小程序会给我们带来什么改变?小程序红利,正在消失?

内容来源:2018年10月27-28日,在人人都是产品经理、起点学院主办的2018中国运营增长大会 · 北京站活动中,见实科技CEO,畅销书《小群效应》、《即时引爆》、《社交红利》作者徐志斌进行了“小程序和潮水的方向”主题分享,笔记侠作为合作方,经主办方和讲者审阅发布。

尽情享用今天我们讨论运营和增长,其实现在很多公司在纠结一个问题,就是到底要不要做小程序。

我自己对这个问题的回答很简单:

今年我离开微播易后就跳入了小程序赛道。而且当时我们还怕自己的速度有点慢,甚至都没有去做小程序。而是用了一个微信公众号来进入小程序赛道当中。要看增长,必然要先看小程序,不管是小程序本身,还是小程序在运用社交中一些特殊的扩散方式,都会对增长带来很大的惊喜。

那么,把小程序拆开来看,到底会从中看到哪些和增长相关的东西?

一、几件被明确的事情

1.小程序对于用户增长

如果今天单独去看增长,看用户、流量的来源,其实就会发现,对于大部分企业主要供应的用户,小程序已经开始成为一个非常重要的渠道方。

2.用户增长的五字法则

整个大环境下,用户增长这件事情,比如APP、小程序用户的增长,甚至H5、服务号等的增长,已经有一些方式方法被迅速的明确出来。比如说我们会看到有五个字很熟悉的。

第一个是拼多多的“拼”。拼多多就不用多说了。今年有两杯咖啡,一杯是连咖啡,一杯是瑞幸咖啡。之前我们跟连咖啡的CMO聊到他们的用户增长方法。他就很坦诚的说到,其实用的就是拼多多的拼单模式在做增长。

就在这个大会前我们又跟靠谱好物的CEO魏明杰聊。今年4月份,他刚刚跳到小程序社交电商领域,到现在它的月流水已经是2000多万,速度非常快。他打开小程序,向我们演示的时候,我们就明显看到里面“拼”这个字,比如帮我一起拼单,我们一起去拼单等等,这个事情非常透明。

第二个字是帮忙的“帮”。还是讲到靠谱好物。当你使用这个小程序拼单,如果拼不上怎么办?没关系。我还有一个很矫情的功能。比如你想买一部最新的苹果手机。你可以发一个分享页面出去,那么你的朋友、同事,每个人都来帮你把这个价格往下调。因此这时就是看人品的时候,看有多少人会愿意帮你。

第三个是“送”这个字。上面所说的咖啡的另外一杯,就是瑞幸咖啡。就是靠这个字。瑞幸咖啡整个的场景都用了“送”这个字。

拼、帮、送、砍、比 | 用户增长5字法则

比如说买三杯赠三杯,买五赠五。或者说,你每邀请一个好友进来,我送你一杯咖啡。在“送”当中做得非常的好。但这个字,其实最早是腾讯的微信读书做出来的。微信读书刚刚出来的时候,读书APP市场已经非常明确,怎么做到增长呢?

微信读书在最早开始做的时候,他们就把“送”这个字做得很好。比如你买一本书,我免费让你再送一本书给好友。或者你不想买,那就送别人一本,你也能免费得一本。一下子增长就很快。后来很多社交扩散玩法都开始用这个字了。“送”这个字,背后还有更多的想象空间。

比如我们跟很多传统企业在一起聊时,他们经常会问一个问题,那些裂变策略,扩散策略,在线下早就都做得很多。比如送各种各样的优惠券,送赠品。但为什么在互联网上可以裂变的很好,在线下渠道中不能够产生大的裂变数据。所以这个其实才是我们要去回答的问题。这个“送”字,它的差异点是在哪里呢?其实就在于它能方便地让你引入关系链,引入用户的好友们。

第四个是砍价的“砍”。砍价,大部分会出现在社交电商当中,这一点拼团类做的都不错,比如拼多多做得很好。我记得最近经常看到的一个笑话,讲的是一对年轻的情侣分手,男孩子放狠话说,等我出人头地了,让你后悔。 结果三天没到,就问女孩子:亲,你在吗?帮我砍一下拼多多的单子。“砍”这个字,同样也是在引入关系链,在进行裂变和扩散的时候,效果很好。

第五个字是比较的“比”。“比”的来源也是腾讯。我们看到,腾讯背后所有的产品,都有排行PK这件事情。这个事情背后折射的是用户炫耀的欲望。这是在社交中传播、分享、扩散欲望最强的一个“字”。在今天我们看到社交传播的裂变、扩散,这五个字都非常的强。

3.和增长相关的六个驱动

上面这五个字的来源是哪里呢?它是来自于整个社交当中最强劲的六个驱动。这六个驱动在《小群效应》一书中做了很深入的一些分析。

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我们再往回走一步,这五个字来自于哪几个驱动呢?

利益驱动,因为大部分是和钱相关。“”、“”、“”就是来源于这个驱动。

荣誉驱动,比较的“”字是典型的荣誉驱动。

除此外,和关系驱动也有关,一是“”是来源这个字。二是所有的驱动和“字”都是建立在关系链的基础上。

因此今天在第一个阶段主导我们大范围用户扩张裂变的手段,这些数据只不过是动用了六个驱动当中三个驱动的互相组合而已。还会不会有别的字出现?会的,还会有更多。这个时候,谁先发现这些新的字,并把它提炼出来、运用起来。

那他就能在整个市场吃到非常丰厚的红利,甚至直接进入独角兽序列。且整个市场都会跟着受益。

4.人群也被放大的很明确

所有的社交电商的主要人群大部分都是女性。然后在小程序当中,就有一、两个人群紧密相关的领域异军突起。

第二个是和老人相关的。比如像糖豆、黑咔、小年糕、美图、阅图等等,这些和老年人群相关的小程序爆发增长得非常快。

第三个是年轻人市场,比大学生还要年轻的年轻人市场。一个最典型的数据是,当小学生、中学生在开学的时候,整个小游戏用户活跃数据下跌20%~30%。老人、女性、年轻人这三个人群,在今天的整个市场当中占据非常大的主流。因为大多数家里一定是孩子第一,老婆第二,老人第三,宠物第四。但所谓的这些被明确的人群,并不是因为说他的年龄或是性别。而是因为,被明确出来的东西,恰恰是和刚才所说的六大驱动有关联。

首先要明确这三个人群的关系链很紧。

他们的关系链很少,可能平均的关系链不到50或80个,但是人群紧密、关系紧密,这导致他们的互动切磋变得越来越频繁,分享的次数也变得越多。

其次是分享欲望。从发朋友圈的条数来看,老年人平均每天分享的条数,多的都能发到20条,再看看年轻人,日分享的条数可能已经跌到了一条或两条,甚至几天都不发一条。所以你跟一天分享20条、30条的人比,产生的影响是不可同日而语的。另外他们的时间很充裕,因为充裕才能够产生巨大的分享欲望和分享动力,并且乐意支付。

其实,我们会觉得这些人群没钱,但是相反,这些我们以为没有钱的人群,他们支付的欲望和能调动的资金,反而比我们还要多。以老年人举例。我们在调查老年人在电商APP上消费的时候,发现数据都很高。有的老年人甚至能够达到有六七千块。

这些人群他们的关系链很紧,又爱分享,又有时间,又乐意花时间玩,还乐意支付。

还有一个关键的被明确事情是,这些人群对于你的一些运营,他很支持,并为你由衷地高兴。这些都是过去我们很少触及的人群,但在小程序面前,他们大量涌现出来,并推动了许多头部团队出现。

二、头部小程序的数量开始锐减

小程序最近也发生了一些微妙的事情。

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这张表上是一些一直停留的头部团队,一直停留的都是跳一跳,接着是拼多多、欢乐斗地主、摩拜。整个名单剩下的这些,其实都没有变。可见头部的固化,比想象中的要厉害。所以在小程序有巨大红利的时候,里面有个非常大的基础——巨头转身的速度。

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过去这些成熟的巨头老大们,进入到小程序的动作非常的慢,这让小程序成为创业团队一个狂欢之地。但是现在看来他们庞大的身躯一挤进来,就把你已经折腾出来的赛道抢占了。这对于创业者来讲,并不是一个好的消息。

这暗示,小程序的第一阶段正在逐渐结束。很多创业者,在跟无数的那些投资人聊时,都会发现他们有个很简单的判断,如果进小程序那就赶紧进。在今年底之前,所谓的风口跟红利就会结束。刚才数据恰恰就证明了,他们的判断至少有一部分是对了。我们开始还担心,结论会不会笼统?但聊完几路人马,发现大家各自看到的数据和趋势很类似。

这里面的差别会是什么呢?

在之前的几个月,我们跟大部分的创业者聊时,都会问创业者最近有没有看到一些特别新、特别棒、特别有趣的小程序,我们会马上得到一个长长的推荐名单。但到了现在,我们再去问创业者的时候,名单开始变短了。

所以从有趣到开始变得枯竭,这是我们所看到的一个小的变化,但是这是不是意味着第一个阶段结束?是不是意味着整个风口期的结束?不是的。

原因很简单,因为如果今天,大家再回顾一下腾讯所出的一系列政策,都是在重新去中心化。而且,预计在稍后时间里,腾讯会调动更多的资源,更多的渠道,更多的方式,更多的产品,更多的入口投入到小程序、小游戏中去。这意味着小程序的第二个阶段,会展开一个更大的版图。因此,我们说的是第一阶段,只是一小阶段而已。

三、头部小程序的创业者们在讨论什么

如果第一个阶段的红利结束了,如果腾讯也在开始准备做更多的东西,那么今天大家在讨论什么事情呢?小程序从去年7月份的真正爆发,到现在已经一年三个月。那些头部的前沿的这些小程序的创业者们,他们在讨论什么事情呢?

三级火箭

小程序赛道中的创业者现在对用户增长整个认知,已经发生了一种新的变化。他们将用户分成三级火箭。

第一级火箭是追求大量裂变。所谓裂变,是你能在第一阶段达到100万用户。因此,在第一阶段里,小程序的神话全部都是大的裂变。但是后来,他们发现这个用户不是他们的,而是腾讯的。因此这个时候开始发生了新的一层变化,就是裂变来的数据永远都是务虚的。因此开始考虑第二层。

二级火箭是如何让裂变来的用户支付现金。购买第一个服务、第一个产品、第一件商品。之前风投也关心这个问题,但他们关心是因为要投,因为看不懂,所以用APP的目光来看小程序。现在不同了,现在是创业者主动用转化的需求来要求小程序。

三级火箭是是用户留存复购。他们考虑留存时更激进一步,就是建立在付费购买的基础上,让用户在多次复购中,实现它的留存。这是我们在最近一段时间,被问到最多,也是听到最多的问题。由此可见,创业者开始由务虚的裂变,回落到了扎扎实实的变现中去。这是因为,有很多小程序在第一个阶段留下来的问题,开始浮现出来。比如说,一些创业团队在早期裂变的速度非常快。但是一旦投资人完成投资之后,裂变的效果也正好终结,所以活跃数据开始锐减。以至于投资人一看完数据就后悔了,想要撤资。这也是发现的整个行业在变化的一个新状况。但他们在讨论这个问题,其实并不稀奇。我们一直在整个的社交或工作当中,一直在追求三个环节,用户的获客、留存和变现。社交当中的三角模型,同样也是在追求三个问题,病毒性、长连接和工具性。

病毒性,解决裂变的问题;长连接,解决了持续留存的问题;工具性,能够让用户有持续用的价值。

四、社交三年大周期

社交网络一直有个典型的三年周期,2012年、2015年都发生了许多关键变化,2017年到2018年正好是一个新的三年周期开启过程。就是说,它的阶段会带给整个行业带来更大的红利,更大的影响。小程序恰恰是其中一个代表。但是,当我们讨论这种趋势的时候,再回头看过去一年,我们会发现不应该再去看那些热闹的裂变。而应该去看2012年到2015年的社交大浪潮。

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还记得当时那些名噪一时的应用吗?围住神经猫,魔漫,脸萌,足记等。几乎在出现的第一天,直接跳到一个非常高的地步。而且仅仅是其中的一个渠道。之后昂扬向上,大概在一周到两周之后开始缓慢下滑。可是在这种曲线中,我们其实会看到什么?我们说,今天在小程序的世界中,通过社交网络追求用户增长的裂变逻辑,完全呈现了几年前的一些规则。

1.一九法则和赢家通吃

比如说拼多多之后,能够紧跟着它的社交电商会是哪家呢?我们发现很难提出来。我们可以讲出一堆社交电商的名字,但体量和它相当的几乎没有,也可以说相差非常远。

它反映出来的一个事情是,当你画出了第一个赛道的时候,你就是真真正正的赢家通吃。

而所谓的一九法则不是说10%占据了90%,而是说你在一个细分的赛道当中,占据了接近百分之90%以上的市场份额。

2.用户成本收益账

我们用一个案例回顾一下,“她Face+”小程序。大概是在过去一个半月的时间里,持续每天新增一百多万用户,当我跟他们的CEO回顾怎么做到这个结果时,他讲得也很简单。

“我们将整个市场中的爆款应用全部列出来,发现美颜和换装对用户,尤其是女性用户,是一个超刚需。因此,我们把所有这类的APP全部列出来,做了一个很简单的东西,就是将它们主要的功能列在前面,但是用了一个更简单的策略去实现它。”

让用户用更简单的方式来实现自己要的东西。

3.不要长尾要爆款

长尾在现在的小程序当中几乎是没有市场。我们接触任意一个小程序的创业团队时,都会发现他们有一个典型的特点。

那就是这些小程序的团队几乎都在看新赛道新产品,有的团队开发了将近四五十个,甚至可能上百个小程序。但是他们几乎不维护优化。

做的不好,直接扔;赛道不行,直接扔;再换一个细分领域还不行,直接扔。

4.永远在问下一个大事件

他们不断地去抓取下一个大事件,抓取自己能够找到感觉的细分领域。只有抓到的时候才会实现一个爆款。只有实现一个爆款,它才能够在细分领域当中占据市场,才能得到一个通吃的机会。所以,我们会看到小程序的爆发。而那些直接丢掉的小程序,用户有多少?

可能累积用户过亿,但它的日活跃只有五千、三千、两千。那维护它的意义在哪里?没有意义,直接丢弃。还有一个,不算规则吧,但是特别重要,那就是注重密集度和社群机制。我们如果去看头部的小程序,或者甚至腰部以上的小程序,社群机制几乎都是一个标配。而密集度怎么理解呢?

举一个自己的例子,我们创办微信公号见实到现在,差不多是五个月的时间。上周三,我们刚宣布了获得天使投资500万人民币的消息。但我们做到现在,能够拿到钱的一个原因,其实是在围绕密集度。在我们这些做小程序的人当中,每天全部的工作就是用重磅文章去砸他。因此,这种密集度带来的结果,就会使这个人群对你的认可度会非常地高。一个圈子中大部分都关注了你,一旦当你有某一个大事件发生的时候,它所带来的引爆的效果就会非常强。

五、小程序的现存问题和未来方向

很多CEO问我们,抄袭怎么办?

举个简单例子,融资了1.68亿的加推。他刚刚做完像名片夹SARS系统这个模式之后,一推门看出去,一千多个跟他一模一样的小程序。腾讯也在处理这个问题,上了一套系统检验你的小程序代码的重合度。但是也架不住它用别的方式来抄袭你。

这样的问题很多,创业者开始措手不及。但我们一直在建议整个业界,甚至建议被抄袭的对象放宽心。为什么这么讲?我们认为,当几百款、几千款的应用跟你一模一样,追在你屁股后面的时候,其实会发生很有意思的事,那就是它会反哺你的创新。

比如一开始的时候,有很多互联网的巨头公司没有进入到小程序的赛道中来,但在最近的几个月开始进来了,并且一进来就直接突围进一百。但它如果没有提供足够差异化的时候,它其实是在反哺原来的公司。因为品牌认知跟用户认知,远远大于这些直接复制和抄袭的团队。

所以在这里面,如果你的差异性足够强,你在往前跑时的领先度足够高,那么后面抄袭你的人,其实在给你做贡献。因此,我们每次面对抄袭的问题,都会表达这个观点。当然这个观点也有个前提,你的视线要足够大,要能看到整个业界当中所有在抄袭你或者类似你的这群人,你要不断去看他们又做了哪些东西,哪些是在你的能力覆盖之内,哪些是在你创新之上的创新。

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

 

作者:徐志斌,见实科技CEO

来源:微信公众号“笔记侠”

本文由 @笔记侠 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

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