

虽然说,为了KPI我们牺牲了一部分用户体验,但是想办法完成KPI的同时,我们也会尽力提升用户体验。这个时候,通过不断优化用户体验,也能反过来促进KPI的完成。

比如说,首页的“一键找驾校”之前的文案是:报名学车。后来发现可能是报名这样的字眼会让用户有负担,所以就改为了“一键找驾校”这样看起来是简单操作的文案。

再比如说,驾校详情页的底部按钮,也优化过好几次。最开始是“报名咨询”,后面改为“询底价”,效果不好,所以现在改为“免费咨询”。

而之前所说的新用户进来的中间弹窗,我们也参考iOS的消息提醒,做成了上面弹窗的形式,不再中断用户的使用进程。

不断的优化,不断的提升用户体验。我之前所说的“为了KPI牺牲用户体验”并不是说,用户体验不重要。实际上用户体验非常重要,但是在某些时候为了KPI不得不牺牲的时候,是可以牺牲的,只不过能少牺牲一点是一点,能提高一点是一点。毕竟用户体验对提高用户粘性,让用户真正留下来是非常有用的。

三、关键词被竞品垄断的时候,怎么做引流

大部分网站的流量都依赖于搜索引擎,尤其是百度。但是由于我们网站驾校相关的项目起步比较晚,真正着手开始做的时候,才发现驾校相关的核心关键词几乎都被垄断了。于是我们在流量上,也想了非常多的办法。

1、内部引流,借助超级奶妈

我们的驾考APP的用户数非常多,经常为我们其他的产品线做流量输送,所以我们戏称APP为超级奶妈。

既然有这个条件,我们就要利用。但是我们不像是买车类的产品线,我们就是驾考网站,一般都是从网站引导下载APP,从APP引流到网站这种情况在领导看来实在是有些浪费资源。所以我们没有办法利用开屏/固定/弹窗等广告位——这些广告位都用来输送新车或者二手车等产品线了。

肉吃不到,但是可以不可以喝点汤呢?我们找了许久,终于找到了。

APP的分享功能,我们让所有的分享出来的页面到我们m站的页面,到了分享页面以后,用户如果使用物理返回键,就会返回到m站的首页。(今日头条也是这样做的。)通过这样的方式,我们总算引来一些流量。

这部分流量由于是从APP过来的,质量也还行。

2. 外部引流,借助长尾关键词

既然超级奶妈奶引流到我们始终有限,所以我们的重心还是放在搜索引擎的流量上。因为搜索引擎收录排名的时间周期较长,所以我们在接手这个项目的时候,就率先做了这部分工作。

既然核心的关键词几乎垄断,这里所说的核心关键词是指驾校名称一类的关键词,我们就想拓展一些长尾关键词。

我们把拓展的长尾关键词分为5类:

  1. 问答类(比如“学驾照多少钱”)
  2. 考试类(比如“科目一试题”)
  3. 竞争对手类(比如“XX一点通”)
  4. 科目类(比如“科目一”)
  5. 普通类(除了以上类别的其他词都归为普通类)

针对每一个类别,我们都做了模板页面,聚合我们网站的新闻、试题等内容,对搜索引擎来说,每一个页面都是新的页面,且内容足够丰富。

效果最好的是普通类页关键词页面,此类页面收录情况非常好,引流也非常好。其次是考试类。而竞争对手类词,由于被竞争对手投诉,所以最后我们下掉了。而问答类由于页面是模仿的百度问答的模板,可能百度对此有什么规定,总之收录不太好。而科目类的由于关键词拓展的比较少,所以效果也一般。

3. 开发模板,为入驻驾校做官网

之前有说到核心关键词,比如驾校名称被垄断。这次我们依然是长尾思路。

其一,很多排名较高的驾校网站其实都是第三方的网站。我们为其单独做官网也还有机会。

其二,有些小的驾校,做排名其实也有一争高下的空间。所以我们打算为已入驻我们平台的驾校,做官网。

我们开发官网模板,入驻我们平台的驾校可以一键生成其官网。这部分的流量上升比较慢,但是质量非常高,因为非常精准。

在做驾校官网的时候,我们接入了一个客服系统来试用。此客服系统是智能系统,试用期免费,接入也非常简单。试用期过后,我们发现效果还可以,但客服系统在试用期过了要收费了,所以我们自己的前端做了一个简易的假系统,引导用户提交线索。

总的来说,在流量越来越贵的今天,想要获得免费流量,其实已经十分不容易了,引流工作变得漫长且艰难。

除了免费引流,我们也花钱做过快排,但是快排价格便宜,效果却不稳定,一旦停止,排名也会掉。其他付费方式又太贵,所以我们还是比较老实的在做基础的这些引流工作。由于开始时间比较早,到2018年2月份也初见成效。

四、关注数据,关注异常

数据的重要性不用多说。每天上班的第一件事就是打开百度统计查看数据。主要关注两块,一是日常的一些基础数据,比如UV和PV;二是一些埋点数据,通过埋点数据的分析,测算活动的效果。

1. 日常数据的关注

其实每天的数据变化不会特别大,所以我们需要关注的就是那些异常值。比如某一天UV特别低或者特别高,我们就需要进行排查。线索量的统计,也是我关注的日常数据。这块数据,我梳理的特别详细,把每个入口都单独统计了一下,这样只要某个入口的数据出现异常,我能及时发现问题出在哪儿。

2. 埋点数据的关注

新增或者修改了什么东西,我们都会在这个地方埋点,做下前后数据的统计分析。所以数据不好,会及时撤回或者修改。比如之前所说的新用户第一次进来的弹窗,我们就为弹窗次数、点击第一个按钮、点击第二个按钮、线索提交按钮等地方打了点。

通过分析这些数据,测算这个弹窗的转化率。发现这个转化率还比较可以,所以我们才保留这个弹窗,并不断的优化更新。

五、快速试错

由于时间非常宝贵,开发资源也非常宝贵,我们有了一个想法之后,会使用最简单的方式快速测试。

1. 一端先行,有效果后多端跟进

由于我们项目负责的是m端/web端/PC端,为了不浪费开发资源,新的想法都是在其中某一端实现后觉得效果比较好才在其他端开始实现。由于PC端依赖于发版和用户更新,所以每次都是想法极其成熟之后再在PC端实现。

比如新用户进来的弹窗和驾考计算器,当时m端的前端程序员特别忙,web端的前端稍微不那么忙,所以我们就先在web端做的测试。而且其中有些模块或者代码会尽量做成可以复用,其他端跟进也会比较快速。

2. 使用最简方案,快速试错

所谓的最简方案是能不用设计师设计就不用设计,能不用程序员写代码就不写代码,先上看效果,效果好就优化,效果不好就立马下下来。

比如我之前说的客服系统,就是接入的第三方系统,方便快捷,而且试用期免费,方便我们快速验证。

六、时间是一种宝贵的资源,也是决策的依据

时间是一种非常宝贵的资源,也是决策的依据。而项目成绩的显现,也需要一定的时间周期。

1. 有的项目收益是有一定的滞后性的

引流和转化率谁先行,是我们需要考虑的问题。引流需要做新页面,而新页面的收录需要一段时间,收录了之后排名起来也要一段时间,所以我们的决策是先做新页面。

我们接手后的前三个月,全部都是开发任务,开发新页面在此阶段对线索提升几乎没有任何帮助。这个季度我们小组成员的评分都不高;但是到了2018年2月份,这里的工作成绩就开始慢慢显现出来了。

2. 不断试错需要一定的时间周期

比如说人饿了,吃了7张饼。最后吃饱了,不能把功劳都算在第7张饼上吧?我们每一个好的方案,都是经过不断的测试调整优化而来,而这个时间不算短。

所以很多成功学说的1个月,几十天怎么样怎么样的,我觉得其中相当一部分都具有欺骗性——无论领导者还是执行者都不能太着急,需要给项目一些时间的。

总的来说,这10个月的有笑有泪,结果还算不错。上面讲了那么多方法和思路,但是我觉得不算是最重要的。

最重要的是什么呢?是自己去做,去实战,这样才会有更深的感悟。特别是有一些坑,你不去踩,是很难想象到这竟然是个坑的。

举个简单的例子,我们设置城市的URL的时候,才发现两个问题,一是对于城市,新的表和旧的表是不一样的,对于有些城市的级别划分,新的表是做了调整的,程序员没有注意到,直接就用的旧的表,结果发现有的城市不见了。

二是有的城市的拼音一模一样,比如苏州和宿州,我们都没有注意,导致URL冲突,只显示了苏州出来。

这些坑要不是自己去做,我还真的没有注意过。

所以听了那么多道理,还是自己去验证一下,才能过好这一生啊!

 

本文由作者 @微醺 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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